进攻时装业空白区 “细分”决定男装未来

　　我们不能共同向前发展吗?在原本竞争激烈的男装贸易展会业，这个答案变成了“能”。近期举办的Fairchild时尚传媒男装峰会上，四位资深男装展会策展人分享了他们的经验，得出的共同结论是：通过追踪和定位细分市场，不同的男装贸易展会可以同期生存、繁荣发展。

　　“细分”决定男装未来

　　“每一个展会都有它独特DNA和观点，”Liberty Fairs和Atrium的创始人 Sam Ben-Avraham说，“这是展会与时装产业保持关联的方法。我不认为男装贸易展会市场还有留给大型公司市场空白，它反而将会是一个诸多小型展会公司并存的行业。”基于这个观点，Ben-Avraham在去年创立了Modern Assembly——一个类行业协会的联盟——Liberty Fairs和Agenda、Capsule、MRket等展会联合在一起，去对抗该行业的“大个子”Project展会和其背后的MAGIC集团。他解释道：“当你成为一个大而无当的公司，反而更难把握瞬息万变的潮流和趋势。每个小展会都要有自己的立场，分享一定的市场份额。最后，所有的展会联合起来为时装业提供更好的、更高效的展示平台。”

　　而Project展会的主席Tommy Fazio则认为，Project更想成为一个“巨大的展示平台将当代男装、女装、高级牛仔和设计师品牌都归到同一屋檐下。”他坚称时装展会仍然存在巨大市场空白，比如“中上层次的美国设计师群体”。所以他在Project展会的基础上又推出了Tents展会，将这些品牌展示给“三万个零售商”。

　　拒绝“赶时髦”的品牌

　　Aaron Levant是Agenda展会的创始人。该展会根植于青年文化，关注活跃的运动装、街头时装、运动鞋和快销电子产品。为了保持青年文化的核心价值，Agenda拒绝了许多自有时装发布会的品牌，那些赶时髦的品牌。“有的品牌很火，但同时臭名昭著。我认为他们的光环会很快消逝。Agenda展会上很多品牌已经有三四十年历史了。我们关注这类品牌超过那些‘一夜成名’的噱头品牌。”但Agenda仍然接纳了Adidas和Nike这样的主流品牌，不过在这儿它们通常展示“特别的产品类目”，而不是无所不包的所有的产品线。

　　他同样坚定地拒绝了很多有潜力的参展商。Levant说：“我认为进入的标准已经很低了，可我一年还是要拒绝大约1000个品牌的申请。不是会使用Illustrator就是设计师，那样印刷工也可以创立一个品牌。”他始终用“个人观点”和11年的业内经验去剔除那些他认为“价值不大”的品牌。

　　从2007年创始至今，Capsule展会始终以“策展高度专业”的面目出现，它的对立面是那种贩卖天价展位的鱼龙混杂的博览会。Deirdre Maloney是Capsule和BPMW Agency的创始人，她说：“我常常想两个问题，一是现在的贸易展会是什么样的，二是贸易展会应该是什么样的。我认为它应该是产品的展示空间和品牌可以发声的地方。”在Capsule展会上，产品拥有至高无上的地位。“我们精心策划展览，提供的最好设备，表明我们的立场，拒绝的品牌远多于接纳的品牌，因为我们得让买手和媒体知道在Capsule你能找到最好的产品。那些关注产品质量，勇于产品革新的品牌。无论目前的资历如何，在我们眼中都有可能成为下一个大品牌。”

　　以零售商为主导

　　为了提供差别化的体验，展会主办方都在努力倾听零售商的建议，尽量满足他们的需求。比如一场展会举行多少天，通常根据零售商需要花多少时间才能将参展品牌看完来决定。在拉斯维加斯，服装展会通常为期三天。“时长要为更好的观展和购买体验服务。”Fazio说，“我们的场地设置使得参观者高效、流畅地观看和走动，三天足够了。”他所说的设置包括数字设备导览、明显的指向标，还有在展会前与零售商充分沟通，说明哪些品牌会参加，分别在什么区域。

　　展望未来，四位策展人指出时装零售业的格局正在转变——实体零售店将越来越少，B2C和电商越来越多。“零售店数量增长日趋放缓，”Levant说，“这个行业固化了，很多零售店关门了。尤其是那些个人或家庭经营的小型独立店铺;同时，我们也看到品牌在探索B2C和其他渠道。总的来说，零售业很久没有发生什么大事件了，无论是连锁店、独立店、百货公司，表现都很保守。所以对一大批亟待面向市场的新兴品牌来说，零售业给予的支持力度太小了。这是一个残酷的抢椅子的游戏，有的玩家注定要输。很遗憾，我认为品牌会是那个输家。”