电商渠道赢利大“主宰”家纺变革期

随着纺织行业上市公司年报的陆续披露，梦洁家纺拟10转10派5的高送转方案引发了市场对于家纺企业的关注。家纺“三巨头”中，罗莱家纺2013年净利润有所下滑，富安娜的表现则略超出市场预期。

　　去年家纺企业依然面临原料、用工、节能减排和结构性产能调整等制约行业发展的突出问题， 但行业整体效益有所好转。

　　2013 年，国家统计局统计的1810 家规模以上家纺企业累计实现利润总额157.5 亿元，同比增长9.6%；成本费用利润率为6.5%，同比增加0.1 个百分点；利润率为6.0%，同比增加0.1 个百分点；利息支出同比增长2.4%，同比降低17.2 个百分点；存货产成品增速同比下降10 个百分点。

　　2013年年报披露

　　家纺三巨头业绩分化明显

　　2013年，罗莱家纺实现营业收入25.24亿元，比上年同期下降7.37%，利润总额约3.92亿元，比去年同期下降11.77%；富安娜实现营业收入18.64亿元，同比增长4.89%，利润总额4.11亿元，同比增长17.57%；梦洁家纺2013年完成销售收入14.22亿元，同比增长18.55%，净利润为0.98亿元，同比增长75.54%。

　　根据梦洁家纺的2013年年报显示，公司实现营业收入同比增长18.10%，对于收入增加原因，年报披露主要是因为销售终端增加170家、电商平台快速发展、促销活动的带动。

　　而富安娜则更强调电子商务的销售模式给公司经营带来的推动。富安娜的年报中特别提到，通过电商平台“双11”、“双12”的销售，比2012年增长近1倍，一定程度上弥补了线下门店销售增速放缓的不足。

　　罗莱家纺今年的营业收入和利润总额出现“双降”，尽管还未发布年报，但在3月11日的投资者交流会上，罗莱家纺表示2014年仍保持线下开店300~500家/年的速度。

　　“公司有多个品牌，每个品牌开店空间不一样，KIDS门店目前数量较少，空间还比较大，高端的品牌还有一定的空间，罗莱主品牌也要强化品牌优势。” 罗莱家纺董事会秘书田霖这样说道。

　　梦洁家纺对于线下渠道的铺开也没有放缓， 2013年梦洁各品牌销售总量达2892家。富安娜则相反，2013年直营店网络增长32家，为596家；加盟店减少95家，为1614家，终端网点总数量为2210 家。

　　梦洁家纺与富安娜都推出了分红预案，梦洁家纺2013年度权益分派方案为每10股派发现金红利5元，并转增10股。富安娜则是每10股派发现金红利1元，转增3股。

　　电商渠道赢利大

　　家纺企业着手“O2O”布局

　　2013 年，电子商务快速侵入家纺业。根据中国家用纺织品行业协会提供的数据显示，网络渠道家纺产品2013 年1~10 月的销售额达530 亿元。照此速度，预计2014年家纺产品网上销售额将可突破600 亿元。

　　梦洁家纺在年报中称，公司营业收入好于预期主要原因之一是网购业务的快速增长。而富安娜虽然营业收入增长缓慢，但增长主要来源于电商渠道销售业绩的提升。

　　公开资料显示，2013年，富安娜线下实体渠道实现营业收入15.26亿元，同比下降1.78%，而新渠道（主要指电商）营收为3.4亿元，同比增长51.36%。罗莱家纺的电商业务销售额超过3亿，同比增长超过50%，占去年营收的比重接近10%，其中供电商销售的品牌LOVO去年收入超2亿元。

　　仅淘宝“双11”当天，罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额为1.55 亿元，富安娜线上销售额也达到1.16 亿元。

　　而线上业务的快速发展也带来了新问题，为了平衡线上线下加盟商的“争食”现象，罗莱家纺通过根据线上生成订单的地址，将销量分配给线下加盟商，根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利。而富安娜目前正在直营渠道和部分重点加盟商试点“O2O”模式，消费者在线上下单，可以去距离买家最近的实体店提货；也可以在实体店体验过后，再从网上下单购买。

　　这类“线上下单、门店变成出货仓”的模式，打通了线上线下两种渠道，此前服装行业已经有过此类尝试。但尽管传统的线下渠道发展面临较大压力，但线上线下互通对企业的信息系统管理提出了更高的要求。

　　根据中国纺织工业联合会2014年春季行业调研报告显示，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为“O2O”布局。但由于区域电子商务发展缺乏规划，仓储物流等电商公共服务建设滞后，第三方电子商务平台可选择范围狭窄；专业化人才匮乏；网络销售推广成本高企成为困扰服装企业应用电商的最大问题，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图。

