杜钰洲：我国服装品牌建设与消费导向

　　3月27日消息：今天（3月27日），转型：重建消费连接——如意2014中国服装论坛在北京中国大饭店如期举行。中国纺织工业联合会名誉会长、中国服装协会名誉会长杜钰洲先生做主旨演讲，以下为演讲实录：

　　杜钰洲：这已经是第十九届论坛了，这个论坛也记录了我们中国服装业发展升级的一个过程。那么，在当代中国呢，我们把这个建立富强、民主、文明、和谐的社会主义强国，有一句美学语境的概括，叫做建设美丽中国。那么我们服装行业呢，服装生产，服装消费，服装市场，已经成为美丽中国建设的一道亮丽的风景线。而支撑这一风景线不断发展的是我们中国自主品牌，服装品牌和服装设计师品牌的兴起和壮大。这是我们中国服装产业发展的最主要的一个活力，一个动力。

　　那么我想在今天这个主题演讲上，我也谈一点自己的感受。我想说一下品牌建设和消费导向。用另一句话说，就是产业升级和消费导向。因为品牌已经象征着我们，标志着我们产业升级的一个比较集中的表现，也是中国大众对我们行业寄予希望的最集中的一个要求，中国的品牌什么时候能走向世界？

　　经过我们新世纪以来，中国的品牌发展，速度是很快的。每年的演讲者所提供的信息，提供的思路，也表现出我们这个行业增长过程中的需求在不断地提高。那么关于这个题目，我想，我先给大家讲讲，行业有几个大的数字，来反映不能从服装看服装，而从中国整个纤维产业的发展。因为服装我们叫它龙头产业，不论是内销还是出口，通过服装来表现国际竞争力。

　　我们在2000年的时候，中国纺织工业纤维加工总量是1360万吨，当时占世界加工总量的25%。在2005年的时候，是2590万吨，占世界的38.64%。在2010年的时候，就是“十一五”末的时候，我们是4130万吨，占世界的21%。我们加工总量是4850万吨，约占世界的55%。那么在这13年，中国纤维加工总量始终在世界的范围在扩大。2000年-2013年，全世界的加工总量增长了3383万吨，中国加工增长3490吨，也就是说，扣除中国的增长量以后，世界是下降了100多万吨，就是中国之外的纤维加工是下降了。那么我想，我们的品牌论坛，就说明一个另外的问题。并不像社会上有些人说的，中国劳动力便宜，所以，我们比较初级的加工，低水平的加工就搞得这么多。还作为我们这个要提升的一个依据，其实这是误解。

　　我再给大家提供另一个数字。2000年，纺织服装出口530亿美元，占世界出口总额的17%。2005年，1175亿美元，占世界出口额的24%，2010年，我们整个出口2120亿美元，占世界的34.28%。2013年，出口额2920亿美元。因为世界的还没出来，我们只能说，2012年的，2012年是2625亿美元，占世界的35%。那么，这里边的服装，服装出口，我们在2000年的时候，占世界18.2%，2005年，占世界26.7，2012年，占世界的37.76%。我们的份额始终在增长。如果我们不提升，能有这样持续的增长吗？

　　那么再给一个数字，我们就用规模以上的服装企业来说，规模以上服装企业就是在2000年以前，天销售额500万以上的，2011年以后，我们规模以上提升到2000万销售额了。在2000年的时候，我们的规模内以上企业，出口交货值占全国出口总额的，占规模以上销售产值总额的百分比，全行业是33.25%，就是我们整个纺织服装加在一起，规模以上，出口占生产的三分之一那么其中服装，2000年出口服装销售产值总额的58.46%，服装还是以加工为主的，占58%了。到了去年，2013年，我们规模以上的服装出口，占销售产值的比重从58.26，下降到26%，充分地反映内销为主，我们规模以上企业，内销为主。那么这是在我们服装出口持续增长的情况下达到的。并不是说，我们出口下来的。

　　那么出口本身的变化呢，我们就说2008年的金融危机以后，2013年，与2008年比，我们服装的出口金额增长了48.5%，就是在十二五的前三年，这也是五年，和2008年，正好是金融危机以后。那么数量，只增长了6%。主要是金额增长。这也说明我们的价值提高是主要的。如果是用2012年比的话，那么数量是下降了2.2%，金额是增长33%，那么因为2013年，我们数量也增长了，这个金额增长了。这个就反映出来，中国服装业的国际竞争力。那么规模以上企业，出口的总额，占全行业出口的总额，不到一半。主要是规模以下企业出口为主。规模以上品牌企业，内销为主。

