服装业关店止血　转思维重定位待加强

　　一度在市场坚持扩张的众多知名服装企业，在库存和业绩等压力下，不得不让长期以来主动出击市场的激情缓慢退去。

　　关店潮再次凸显

　　在近期有关服装企业的相关报道中，出现了最不愿看到的景象——关店、打折、清库存、结业。

　　近期珠三角中山市沙溪镇有18年历史的服装龙头企业“柏仙多格”停工，其位于北京、南京、上海等地共约400家品牌专卖店关闭。而根据遣散通知上的信息，去年12月开始，柏仙多格生产车间某些工序已处于半停工状态，到今年4月1日，生产车间所有工序均已停工待业，5月4日起正式结业。

　　几乎在同一时期，厦门知名服装品牌圣达威旗下门店陷入关店潮，巨资欠款也浮出水面。这个在厦门知名度颇高、曾获得众多荣誉的服装品牌，在公司创办的第15年迎来一场空前危机。

　　据了解，圣达威在这两年大量进行民间借贷，今年2月8日，圣达威公司就因为民间借贷纠纷，而被思明区法院列入失信被执行人名单中。

　　时隔不到一个月的3月6日，圣达威又因劳动争议纠纷，再度被思明区法院列入失信被执行人名单中。近日，圣达威又陷入了关店潮，众多债主上门讨债，其资金、经营的问题也逐渐浮出水面。

　　今年4月4日，圣达威被要求强制执行支付本金 1030万元及暂计利息60.7499万元，本金及利息暂共计1090.7499万元。5月底，圣达威又被南平市顺昌县人民法院要求返还三笔借款，借款本金分别为200万元、200万元和179万元。

　　无独有偶，班尼路母公司德永佳发布截至2014年3月31日的财政年度业绩公告，公告显示，德永佳的零售及分销业务在报告期内，销售净额同比减少16.5%至48.16亿港元，占总营业额的48.8%，这一占比较2013年的51.3%有所下降。

　　按品牌看，班尼路实现销售净额27.54亿港元，同比下降了9.3%。针对整体销售净额的下降，公司称，内地消费需求继续呆滞。许多本地零售商仍继续大幅减价以控制过多存货。

　　此外，对零售店铺的持续调整成为公司提升效率的重要手段。报告期内，德永佳在内地、香港及澳门、台湾地区的店数均有不同程度减少，其中内地更为凶猛，关闭的388家店。

　　传统模式成痛点

　　当过剩的产能和在运作模式没有改变地运作之后，面对瞬息万变的市场以及近几年消费需求持续不振，服装业之前简单粗放的外延扩张模式遭到严重挑战。扩张所带来的弊端似乎在一夜之间爆发，伴随着库存危机从2012年延续到2014年。众多知名品牌面临了严峻的库存难题。

　　据各方人士证实，马莱特大约是在2012年11月底、12月初倒闭的。虽然不是一线品牌，但马莱特曾经也是闽派男装里一个颇具知名度的品牌，因此其倒闭还是引发了不少业内人士的关注与感慨。

　　“在行业高库存和自身内部各种问题缠身的多重压力下，马莱特不幸成为中国服装新一轮行业大洗牌的出局者。” 其倒闭后，不仅遗留了多达七八千万元的债务难题，在市场上更是引发巨大的波澜。

　　当地一些业内人士指出，自10年前由批发模式转入专卖体系后，在烧钱的闽派男装传统造牌模式下，巨大的投入与回报失衡，导致马莱特的经营状况一直无法进入良性循环，每况愈下，最近几年更是走上了靠借贷支撑的日子。

　　与马莱特境遇类似的柏仙多格，根据债权人提供的信息统计，目前欠供货商的金额达2.3亿元。由于巨额债务拖欠未还，来自五湖四海的195个供货商多次上门追讨。而更大的危机是，195位供货商中，有不少已被卷入连环债。

　　班尼路变得平庸要从2006年开始算起，最辉煌的时期似乎是1996年~2005年这10年的时间。各地专卖店持续开业，销量节节攀升，同时这10多年的时间也是国内休闲装品牌发展的黄金期，如李宁、美邦、唐狮、真维斯等都是同期发展壮大起来的休闲装品牌，针对的目标人群不同，产品风格也各异，但是随着国际品牌的入驻，国内休闲装品牌似乎也失去了原有的风光，专卖店光顾的人越来越少，销量也开始锐减。

　　其次，公司做的分支品牌较多，目前班尼路服饰公司旗下已经推出10多个品牌，其中较著名的品牌主要有6个，包括：班尼路、生活几何、互动地带、纯真传说、水虹、衣本色以及Y’PAY MORE，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。这些品牌针对的人群虽然不同，但产品同质化不可避免。

　　再次是宣传营销力度不够，在这个信息发达快速更新的时代，没有足够的营销推广思路，很快就会被别的品牌所代替，尤其是近年来休闲装品牌如雨后春笋般出现，消费者很难只记住一个牌子。从2011年开始班尼路的代言人更替，尚未带来更多的转机。

　　转变思维重新定位待加强

　　好在，尽管面临重重困难，圣达威依然在寻找机会。“还是上市的投入太大了。”说起这些欠债，圣达威服饰董事长章爱民坦言，公司是在上市过程中出了问题，有机构出现问题撤资，而且为了上市摊子铺得太广，投入太大。此外，大环境不好，上市道路又是一波三折。一开始，想先在国内上市，没有成功后又想转道香港，失败之后又想去美国、德国，花了不少冤枉钱，最终还是没有成功。

　　章爱民表示，目前厦门岛内外圣达威的门店还有十几家，多数都是朋友帮忙经营。“朋友的帮助也给我很大动力，做了十几年品牌，不想放弃，欠下的债更要一点一点还掉。”

　　章爱民说的动力，也有部分来源于已经达成的注资协议。“已经达成了一笔2000万元的投资协议。”章爱民说，目前仍在与北京的几家投资机构商谈下一步的投资，可能会以股权投资的形式进行。

　　章爱民表示，在获得投资之后会对企业进行重新定位，经营管理上也有调整。依旧主打中式男装，这也是几家投资机构非常认同的，之后或许会在一线城市做一些高端市场定位。

　　事实上，章爱民早在几个月前就开始调研服装产业。作为厦门纺织服装协会会长，他今年已经走访了十几家厦门纺织服装企业，虽然行业不景气，但并没有让他感到绝望，来自协会同行的支持也让他对挺过难关充满信心。

　　与之同在厦门的七匹狼品牌似乎幸运得多，成功上市却在2013年遭遇业绩下滑大量关店的情况，但是借助线上的机会，逐步打开电商渠道。

　　业内人士指出，在服装行业，从最初的原料生产开始，经由中间产品生产，最终到服装流通及服装消费的全过程，构成了一条产业价值链。在连贯而通畅的产业链条中，如何在现有上下游资源整合的基础上，有效地进行择优化设计和逻辑化连接，使链条中各个节点趋向于效益理性最大化的同时，确保战略环节的竞争优势，进而形成一个有序而高效的价值链条，将最终决定企业的核心竞争力。 

　　显然近几年中国服装业经营都不好，不少国内服装品牌碰到了高库存的问题。受市场变化的冲击，服装库存高难以避免，卖不出去的货就囤在加盟商手里。为了去库存，加盟商只好打折处理，服装品牌形象受到影响。服装品牌厂家回收库存商品，再通过电商、限时特卖消化，利润也会随之下滑。部分服装品牌选择在淘宝等平台开店，商品价格对加盟商形成了冲击，厂家左右为难。如果不能从本质上改变经营模式、产品结构，国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。