扩张遇困境　3上市女装品牌加紧谋变

　　疲软的消费环境、高企的人工成本和店铺租金正成为整个零售行业共同的“伤痛”。受累于此，那些在过去数年间一直保持高大上形象、业绩连年高增长的品牌纷纷光环淡去，自2013年以来其营收和净利润增速均大幅下滑。本报于7月1日曾报道过的香港两大多品牌零售商I.T时装集团和Joyce集团如此，本期报道的中高端女装企业代表宝姿集团、朗姿股份、凯撒股份亦如此。

　　宝姿、朗姿、凯撒3品牌业绩增速自2013年开始下滑

　　港股宝姿时装有限公司7月9日发布赢利预警，公司对截至2014年5月31日的5个月未经审核的经营账目及其他经营数据进行了初步评估，预计集团截至2014年6月30日的6个月利润同比显著下跌。

　　无独有偶，业务涵盖男女装和皮具类三大块、中高端女装产品线占比约37.74%（为其第一大业务板块）的凯撒股份7月9日也发布了中期利润进一步下调的公告。

　　依据公告，凯撒股份在发布一季度报告时预计2014年1~6月的中期业绩情况为：归属于上市公司股东的净利润同比变动幅度为-50%～-20%；但依据其修正公告，其修正后的归属于上市公司股东的净利润同比变动幅度为-80%～-50%，赢利约为603.72万元~1509.31万元。

　　在疲软的大消费环境下没有任何一个品牌能够独善其身。事实上，这些一直被誉为“绩优股”的品牌的业绩自2013年起就已经出现下滑，一直持续至今。

　　2013年宝姿集团的营业额为21.371亿元，较2012年的20.984亿元同比上升1.8%；但是，经营利润为4.111亿元，较2012年的4.8亿元下滑14.35%；利润为2.976亿元，较2012年的3.542亿元大幅下滑15.98%；股东应占溢利为2.934亿元，同比下降16.3%。毛利虽较2012财年的17.196亿元有0.9%的小幅增长，达到17.352亿元，但是毛利率由2012财年的81.9%小幅下降至81.2%。在业绩下滑的同时，截至2013年年末宝姿集团的店铺净减少40家。

　　凯撒股份2013年的营收为5.06亿元，同比下滑4.75%；净利润为2540万元，同比大幅下滑-31.92%。今年一季度，其降幅进一步加深，营收为1.2亿元，较上年的1.588亿元同比下降24.39%；净利润为1053万元，较上年的1663.83万元同比大幅下降36.73%。

　　相较之下，A股另一家专业中高端女装企业朗姿股份2013年的业绩要好不少，仍有一定增长，但其增速也出现了大幅下滑。

　　2013年朗姿股份的总营收 13.788亿元，同比增长23.39%；净利润为2.337亿元，同比增长1.06%。2012年，其总营收为11.175亿元，较2011年的8.362亿元同比增长33.64%；净利润为2.313亿元，较2011年的2.087亿元同比增长10.83%。

　　可以发现，2013年以来朗姿股份的营收增幅出现约10个百分点的下滑；净利润的增幅亦出现约10个百分点的下滑。尤其是扣除非经常性损益后的净利润指标，2013年为2.037亿元,出现8.81%的同比下滑。其中，主品牌朗姿2013年的收入增速增幅由2012年的26.18%下降至25.84%。

　　但是到了2014年一季度，朗姿股份也开始出现“双下滑”。一季度其营收为3.339亿元，同比下滑9.75%；净利润为6180.26万元，同比下滑28.04%；扣非后的净利润为3159.34万元，更是同比大幅下滑62.22%。

　　消费疲软、店铺租金高企、电商冲击拖累业绩

　　拖累这几家企业业绩的，无非也是当前零售业共同的、最大的“敌人”——消费环境的继续疲软、持续上涨的终端店铺租金以及包括员工薪酬福利在内的用工成本的刚性上升。

　　宝姿集团表示，2014年半年度利润显著下滑，主要是由于疲弱的零售气氛导致营业额下滑以及店铺租金开支增加所致。凯撒股份表示，今年上半年预计业绩进一步下滑，主要是受经济形势影响，服装市场需求继续疲软，营收下降幅度较大，赢利低于预期。