　　那么我们中国服装业的竞争力呢，跟我们整个产业链的进步是分不开的。我们一讲服装，就是我设计好，我品牌宣传广告，我的专卖店做得好，商业模式做得好，这是事实。但是如果没有中国的纺织这个产业链，供应链这个基础的进步，我们大家都是用进口的面料来满足国内外消费者的更高要求，我们绝没有今天的形势。我再说一下纺织业，我们从纤维纱线到面料针织，也拿出口比重来说，规模以上企业，纺织业在2000年的时候，出口的比重是不到三分之一，那么到2013年的时候，这个出口的比重已经下降到11.2%。而服装的纺织出口增长速度，在近几年，近十年，逐步地加快。因为我们有一些服装往越南、柬埔寨转移，就是所有附加值比较低的。但是我们的面料卖出去了，要用中国的面料。

　　最后用一个数字，我们这个行业的投资容纳就业。2000年的时候，一个亿的总资产，容纳就业是754人，到120年，一亿的投入，已经下降到275人，从人均创造的销售收入来看，2012年，全行业一个人是568000元，其中纺织业是一个人65万元，服装是38万元，化学纤维是105万元。所以化纤就反应我们行业密集程度，是人类改造自然，解决穿衣问题的表现。全世界的衣着，也是通过化纤，化学纤维的增长，满足人类衣着的需求。现在中国的化纤比重高于世界，中国出口这么多，和我们化纤的发展是分不开的。中国的化纤，从2000年是1360吨，这是纤维总量，化纤是694万吨，去年我们达到了3990万吨，增长了4.75倍。比世界的增产量还多，全世界的化纤生产，下降了43.67%，中国是化纤大国，现在已占到世界纵向的60%，像理论已经占到70%左右。

　　为什么会这样呢？因为我们技术进步，大容量，低成本，新技术。因此现在女装大量都是用化纤。这几个数，这是一个前提，就是我们亮丽的风景线，它的背后就是中国服装纺织，也就是说纤维产业在升级，不仅是扩大，而且在升级。那么现在，我们论坛这个时候，我们昨天是年度大奖第十个年头，表现出中国品牌走了十年的路，大家看到了，我们成绩可观。中国不仅是市场得到国际的重视，而且中国的品牌，中国企业的潜力也得到世界的重视。所以中国企业合作伙伴越来越多，部分是在国内还是走出去，都是进行时。那么现在，遇到了一个新的一个起点，就是十八大以后，我们的产业升级要加快，中国纺织工业产业升级从2000年开始，那是我们正式地宣布，要从纺织大国建成纺织强国，1997年我们曾经提了，服装行业要走名牌战略，“十一五”初，我们提出来品牌、科技两个贡献率，品牌贡献率，科技贡献率。“十二五”的时候，我们正式地把强国的目标确定为纺织科技强国，纺织品牌强国，纺织可持续发展强国。纺织人才强国，这四个领域。现在正在进行这个工作。

　　那么在这些领域里面，我想我们品牌建设是一个综合，既是技术，又是人才基础。那么所到品牌，我今天特别讲到，我们要认识品牌的发展提升，现在我们要再认识，我们生产和消费的关系，品牌建设和消费导向的关系。过去我们常讲市场导向，没错，但是市场并不能说明你掌握了消费者，往往我们还跟错了，就是说，人家头一年预测的市场，到当年生产出来了，我们看了以后，要跟着做。这种市场导向，我们就落后了。因为我们没有掌握到市场导向的根源是消费导向，也就是说我们不会预测，是跟着别人的预测来生产，那么往往是同质化难以解决。这里面，我想讲四个小点。

