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双线相辅相成 纺服企如何构建消费关系

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中国纺织品网   tex.org.cn   日期:2014-04-04

  近日,由中国服装协会主办、《新京报》作为惟一协办媒体支持的“如意·2014中国服装论坛”在北京中国大饭店举行。

  在当今互联网产业火爆、各种新销售方式和支付模式层出不穷的情况下,新的消费需求和期望也在不断产生。在不少传统服装零售品牌目前所面临的“线下苦恼,线上火爆”的强烈反差背后,如何抓住消费者当前的消费行为变化,在新形势下把产品卖出去,成了许多服装品牌当前最迫切的需求。同时值得注意的是,在线下服装零售市场整体不景气的大环境里,一些风格特点较为鲜明、专注经营的服装品牌的销售额却保持了稳健增长。而在持续火热、整体保持了高增长态势的线上市场,以营销见长的一些B2C类型的垂直电商服装企业,也受到很大挑战,遭遇困境。

  越来越多面向消费者的企业正在认识到,只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯,才能把握住今后的发展;跟上消费者的变化步伐、满足他们需求的同时,把产品做得更好、更对消费者的胃口,这才是在越来越激烈的竞争下制胜的真谛。

  线上线下相辅相成

  现在都在讲电商,讲线上销售,我认为线上和线下销售并不矛盾,两者之间是相辅相成的。爱慕集团旗下现在有多个品牌,我们也有自己专门的网络旗舰店,但在过程中我们发现网络消费者和线下消费者的购买习惯很不一样,他们更追求的是性价比,非常关注价钱,在这个基础上,我们开发了专门用于网络销售的“心爱”品牌来满足网络购物的消费者。我认为电商并不是简单地把专卖店的东西搬到网上销售,它只是一个产品销售的平台,因而我们也在逐渐调整策略,网络上会卖专门的网络品牌和过季的产品,这样既能满足网络部分的消费者,也能保证品牌的形象。

  在实体店方面,我们也在进行多方面的尝试。比如我们有主打“一站式购物”的“爱慕一家人”生活馆,还将有的专卖店的二楼变成了“美容中心”。我们希望消费者觉得,爱慕不但是个内衣品牌,更是个生活方式品牌!

  平易近人物超值

  线上的消费者不喜欢被宰,他更追求性价比、看商品是否真的好。买了之后,如果物超所值很超出期望,他会变得忠诚。在他亲身体验这些商品时,这个牌子带来什么样的惊喜,到底质量好不好,款式好不好,是他们所考虑的。

  所以作为服装品牌,我们还是回到商品的本身,不断地创造、改善的产品,提高设计水准、把握流行的趋势,这很重要。其次,不断地改善再改善,让消费者始终觉得“我不但买到了好设计,好款式,还买到物超所值的产品和体验”,这也是我们所追求的。另外,还要注意不要做高高在上的品牌商,尊重我们的消费者,让顾客买了衣服可以进行评价,还可以跟我们的微博、微信进行互动,让消费者也能够参与到企业产品的设计、下订单,甚至是参与到我们企业的管理当中来,这也是我们在做的。

  好设计和好产品

  虽然牛仔并不是起源于中国,但我觉得中国也有自己解读牛仔文化的方式,牛仔在中国也会有很大的发展潜力——之所以这么说,除了中国的经济潜力之外,中国在创造性方面的潜力也让人惊叹。我并不担心牛仔在中国的销售,中国有着深厚的文化底蕴,中国人思维也比较开放,完全相信中国能够给牛仔带来一次新的演进,能够发展出适应中国消费者需要的一种牛仔!

  至于怎样才能让产品更受欢迎?其实很简单,就是好看和产品好。首先,一定要好的设计,好的产品不但看起来漂亮、有非常好的面料,且容易穿着,但这还不够,如今这个时代,你还得和消费者交流,知道怎么把产品推广到市场上产品所针对的消费者群中,整个销售过程是一个复杂而要求极高的过程,需要多种能力,需要技术支持,需要好的设计,需要雄厚的资金,还需要创造力和幻想。

  共同的价值认同

  今天中国的服装企业面临着一次真正的颠覆,原来的路线是从产品到品牌再到市场,现在已经颠倒过来了,从消费者、市场再到产品和品牌。面对这样的时代,依文做了两件事:首先是实现技术和设计上的打通,建立了全球创意设计中心,让设计师和创客在一起合作,让技术开发方面的想法跟产品本身结合起来,让服装有记录生命故事的功能。第二就是跨界,服装品牌要结束孤岛时代,不只是做服装,还要跟人们生命相关联,至于跨界的对象,则取决于谁和我们有共同消费者。比如我们投资了《北京爱情故事》这部电影,之后还会有更多的电影、微电影方面的跨界。