　　对于2014年一季度的业绩下滑，朗姿股份表示，是由于市场竞争激烈、纺织服装行业整体疲软、广大消费者对消费品尤其是对服装的个性化需求逐渐提高，导致收入下滑，成本费用增加。

　　以宝姿集团为例，2013财年其经营开支由2012财年的12.467亿元增13.314亿元，同比增幅为6.8%。

　　其中，分销开支（主要包含租金费用、薪酬福利、商店和商场费用、折旧费用以及广告费用）从2012财年的9.734亿元上升至2013财年的10.508亿元，涨幅为8%，较2013财年同比5.3%的涨幅进一步提升；分销开支占零售营业额的比重也由2012财年的49.9%上升至53.3%。

　　门店租金费用的上涨是推动费用上升的一大主因。其租金费用从2012财年的4.311亿元上升至2013财年的4.69亿元，同比上升8.8%，较2012财年同比1.9%的增幅大幅提升6.9个百分点；租金费用在2013财年占零售营业额的比重也由2012财年的22.1%上升至23.8%。

　　宝姿集团表示，租金费用的增长是由于集团将零售门店网络普遍升级至高端地段，包括位于高档购物商场的门店和优质购物地段的旗舰店，这些地段都产生了较高的租金费用。

　　管理员工薪酬福利费用的上涨是推动费用上升的又一个主因。2013年，宝姿集团零售分部员工的薪酬福利从2012财年的1.97亿元上升至2.126亿元，同比增幅为8%，较2012财年同比6.3%的增幅进一步上涨1.7个百分点；薪酬福利占零售营业额的比重为10.8%，较2012财年10.1%的比重也微幅上涨0.7个百分点。

　　持续扩大的折旧费也拉动分销开支上涨。2013年，其折旧费由2012财年的9140万元上升至1.127亿元，同比增幅高达23.3%；折旧费占零售营业额的比重由2012财年的4.7%上升至5.7%。宝姿集团表示，折旧费大幅上涨的主要原因，是由于集团投入更多的资金用来进行门店装修和配备，以提升门店形象。

　　此外，店铺和商场费用也拉动分销开支上涨。2013年，该部分费用由2012财年的8900万元上升至9500万元，同比上涨6.7%；占零售营业额的比重由2012财年的4.6%上升至4.8%。
　　行政开支是在分销开支之外的又一大经营开支。2013年，宝姿集团的行政开支从2012财年的8540万元上升至1.041亿元，同比上升21.9%；占总营业额的比重由2012财年的4.1%小幅上升至4.9%。

　　而行政类员工的薪酬福利是行政开支中最大的一项开支，它从2012财年的4970万元迅速上升至2013财年的6250万元，同比上升25.8%；占总营业额的比重由2012财年的2.4%上升至2.9%。宝姿集团表示，该部分的增长主要是由于公司对海外市场的发展和扩张需要更多专业的雇员。

　　截至2013年年末，宝姿集团员工总数约5000人，包括工资、薪酬及福利在内的员工总开支为3.881亿元，较2012财年的3.592亿元上升8.1%；其开支占宝姿集团总营业额的比例由2012财年的17.1%上升至18.2%。

　　朗姿股份的费用同样持续提升，2013年其销售费用为3.9亿元，同比增长53.89%，主要为自营店数量增加、营销管理人员增加导致相关费用增长。而2012年，其销售费用为2.54亿元，同比增长更是高达71.74%。

　　在国内女装界，像宝姿这样的品牌属于高溢价品牌，品牌溢价倍率通常在10倍以上，毛利率高达80%以上。但即便是这样的品牌，面对各种经营成本的持续上涨尚无法消化，其他品牌的经营压力就可想而知了。

　　此外，电商冲击、渠道变革加剧、内地倡导的反过度消费的大政策也对中高端品牌的销售造成相当的冲击。

　　宝姿集团表示，2013年内地经济增长放缓，同时中国政府实行反腐倡廉，倡导反过度消费，这使内地的奢侈品消费市场受到挑战，对奢侈品消费造成冲击。数据显示，2013年中国内地的奢侈品消费增长率从2012年的7%下降至2%。