　　第一，就是我们确实要重新把这个品牌建设从玄学会到产业的本质，生产和消费的关系，服装作为人类文明的产物，既是人类所处时代物质文化生活直接展现，通过服装可以看到这个时代。又是该时代生产力的重要标志。现在我们美丽中国的建设，为中国服装产业的发展带来巨大的机遇，而且也为产业升级带来了空前的动力。这个省级，也包括我们品牌建设的动力。由生产创造出消费的对象，消费的方式，形成消费的动力，这是不言而喻的，这是我们品牌企业每天考虑的。然而，不能把生产作为起点，消费作为重点，如果这样认识，我们会出问题。消费直接也是生产，由消费创造出生产的目的和动力，消费为生产提供的是内在的，想象的对象。我们上次说了，你那个品牌，消费者喜欢，一定是消费者心目中的白马王子，但消费者画不出这个白马王子是什么样，就这么一个关系。

　　由于消费在生产者身上引起一定的需要，使得最初，在生产行为中形成的素质，经过反复的需求，而达到完美的程度，因而可以说，是消费创造着生产者。所谓重复购买嘛，你品牌没有重复购买，消费者不爱买，买一次就完了，那么这个品牌也就被边缘了，你就会消失。因此，由于消费者不断的需求，使生产者的素质从最初不断的完善，才达到了完美的程度，也就是说，我们品牌才具有一定的生命力。

　　因而可以说，消费创造了生产者，生产也创造着消费者，从两个意义上创造消费者。第一，就和自然界生殖，是生命的一样。第二，消费生产的要素，生产资料才能够生产出服装来。那么生产通过三个环节，第一，你生产的服装给消费者，第二，消费者对服装有感知，才能产生对服装的动力，就是他需要不需要，需求。第三，你生产所以有感知，是因为你交给了生产者一个生产方式，也就是说，我们生产的不仅是物，第二是消费方式，第三是生产的消费的动力。所以我们现在有两种倾向，一种是消费拉动，最关键的是消费拉动，消费拉不动，现在市场不是那么特别上升得快，就觉得是不是市场消费不行？实际上反省我们自己，我们对消费的理解，对消费的挖掘，消费给生产提供的是内在的，主观形势上的图像。而生产给消费是外在的，客观的已经离开消费者的物质。那么这里面我们就要解决一个，如何把消费者内心的需要破译为生产设计。生产和消费的关系是互相依存，互相中介的，我们怎么创造消费？那么后面我们还要讲。我们生产掌握了很多技巧，有现代的技术，有很好的设计的天赋，但是，你找不到消费者内心的东西，你还是盲目的，跟随的，甚至是受社会心理、社会思潮的误导的。

　　你内在的需要和社会的心理是有距离的，那我们就要找到消费者心理本体的需要。那么这一定是个性的，这样就需要我们设计既是生产的代表，也是消费的代表，你要代表消费者，不是消费者群体还是个体，翠个体掌握群体，而不是从群体户分析个体，难就难在对个体的掌握。所以一个消费者对他崇拜的品牌就说，人的气质是可以被阅读的，只有对的人才能坚持，才能珍惜。什么是气质？气质是人类历史的产物，人类历史文化的一个时代性的东西。同时又是个人生存环境受教育程度决定了他的气质，他的旗帜绝对他对服装选择和审美。那么我们就不能光从形式出发去搞创意。

　　那么这就使我联想到第二个问题，为什么说现在是中国品牌发展最好的实际。动力，需求是消费者的消费动力和消费需求。我们不讲别的经济学的东西，就业率啊，收入增长，这些都是很重要的，特别城镇化，对我们消费推动是特别大的。我想，在这个美丽中国这里边，我想谈三个侧面。就是，涉及到人与自然的关系，人与社会的关系，人与技术的关系，我们在这三个领域，来探讨你的服务对象，他的气质，他的内在需求会有什么影响？大的一个时代环境就是，新技术革命和经济全球化。上午讲了很多，网络时代，大数据时代，都是新技术革命带来的，这还是只是这方面，素质方面，还有很多。现在研究的微观，已经到人生命的本源了。宏观世界，什么速度，什么统计，变化，那么思维科学，也是，人的思维，这也是科学研究的对象，都有新的发现。

　　那么在这三个领域，人和自然的关系，这是一个历史的发展。我们所说的自然美，在人类文明发展的历史过程，伴随着人与自然关系的一系列重大改变，人从做自然的努力，到自然的主人，从畏惧自然到亲近自然，从改造自然到保护自然，从无视自然到重建自然。这一系列的变化，这个过程中，终于使人们认识到，人类与自然必须和谐相处。如今自然美学已经深深地植根于人们的情感和于感之中，建设生态文明，已经成为建立美丽中国的实践基础，成为服装生产和消费的情感基石。服装业不仅要在人与自然的密切关系中获取创造灵感，而要把节约资源，减少污染，生命安全，生态友好环境的创建，作为建设新型产业链的价值观。

