服饰品牌“领跑者”的低谷策略

　　中国纺织品网www.tnc.com.cn讯：　现今，中国服装业前景仍然堪忧，无论是运动品牌还是休闲品牌，在业绩遭受重挫的时刻，曾是国内休闲运动的“领跑者”的泉州纺织服装，将作出怎样筹划？七匹狼的回答是：“必须从我做起，来一场自我革命，以改革应对挑战。”而对于今年刚刚登陆资本市场的贵人鸟来说，或将更多的寄望资本的杠杆作用。

　　七匹狼：来场自我革命

　　自七匹狼发布堪称惨淡的2013年年报后，媒体对七匹狼“狼性渐远”、“七匹狼围困”之类的言辞便铺天盖地而来。2014年第一季度报告刚出，七匹狼董事长周少雄便出现在媒体上，他毫不讳言：“我当然有压力，而且很大。”

　　事实上，2013年，七匹狼做了很多调整。在产品开发上，除了延续名士高级定制，七匹狼还推出了明星跨界设计款，并且线上线下同步发售。这在产品制造方面，七匹狼引进并实施“精益生产”；在终端零售方面，积极推动零售变革，培养零售精英，打造标杆店铺；在物流方面，七匹狼的现代化物流园已经建成并投产；在经营管理模式上，七匹狼提出了全员营销的概念，这是七匹狼实践从批发转零售的一种模式。而在实体渠道发展较为缓慢的背景下，七匹狼也寄望借力电子商务发动转型，其年报显示，2013年公司电商业务实现营业收入约2.9亿元，比去年同期增长超过60%，在公司业绩中的占比已超过10%。

　　“必须从我做起，来一场自我革命，以改革应对挑战。”周少雄表示，七匹狼必须改变此前老板个人推动的模式，争取实现全员推动，全员营销。

　　从七匹狼的年报上看，目前终端利润持续下滑和外部消费环境的变化是横亘在七匹狼面前的两大难题。年报上认为，2013年，宏观经济和消费者信心指数仍处于低位运行，终端消费不景气，产品周转率下降，库存增加。与此同时，核心商圈的店铺租金仍处于上涨态势，人工成本等费用不断增加，终端运营费用加大。终端利润的下滑，在侵蚀经销商资金使用效率的同时也影响着经销商的信心。对此，七匹狼采用的对策是通过加大授信额度、回收库存、加强终端零售培训等方式，减轻渠道压力，激发渠道内生动力，提升终端平效。七匹狼副总经理江涛也表示，加大对终端人员的培训，强化终端。

　　另外电商的发展造成了消费方式的革新，对以往通过店铺扩张来扩大品牌覆盖人群的增长方式面临着巨大的挑战。七匹狼表示要摒弃粗放式增长方式，通过更合理的产品布局、渠道布局以及更完善的线下服务体系建设来提升产品附加值。积极拥抱移动互联网新技术应用，尝试O2O模式，努力创造新的增长机会。

　　不过有业内人士认为，这两个解决策略是治标而不治本。石狮数码人服饰有限公司运营总监吴亚兵说，此前七匹狼能一直保持业绩逐年攀升的势头，渠道优势是关键，他们由此坐享70%的高毛利。如今电商的发展使得厂商能直接面对终端，也将高毛利的事实暴露在消费者面前，消费者有了更多高性价比的选择，所以会出现终端需求的疲软。吴亚兵认为，七匹狼具有强大品牌优势，可以借助品牌溢价争取高端市场。

　　此外，目前七匹狼正在对组织架构进行大改革：由生产型组织结构向零售型组织架构转型，成立营销事业部、品牌事业部、电商公司、供应链事业部、IT(后台)事业部这五大事业部。

　　周少雄还表示：“今年又引进了两个设计师，其中一个是格雷姆，在雅格狮丹(Aquascutum)、巴利(Bally)这样大企业策划过。今年会把重点放到商品企划和设计企划方面。”

　　贵人鸟：寄望资本杠杆

　　登陆资本市场募资扩张，贵人鸟渴望通过资本杠杆直上云霄。4月28日，发布季报一周的贵人鸟股市上遭遇破发，资本市场上的信心不足，正反映着贵人鸟的迷失。对于贵人鸟下一步怎么走，年报上也难以给出令人满意的答案。

　　贵人鸟所处的整个行业还未走出低潮，2013年，运动品牌还在延续着一边大幅关店，一边降价去库存的节奏。贵人鸟也未能幸免，数据显示，公司近四年来的关店数量稳步攀升。其中2010年关店189家，2011年关闭266家，2012年则升至287家，而2013年上半年仅仅六个月的时间，公司就已经关闭242家门店。

　　不过贵人鸟似乎对此视而不见。年报显示，随着公司经营规模的不断扩大，2014年公司还将在品牌和渠道建设、新建产能方面将有较大资金投入。其今年初发布的招股说明书也说明，此次贵人鸟拟合计IPO募资8.82亿元，其中5.52亿元都将用于“全国战略店铺建设项目”，在未来两年内建设60家贵人鸟品牌战略合作店，购置店铺29家，租赁店铺31家。

　　除了渠道扩张，贵人鸟在定位和策略上也显得没有说服力。贵人鸟认为自身优势在三、四线城市的布局，而事实上，定位三、四线的体育品牌多如牛毛，同时贵人鸟定位为休闲运动品牌，也是行业中同质化最为严重、竞争最激烈的领域。

　　数据显示，贵人鸟于2009年-2011年上半年期间，主营业务的毛利率分别为27.04%、31.95%及38.66%，虽然增长较快，但对比同以三、四线城市用户为目标客户群的361度、特步的毛利率都要低。以特步为例，其在2009年-2011年上半年期间毛利率分别为39.14%、40.65%和40.91%，而行业的平均值为38.62%、40.95%及41.86%，贵人鸟毛利率尚未达到平均水平。

　　贵人鸟还表示要坚持差异化的品牌定位，加大品牌推广力度，其具体措施是在2014年继续奉行明星代言策略，聘请林志玲和黄晓明担任公司品牌形象代言人，借力两位形象代言人的影响力，加大品牌宣传力度。这种请明星代言树立品牌影响力，提振经销商信心的做法已经没有多大想象空间。

　　在多数上市的体育用品企业在大刀阔斧地进行“批发转零售”的变革时，贵人鸟也表示，今年将以零售导向转型，提升门店效率。由于绝大多数门店掌控在经销商手中，这将增大贵人鸟的变革难度。贵人鸟在年报也注明了，公司的销售模式为向经销商批发销售，但公司无法保证经销商能够在签订经销合同后完成约定的销售目标。

　　此外，贵人鸟还提出要充分利用上市公司内外部资源，通过投资、收购等多种方式，实施多品类、多品牌组合战略，成为一家国际知名的品牌管理公司。不过目前还未见其动作。

　　贵人鸟能否在行业变局之中在上市体育品牌的队伍里后发制人，还有待后续观察。