　　凯撒股份表示，2013年在国内经济增速放缓、消费低迷的环境下，国内服装销售增速明显放缓，多渠道竞争加剧，特别是传统服装品牌在电商冲击下，经营形势更加严峻。面对如此严峻的经济和行业环境，公司必须加速转型升级。

　　朗姿股份表示，自2013年、尤其是下半年以来，我国服装消费市场、尤其是中高端品牌服装消费市场遇到了前所未有的寒流，高端百货市场下滑明显，中高端品牌服装企业经营压力迅速增大。尤其是近年来，互联网技术的迅猛发展使得越来越多的消费者快速从传统市场转向了便捷的网络市场，纺织服装网络销售渠道的快速扩张对实体店铺形成了一定的冲击。

　　加紧布局电商和收购，拓展多元业务寻求新赢利点

　　面对严峻形势，从目前看3家企业大的应对策略主要体现在两方面。最突出的一点，就是加紧布局电商。

　　2013年，凯撒股份在原有天猫旗舰店及自主平台的基础上，拓展了唯品会、亚马逊等电商平台，线上销售实现了快速增长。

　　事实上，凯撒股份自2011年下半年起就启动电商项目，运营淘宝旗舰店和独立商城。依托凯撒的品牌效应，当年还新推旗下偏高端定位的年轻男装品牌KAISER  PRINCE和年轻女装品牌LUSEFA。2012年上半年，公司成立电子商务部，加大力度发展电商模式，逐渐探索线上与线下相结合的品牌运营模式。

　　凯撒股份表示，2014年将加大对电商的投入，收购或设立电商公司，吸收电商人才，利用国家对电商的扶持政策等，加快发展线上业务，力求线上销售有新的突破。

　　朗姿股份也正在加速布局电商。它指出，未来的基本趋势是线上线下一体化，更多的实体店将成为消费体验场所，更多的交易将会在虚拟空间实现。面对消费模式变革和国际化竞争的双重影响，公司将继续加大研发设计和线上交易平台的投入，不断完善供应链体系和管理模式，向市场及时提供能满足消费者个性需求的高端时尚服装。

　　其电商业务也是自2011年开始布局，2013年电商收入占比约15%。但据前去朗姿股份调研的券商机构透露，目前朗姿还没有决定今后究竟是专做电商品牌，还是专做电商产品。但该机构判断，朗姿股份今年有可能会与电商品牌合作开拓市场。

　　宝姿集团也表示，接下来将拓展线上销售作为存货管理策略的一部分。

　　在电商之外，投资、收购成为企业寻求突破性发展的又一个着力点，这包括同业收购以及跨行业投资、收购，拓展多元业务。

　　凯撒股份这两年进行多次同业收购，拓展新业务，提升竞争力。2013年8月，它宣布以现金1550万元受让合作方讯盈投资持有的讯盈汕头其余28%股权，讯盈汕头是凯撒股份服装生产加工基地之一。2012年，它以6090万元收购同行业的宇鑫(广东)贸易有限公司51%的股权。

　　朗姿股份也试图进行收购。今年4月29日，朗姿股份因筹划重大事项一度停牌，但此后“经双方反复磋商和沟通论证，未能按规定时间在重要事项上达成一致意见”，最终终止，并于5月15日复牌。据前往朗姿股份调研的券商机构透露，朗姿股份的这次停牌是筹划收购事项，与一家非女装行业的公司沟通，但最后价格没谈拢，只好终止。公司一直寻找其他并购项目，只是尚无合适标的。

　　至于多元化拓展，凯撒股份是典型代表。2013年它投资天津市滨联小额贷款，发起设立汕头高新区银信通小额贷款有限公司，前不久又宣布作价7.5亿元收购热门游戏公司深圳市酷牛互动。
　　不过，不管是加码电商还是进军非相关多元领域、拓展新业务，企业目前都只是探索阶段，其效果仍要市场检验。