  如今大家都在讲互联网思维,其实还有一点值得一提,那就是大文化思维,也就是刚才提到的和消费者寻找共同的价值认同,这种力量虽柔软,却会对消费者形成一种强大的黏性。

  用同理心去感受

  在互联网时代,如果没有个性、没有别人需求的价值,随时可能会被颠覆。想要了解消费者,首先要了解自己,因为自己也是消费者的一部分,要有同理心,用心去感受消费者的需求,这样才能服务于消费者。但所有这些都是建立在你的专业认知和能力上,比如作为服装设计师或者服装品牌,要了解消费者,必须掌握人体剪裁、设计和面料等专业知识,只有这样,才能提供更好的产品。做好自己是一个基本原则,尊重自己、看到自己的价值和创造力,没有这个基本原则,品牌就不存在了。

  在互联网的大环境下,每个人都在被互联网化,但这就是我们生活的时代,谁都逃脱不了。比如,方所书店的开业其实就和微博的普及有很大关系,我们没有做过广告,只是在提供内容,但也会被不断转发、关注。我们要做的就是参与到互联网的互动中,与消费者更有效地沟通。

  未来消费全渠道

  我认为未来的消费是全渠道的。设想一下,消费者来到了王府井百货看电影,顺便看到了一件衣服,他可以到更衣间试穿,也可以通过3D扫描技术直接在屏幕上试衣,接下来他拿出手机支付。因为他稍后还要去见朋友,手里拿着衣服不方便,他就给导购留了地址送货上门,然后就走了。这个购买叫线上购买还是线下购买?似乎都不完全是,所以我觉得未来的购物,就是全渠道,消费者在线上线下之间自由跳跃。

  对于商场来说,吸引的消费者越多,品牌越愿意合作;能找到独有的商品,垄断一些品牌,那消费者就愿意跟着来。互联网技术出现后,我们既不要妄自菲薄,也不要妄自尊大。比如我们在推出微信支付的同时也还保留了传统的购物方式,既能把商品电子化,也有传统的销售模式,消费者愿意逛街或不愿意出门都没关系,未来的商业,就是消费者舒适随意。

  有个性又能互动

  通过互联网、电商网站,我们可以和消费者、尤其是年轻人,进行更直接的互动,了解他们的反馈。Vivienne Westwood有自己独特的个性,在中国市场,保持品牌自身的传统和根基很重要,另一方面,也要去了解中国消费者的需求,理解外面世界的变化,在保持个性、自我认同的同时,能与外界的变化形成良性互动,非常重要。比如Vivienne Westwood虽然开创了朋克风服装,但朋克时代过去,我们也在一直往前走,汲取时代的优秀东西,有了新的风格和目标。

  作为全球运营总监,整个产品从设计、生产到销售,再到售后服务,都要考虑。这个过程里包含了创造、营销和宣传等一整套流程,非常精妙、复杂和困难,不仅是把产品生产出来这么简单。我们当初刚进中国,就花了两年的时间去和合作伙伴沟通、选址、建厂等,并不断倾听来自工厂、消费者及设计师的声音,有效沟通、彼此理解。

  平等沟通消费

  最近几年,领秀一直都在做电商,但仍然以线下渠道为主,线下多年渠道结构、合作伙伴等因素决定了不可能完全按照全渠道运营。但线上销售发展比较迅猛,比如去年电商销售额占总销售额的45%左右,未来还要对线上销售、全渠道运营进行筹划,线下渠道增加产品服务,线上渠道同步推进,线上、线下齐头并进。

  现在的市场可能面临着线上线下产品、价格不统一的问题,是由于很长时间以来,服装业都是以加盟代理的结构布局,不过最终会实现统一。

  重建消费者连接的核心就是要深刻了解顾客的需求,接下来,领秀要将这方面作为重点工作。在现在的大数据时代,由于社会化营销、互联网的普及,消费者和品牌的关系越来越平等,因此品牌要去了解消费者的消费行为、消费方式和消费观念的变化,要真正尊重他们,用互相尊重和平等的心态与消费者沟通探讨。


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