如何在服装快消品化趋势中胜出

　　投资建议国内的消费习惯正从“不贵不买”、“耐用消费”向“快消品化”转变。服装市场规模巨大并将维持较快增长，但只有定位大众市场并且平衡好价格（2.5-3倍加价率）、质量和时尚三者之间关系的品牌才能够获得消费者的认可。未来能够胜出的企业必须舍弃传统品牌追求高毛利的经营理念，以“低价高量”为核心，高平效、高周转、低租售比、渠道扁平化、同店增长以量为主等特征是可靠的选股标准。

　　理由UNIQLO正是“服装快消品化”过程中的典型领军公司：加价率2.6倍，平效5万元，直营为主，毛利率50%左右，存货周转天数仅84天，租售比只有10%。

　　主打基本款贴近大众，细节体现时尚。UNIQLO定位百搭，不同于突出鲜明个性的ZARA等欧美品牌。公司产品简单实用、注重品质，但在细节方面巧妙融入当季潮流元素，同时不断推进面料创新，在看似简单的服装中给予消费者流行、时尚的感觉。

　　超市型自助购物，专属视觉营销，严格控制存货。不论是最开始的仓储型店铺还是2005年之后推出的超级旗舰店，UNIQLO始终贯彻“让顾客可以自由选择的环境”并结合专属的视觉特性营销向消费者传达出品牌风格与定位，增强消费体验。公司的SKU相对较少，以颜色和型号区分商品，以“限时促销”控制存货水平。

　　追求面料创新，注重质量管控。通过与材料生产商的紧密合作推进原材料的持续创新是UNIQLO长久以来保持竞争力的核心要素。成衣生产方面从“ABC行动”到“匠工程”，奠定了品牌“价低质高”的良好口碑。

　　盈利预测与估值结合对UNIQLO运营模式的分析，在服装快消品化趋势中，我们认为以下本土品牌有望脱颖而出，可加大关注：海澜之家（低价商务男装，类直营渠道扁平高效），森马服饰（大众休闲和童装龙头，关注童装产业链一体化进程），美邦服饰（率先推进产品和渠道创新，效果体现需等待）；而产品定价过高、渠道效率低下的品牌受到的冲击将愈发明显，建议回避。

　　风险降价后量增没有体现，消费持续放缓。