公司案例

    2013年店铺净减少40家 宝姿谨慎扩张

    在国内拥有一批拥趸、主攻30~40岁成熟女性市场的宝姿，品牌的“国际范儿”一直非常强。尤其是2011~2014年，连续4年宝姿集团都受邀在米兰时装周上发布作品，莫文蔚等影视明星前去捧场，更是大大提升了其人气和国际形象。但其实，宝姿集团的品牌总部和工厂都位于厦门，其品牌掌控者是香港商人陈启泰。

    宝姿集团在内地市场以“宝姿”品牌为主打，在海外市场主推高端品牌“宝姿1961”，同时经销宝马服饰、阿玛尼旗下3个系列、VivienneTam和法拉利服饰4个品牌。2000年，宝姿获得宝马授权，全面代理宝马服饰品牌在中国的销售，负责产品设计、生产、市场营销等，同时贴牌生产男女服饰、自行车和少量配件，为后者的海外市场供货。2008年3月，宝姿与阿玛尼集团签订非独家分销协议，在中国分销Armani Collezioni、Emporio Armani及Armani Jeans这3个系列。2008年6月，宝姿与VivienneTam集团成立合资企业，在内地分销推广VivienneTam品牌，其中宝姿占股58%。2009年，宝姿与法拉利签订了15年的独家零售分销许可。

    中国内地是宝姿集团最大、最重要的市场。在宝姿集团2013年21.371亿元的总营业额中，内地市场的收入为19.71亿元，较2012年的19.44亿元同比增长1.39%，其占比高达92.23。来自其他国家的收入为 1.66亿元，较2012年的1.54亿元同比增长7.79%，其占比为8.4%。

    在其总营业额中，零售业务营业额由2012财政年的19.517亿元增长到19.701亿元，同比增长0.9%；占总营业额的比例由2012财年的93%下降至2013财年的92.2%；零售业务毛利由2012财年的16.775亿元同比增长0.9%，至16.922亿元；毛利率为85.9%，与上财年持平。

    其他业务营业额由2012财年的1.467亿元增至1.67亿元,同比增加13.9%；占宝姿集团总营业额的比例由2012财年的7%上升至7.8%。该部分业务销售额的增长主要来自眼镜批发业务的收入贡献以及PORTS批发业务的增加。该部分毛利由2012财年的4210万元同比增加2.2%，至4300万元；毛利率由2012财年的28.7%下降至25.8%，主要是由于眼镜批发业务的收入占比提升，而该部分业务的毛利率较低。

   　 截至2013年年末，宝姿集团在中国内地、香港、澳门、美国及加拿大共经营352家零售店，较2012年年末的392家净减少40家。门店的减少主要是对某些门店进行了重新定位以及在不稳定的经济条件下采取谨慎的门店扩张政策所致。

 　   宝姿集团表示，尽管公司的门店网络小幅缩减，但持续专注于门店升级，以更具吸引力的店内布局和设计立足于更高端、优越的地段。这种策略更好地为客户提供了与其他一流国际时尚品牌的标准相一致的购物体验。

    　宝姿管理层表示，接下来仍将采取谨慎的门店扩张策略，2014财年仍以提高门店效益为目标。2014年预计在香港、上海的高档购物区开设两家旗舰店。

    　尽管利润大幅下滑，扩张减缓，但宝姿仍手握充裕现金流。2013年年末，宝姿集团的现金净额增加1.293亿元，达到 12.934亿元(包括已抵押银行存款、定期存款、现金及现金等价物)。充裕的现金流足够保持其抓住投资机遇，寻找合适的合作伙伴，进行业务拓展。而且目前，宝姿集团在厦门的新办公总部已投入运营，生产制造流程及零售分销能力都得以提升。

    　宝姿集团表示，接下来将努力提升 PORTS 品牌在世界各地的认知度和价值。集团在过去几年均获邀参加米兰时装周，并获得积极的反响，这大大提升了品牌发展的信心。接下来，将主动在全球探索分销渠道，同时将拓展线上销售作为存货管理策略的一部分。同时，将继续关注潜在机会，寻求与其他有着相同愿景的品牌合作，寻求协同效应和品牌的可持续增长。