　　加大“O2O”领域竞争和移动互联的发展，着力发展线上渠道、展开管理体系梳理，已成为家纺业上市公司亟待研究的课题。

　　案例链接

　　罗莱家纺

　　“调整年”后蓄力发展

　　据统计，罗莱家纺共发布了16次购买理财产品的公告，加上今年购买3次理财产品，从去年至今年已经19次购买理财产品。

　　通过观察纺织类上市公司2013年的业绩情况，主营业务的状况主宰了公司的命运。罗莱家纺2013年度最新业绩快报显示，公司实现营业收入25.24亿元，比上年同期下降7.37%，利润总额为3.92亿元，比上年同期下降11.77%，归属于上市公司股东的净利润为3.32亿元，比上年同期下降13.20%，每股收益1.18元，比上年同期下降13.24%。这也是罗莱家纺自上市以来首次营业收入和净利润双双下滑。
　　对于罗莱家纺并不乐观的业绩预告，山西证券认为， 2013年是“调整年”, 罗莱家纺加大渠道调整，加快加盟商去库存的步伐，同时内部在管理和供应链等方面都做了较大调整。目前其渠道库存状况已好转，2014年春夏订货会呈两位数增长，预计2014年业绩将逐步好转。

　　在经营面临较大压力后，罗莱家纺频频购买理财产品来增厚利润。今年以来，罗莱家纺已连续3次发布公司及控股子公司购买银行理财产品的公告，涉及金额高达1.9亿元。据统计，罗莱家纺共发布了16次购买理财产品的公告，加上今年购买3次理财产品，从去年至今年已经19次购买理财产品。

　　在调整过后，对于2014年的发展方向，罗莱家纺在3月份的投资者交流会上表示，今年计划新开店300~500家，将重点培养主品牌罗莱、LOVO、罗莱儿童等三大品牌。其中公司管理层特别表示，罗莱儿童的市场比较初级，空间很大。

　　而针对其他品牌的开店计划，罗莱家纺也表示，主品牌罗莱可以在同一地区开多店，加强品牌影响力。而“二线品牌”优家和尚玛可，未来2~3年的规划会重新考虑成本和加价率的问题。值得一提的是，公司电商品牌LOVO去年表现较好，全年收入超过2亿元。

　　业绩变身投资红利

　　公司2014年重点要在“O2O”模式上有所突破，并组建独立的电商团队，规划在2014年线上销售额达到2亿元。

　　在年报及高送转方案披露后，4月23日，梦洁家纺的2013年度业绩说明会也如期召开。

　　年报显示，公司去年实现净利润9868万元，同比增加70.91%，姜天武表示，2013年整体零售市场持续低迷，公司业绩承受了一定的压力，通过多样的促销方式，起到了一定的缓解作用。

　　董事长兼总经理姜天武指出，由于出口业务受到海外市场消费疲软影响，公司出口业务占比较低，销售有所下滑，公司暂未将出口业务作为工作重点，今后在合适的时期，公司将加大海外业务的发展。

　　而业内关注的线上销售情况，梦洁家纺也表示，今年公司重点要在“O2O”模式上有所突破。2013年之前，梦洁家纺的电商业务都是外包委托销售，从去年11月开始，其开始组建独立的电商团队，规划在2014年线上销售额达到2亿元。

　　事实上，家纺行业仍处于快速发展期，多家券商对于家纺市场的消费空间表示看好。目前来看，品牌定位、渠道拓展、管理绩效，成为家纺企业能否脱颖而出的关键。

　　对于2014年，梦洁家纺业绩目标为销售收入增长5%以上，利润增长10%以上。中金公司在研报中指出，一季度家纺市场的终端需求相对疲软，估计其收入端略有下滑，良好的费用控制将拉升业绩表现。

　　而在二级市场，从2013年8月至今，梦洁家纺股价上涨幅度已经超过50%，相比较而言，梦洁家纺流通市值较低，一般在12亿左右，而2013年报中机构投资者持仓比例也仅有10.35%，富安娜年报中机构持股比例则是25.93%。因此银河证券指出，公司业绩弹性较好，存在超预期的市场表现。

　　“小宜家”式发展大家居

　　富安娜未来线下门店将逐步向体验性和消费目的性更强的集合店模式转型,预计以传统百货专柜为代表的扩张过程已基本结束。

　　纺织业巨头富安娜的年报近日披露，2013年实现营业收入18.64亿元,同比增长4.89%；实现归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元,同比增长21%；实现基本每股收益0.98元，公司利润分配预案为10转3送1。同时公司预计一季报收入增长约5%,净利润增长约5%~10%。

　　除了公司业绩的好信号外，被称为“A股最贵违约金案”的富安娜与前员工的股权纠纷案也有了结果。4月8日晚间，富安娜发布公告称，深圳市南山区人民法院18份民事判决书判决周西川等18名被告向原告富安娜支付违约金3605.02万元及利息。如果周西川等18名被告不再上诉或判决结果得以执行，富安娜便可以增加3600万元营业外收入。

　　在经营方面，作为传统纺织企业，富安娜近年来从未停止前进的步伐。富安娜管理层表示，未来线下门店将逐步向体验性和消费目的性更强的集合店模式转型,预计当前以传统百货专柜和居民区小店为代表的外延扩张过程已基本结束。东莞证券认为，2014年富安娜业绩有望保持稳定增长， 2014年春夏订货会，富安娜的订单金额同比增长约10%。线下渠道的扩张可能仍将减缓。

　　富安娜提出了“小宜家”模式的大家居发展路线，将产品线从床上用品延伸至地毯、沙发、窗帘等周边产品,并开设500平方米以上大店以塑造顾客的“一站式”体验。目前此类店铺共有80多家，预计14年将新增50~70家。对此，有券商认为这是拓宽产品线提升品牌空间的有益尝试，但短期之内受制于供应链效率以及终端销售压力，对于整体销售的提振有限。