博柏利们的天猫梦　寻线上线下的平衡术

　　虽然近年来中国高端消费市场呈现整体不振的发展态势，但这显然没有阻断国际品牌对中国市场未来发展的憧憬和信心。

　　4月底，英国知名电商品牌ASOS和奢侈品牌博柏利（Burberry）相继宣布进驻天猫商城（以下简称天猫），后者也成为天猫有始以来进驻级别最高的品牌，一时间引发不少热议。

　　“奢侈品牌对发展线上业务一般都比较谨慎，在对电商平台的筛选上也非常严格，主要是害怕一些靠低价为卖点的电商平台会折损其高端的品牌形象。”UTA时尚管理集团总裁杨大筠对记者说道。

　　的确，华伦天奴（Valentino）首席执行官Stefano Sassi就曾在接受《纽约客》记者的采访中表示，其品牌永远不可能进驻亚马逊，这主要是出于维护品牌形象的考虑。此外，Stefano Sassi也坚信，在亚马逊上购物的人和消费华伦天奴品牌的人完全是两个不同的客户群体。

　　对此，“高大上”的博柏利选择在此时入驻“性价比之王”天猫，到底是基于什么考虑？

　　“作死”还是创新？

　　6月初，数据魔方公布巴宝莉5月份在天猫的销售情况，数据显示，博柏利女装客单价为536元，成交人数为17人，男装则没有销售。

　　数据一经公布，立即被不少人用作证明巴宝莉试水天猫失败的证据。而2012年轻奢侈品牌蔻驰在天猫败北的经历，也让不少人坚信，国际大牌通过天猫拓展中国市场行不通。

　　对此，博柏利进驻天猫到底是自我“作死”动作还是一次勇敢的创新？

　　其实，在以传统至上的奢侈品行业中，博柏利一直都是一个创新先驱。筹建线上购物平台、参与社交媒体互动、秀场的数字化应用、同科技公司之间的项目合作……博柏利不断通过数字化的创新尝试扩大其在年轻消费群体中的影响力。

　　天猫公众与客户沟通部相关负责人告诉记者，博柏利一直寻求优化品牌客户体验，这种体验既包括线下也包括线上。随着中国奢侈品消费者日益数字化和移动化，博柏利通过与天猫的合作，便能覆盖更为广泛的中国奢侈品网购消费群体。

　　对此，浙江理工大学艺术设计系主任赵卫国表示，随着线上平台对线下渠道的冲击日益加大，很多商场的客流量正在不断减少。对此，博柏利选择在此时进驻天猫也是一个不错的选择，在消费流量多的地方才能找到更多的机会。“不少国际品牌进驻天猫，都是冲着其一天300多亿元的销售额来的。”

　　而知名英国电商品牌ASOS进驻天猫的举措，显然也印证了赵卫国的这一判断。ASOS大中华区总经理王轶群也对其进驻天猫的动机毫不讳言地表示：“进驻天猫会帮助我们打通ASOS在中国内地市场的销售渠道及提高ASOS的品牌知名度。”

　　与此同时，随着中国近年来反腐倡廉的力度不断加大，对奢侈品市场形成了较大的冲击，市场对奢侈品的消费动机及消费人群也在不断发生改变，这也要求奢侈品牌必须对以往在中国市场的运营策略进行调整。

　　“以前大家买奢侈品主要是为了送礼，而现在的消费动机更多的转为自用。”对此，杨大筠认为，从消费者的需求出发，才是未来奢侈品赢得中国市场的关键，而推出线上购物，在很大程度上就考虑到了消费者购物的便利性。

　　同时，通过进驻天猫来拓展品牌的线上销售渠道，对于博柏利否抓住中国的年轻消费者也至关重要。

　　博柏利曾针对奢侈品消费人群做过一份市场调研，调研显示，发展中国家消费奢侈品的主流客户的平均年龄相比英美等国的消费者年轻了整整15岁。而天猫的主力消费人群正是集中于22岁～35岁之间，这对博柏利扩大其在目标客户群中的影响力及有针对性的进行市场推广显然有很大的推动作用。

　　但在找到目标受众之后，博柏利未来的发展是否就能一路顺畅？其在线上折扣产品的销售，是否会对品牌线下的销售渠道造成很大的影响？

　　线上线下的平衡术

　　对于博柏利在天猫销售的产品类别，天猫公众与客户沟通部相关负责人告诉记者，主要是包括风衣等服饰、配饰、箱包和香氛等产品。在对线上产品的选择方面，其主要基于两个标准：一是经典款的升级版（包括品牌的当季新款）；二是非正品渠道（水货等渠道）买不到的产品。该负责人告诉记者，博柏利在天猫销售的产品并不会同其在奥特莱斯形成竞争，因为在奥特莱斯销售的更多是一些过季款式和库存。

　　对此，杨大筠则认为，对于进军线上市场，博柏利根本不会考虑其对线下奥特莱斯的销售是否会产生影响。“目前，国内大部分奥特莱斯都不是由品牌方直营，其货品也鱼龙混杂，除了正规渠道的过季产品和库存之外，也有很多通过非正常手段从国内外其他渠道拿到的货品。因此，线上销售对中国奥特莱斯的影响，从来就不在博柏利的考虑范围之内。”

　　与此同时，博柏利进驻天猫，反而会对品牌目前的线下渠道形成很好的补充。

　　“天猫主要针对的是三四线城市的消费者，而博柏利正好可以借助天猫这一平台，加大对三四线市场的开拓力度，与其目前多存在于一二线市场的实体渠道形成补充。”杨大筠同时认为，博柏利进驻天猫，也会对其规范线上销售渠道起到很好的帮助。“淘宝上贩售假名牌、A货的现象非常多，线上渠道的货品质量也鱼龙混杂，博柏利选择以天猫为平台进军线上市场，将对大量在淘宝销售的假货起到一定的震慑作用。”

　　关键在体验

　　从中国目前电商发展的总体情况来看，大部分人选择在线上购买产品仍旧是因为价格驱动。对此，奢侈品要想在线上平台实现较好的发展，显然还有一段路要走。

　　但对于未来电商平台的发展，天猫相关负责人则充满信心，他告诉记者：“未来，电商的消费者一定会从价格敏感型转为服务敏感型，而就我们了解，一二线消费人群对服务的需求远超过现在电商平台能够提供的服务。要让这些人满意，未来电商就要在服务上、品质上、多元化上让消费者获得更好的体验。”

　　要想使消费者为奢侈品较高的品牌溢价买单，提供良好的消费体验就至关重要。对于这一点，博柏利也同样还有很长一段路要走 。

　　虽然博柏利进驻天猫才一个多月， 但其“近30天退货率”让人大跌眼镜：退货次数为32次，退货率达26.4%，大大超过平均值7.21%；且其还有3次被投诉的纪录。对此，提升购物体验对于博柏利未来在线上能否实现良性发展极为重要。

　　不管博柏利未来在天猫的发展如何，在杨大筠看来，其作为第一个“吃螃蟹”的奢侈品牌，已经在中国市场中产生了很大的推广效益，这次进驻对其来说也是一次低投入和高回报的宣传。“从这个层面来讲，博柏利已经成功了”。