女鞋转型迫在眉睫　多品牌战略或不可取

　　前几年疯狂开店的日子一去不复返了。包括众多品牌在内的国内女鞋行业集体进入了营收、利润增速放缓的通道，取而代之的是谨慎扩张甚至是大举关店。

　　业内人士称，实际上从2012年下半年开始，女鞋行业就已经面临困局。对于过去依靠门店大扩张占地盘的女鞋行业来说，这种粗放的发展模式已难以为继。如何转型升级已迫在眉睫。

　　市场现状

　　业绩下滑关闭门店 鞋企称“能撑下去就不错了”

　　“这两年销量确实不如以前了，我们现在买200送238，这么大的促销力度是以前从来没有过的。”近日，西安钟楼附近一家商场的星期六(拓展选址信息)(星期六专卖店)女鞋专柜销售员张小姐忍不住对记者吐槽：“这一行确实不好做了。”

　　这从几大品牌身上可见一斑。据百丽(拓展选址信息)(百丽专卖店)、星期六、达芙妮(达芙妮专卖店)、千百度这几家公司近期发布的2013(2013专卖店)年财务数据显示，百丽内地鞋类业务同店销售下降2.7%，是自2007年上市以来首次负增长;达芙妮核心品牌同店销售额下跌10.4%;星期六净利润同比下降28.95%;千百度净利润跌幅同样逼近30%。

　　其营收增长回落的背后，则是门店扩张速度的放缓。“因为销量增速放缓，库存积压严重，我们在全国确实关闭了一些直营店，西安也关闭了几家。”星期六总部办公室的刘小姐告诉记者，公司之前曾开了2000多家直营店，但陆续关掉600多家无效店。

　　“现在竞争太激烈了，市场已经饱和，能撑下去就不错了。”她说。

　　另外，百丽虽然去年门店增加了1039家，但是相对于2012年的2614家速度已经放慢了一半。千百度2012年新增门店为418家，但2013年也回落到120家。

　　原因分析

　　线下店沦为“试鞋间”产品同质化严重

　　出现这种状况，业内人士认为一个重要的原因是零售渠道的变革已在悄然加速。

　　西安一家百丽女鞋专卖店的店长张女士认为，随着新兴购物中心的不断涌现以及网购的蓬勃发展，鞋业一直倚重的百货商城渠道的人流已经遭遇到分流。而随着门店扩张速度由快转慢，问题被放大了。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，这还与2012年各大鞋企在线下的粗放式扩张有关。目前线上渠道发展态势良好，而多数线下门店已经沦为消费者的“试鞋间”。百丽也在年报中坦承，由于过去几年的快速扩张，百货商场渠道客观存在新店效率不高、老店客流稀释的困难。

　　此外，各大品牌旗下子公司产品同质化严重，也是重要原因之一。“就拿百丽来说，旗下自有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个。这么多品牌，部分产品也存在同质化问题。”在西安从事多年女鞋生意的经销商张敏说。

　　同时，这些大品牌也开始受到其他同类女鞋品牌的冲击。“因为整体经济不景气，很多消费者将目光转向中低端品牌。”西安的女鞋经销商李余说。

　　模式选择

　　多品牌战略或不可取 平价街边店更靠近消费者

　　面对市场的困局，女鞋品牌将如何突围?

　　“我们准备实施多品牌战略，最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖。”一家品牌店的负责人高女士称，即使一个品牌失败了，对其他品牌也没有多大的影响，这为鞋企提供了更加灵活稳定的操作空间。

　　但业内人士认为，多品牌战略实施不当会为鞋企带来许多问题。多种不同的品牌同时并存，鞋企需要投入更多，而且多品牌的存在增加了自身竞争的风险。

　　也有经销商认为，之前大部分的品牌都走商场和购物中心的渠道，今后或许可以采取平价策略和街边店的模式，因为街边店更接近消费者，也避免了与其他品牌正面交锋。同时，这也是其他走中高端路线的品牌覆盖不足的地方。