细分族群：互联网环境下的童装消费

　　2014年是互联网思维在传统企业的应用元年，介绍行业的发展态势与消费者趋势，并说明基于互联网环境下的用户研究在传统企业如何落地应用。

　　互联网1.0时期是Internet时期，是电商时代，只有互联网企业才能玩，传统行业与互联网某种程度上是对立竞争的；随着互联网技术的发展和人们对互联网价值的重新认识，互联网2.0时期到来。所谓互联网2.0时期，有三个明显的趋势：1.社会化趋势，2.移动互联网趋势，3.大数据趋势。在2.0时期，互联网是开放的，传统企业也可以玩儿，甚至也可以作为颠覆者。传统企业如何应用好这三个趋势来做好自身的用户研究，将互联网思维体现在企业的经营中，是我们想重点与大家交流的。

　　本期，我们将话题聚焦到社会化趋势的应用。

　　在互联网的发展程度不高时，传统企业定义目标消费者采用的方式往往局限于地理属性、人口属性和社会属性，比如北方市场、18～25岁年轻人市场、高收入白领市场，但在互联网环境高度成熟的今天，企业定义目标人群的方式可以有很大的变化，屌丝、高富帅、白富美都是互联网时期人们对一群特定的人的定义方式，他们可以存在于任何地方，可以是不同年龄段的人群，相同的是，他们有着同样的生活形态和价值观。

　　在互联网时代，企业对自身目标人群的切分可以比以往做得更加细致，可以更加精准，可以更加贴近于营销，切分的族群特点更加可感知，更加可实施，对族群的传播和沟通也会更加精准。

　　童装市场传统细分方式的弊端

　　近年，我国童装市场保持稳步增长。国家统计局发布的《2012～2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率为25%～30%，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元，而自2014年实施的二胎新政更为童装市场带来新契机。

　　在传统的童装营销思维里，童装市场的划分依据往往是“婴童小童中童大童”，以儿童的年龄为一种维度；或者就是“低端中端高端”，以消费者的支付能力为一种维度。这两种传统的划分维度在很多行业是常见的，但这种划分方式的弊端也非常明显，首先孩子的服装消费是从小到大的，一个品牌完全有机会从婴童到大童做到全面覆盖；其次即便是高端消费者，他们的需求也是多种多样的，简单定位高端并不能满足高端市场的全部需求。因此，可以看到如此的细分方式对企业的营销指导并不落地，也很难操作。

　　那么，如何应用互联网的社会化思维、族群思维来对童装的消费者进行细分呢？

　　社会化应用—细分族群

　　通过对妈妈群体（孩子童装的购买决策者）生活形态和价值观的研究，将童装消费者划分为八大族群，分别是随性洒脱型、网购潜力型、成熟计划型、随意保守型、健康积极型、品质追求型、谨慎向往型、传统家庭型。通过分析我们发现，族群之间的差异性非常之大，这种差异对童装消费行为的影响，要远远大于孩子年龄、家庭经济状况对童装消费行为的影响。

　　营销启发

　　从不同族群的特点看，她们差异最大的应该就是“追求”的差异，她们注重的点差异很大，这种“追求”的差异，反映到其他方面就形成了比较一致的年龄特点、学历特点、城市特点、收入特点、职业特点、购买力特点以及童装的消费特点，企业在一定程度上不被消费人群的表象所蒙蔽，而要去寻找目标人群的核心洞察，这就是族群的思维。

　　对于传统行业的企业来说，在互联网时代，运用社会化族群的思维去细分自己的人群，聚焦自己所定位的族群，根据族群的共同特征去定位自己的产品和服务，将目标族群培养成自己品牌的粉丝，不断与粉丝互动，了解消费者的需求，甚至让目标消费者参与到企业产品和服务的创意创新中来，聚焦于满足于核心fans需求的产品，不断升级，不断迭代，快速推出……

　　“族群”、“聚焦”、“粉丝经济”、“产品为王”、“迭代”、“快”等互联网思维的关键，在社会化族群细分与定位之后，都会在传统行业的企业中有广泛的应用机会了。