　　现在人还在改造自然，化学纤维就是改造自然的解决，我们解决能源的问题，既要保护自然，又要保护自然，人也属于自然，自然也属于人。所以人在和自然的关系不断地自我调整。所以我们过去讲的一些颜色怎么样，造型怎么样，都是从形式上来看的。再深挖一下，有历史的积淀。第二个关系，就是人和社会的关系，人是社会的总和。生活美就是社会美，社会美是服装产业，或者品牌升级的最核心的动力，自然美，如果说是前提，基石，这个就是核心动力，美是生活的灵魂，也为生活所创造。物质产品和精神产品的极大丰富，是人们过上美好生活的集中表现。我国经济社会发展，已经从解决温饱阶段进入到全面建设小康阶段，为生活美的创造，奠定了坚实的基础，是我们今天谈论很多问题的条件。德国美学家席勒说过，每是生活形式，我们可以关照它，同时美丽也是生命，我们也可以感知它。总之，美既是我们的状态，也是我们的作为。服装的创造作为人类生命的一种存在状态，正是透过对形势的寻觅，去解释社会历史的积淀。这里所谓社会历史积淀就是反映在人的个性。从而使形式自身具有生命力量和激情。

　　我所以说这点，就是我感觉到，我们的服装创造，品牌的创造，要从形式进入到状态，要体现它的生命力量跟激情。我们最糟糕服装的时候，那时候九世年代初，我们搞A型，H型，现在我们形式多了。我们老板选设计师，也很少去从这个角度分析，实际上我们说的，服装的功能美，是生命美，商务休闲，娱修心，简约，怎么简约？缺少对生存状态的追求。那么，当设计成为生活各个层面的基本要求的时候，也就是审美体验表现为生活美的内在要求。

　　现在什么不要设计？产品要设计、工作要设计，越是信息时代，越要设计，因为风险太多了，陷阱也太多了。服装产业要尽快地摆脱以往那种同质化生产，漠视感性个体的美感差异，片面追求规模生产，规模营销的粗放的生产方式和营销方式。要尽快建立起具有时代感的高情感、高技术、高度社会化，以及能恪守质量、创新、快速反应，思维一体的价值理念，新的生产方式。

　　品牌要得到认知，认知的本源的原因不是吹出来的，不是你宣传的技巧，技巧有一定的作用，本质生命是质量，品质。我们现在从时装大赛，我们品牌企业的发布，我感到最大的变化，最感觉有时代感的，是我们品质提升了，技术变化了。创新，这也是人的需求，人的需求是变化很快的。特别在现代，快速反应，这是信息化的结果，全球化的结果，影响人思维的因素随时来，不停的。因此一个信息，一个点，也可能产生一个人消费心里的变化。因此现在的快速反应，不是整体形势的变化，而是个体形势的变化。它的普遍性是一种内涵，而不是一种形势表现，这个要区别。

　　因此，我们说到创新，功能要创新，这是生活变化，生活节奏变，生活内容变了，生活的品质变了，形势上要变化，那是必然的。那么包括营销模式，就是说你生产到消费者手里，是不是便捷的？是不是快速的？是不是低成本的？那么还一个，我们的社会责任。这是消费者认同的最主要的。商业，过去政治经济学有两句话，战争是掠夺，商业是欺骗。马克思《资本论》里有这样两句话，商业是社会进步的结果，但商业容易产生，因为他要把生产者的价值和消费者的价值，收到他这里边来。我们要诚信，商业时代，商业文明，有合理的利润，但是一定不能有欺骗，不能有欺诈。所以各国的法律里面，市场经济的法规里面，最主要是防止欺诈。那么我们品牌一定要远离欺诈，这个不解释了。

　　那么人在与社会的关系中，求得自我完善，这是人发展的一个规律。人所以不断地完善，就是你在这个社会关系，社会生存中，生活中，不断地来实现美好的愿望，或者锻炼自己，成熟自己的美感。美学家说，真善美，美是真和善的统一，所谓真是客观规律，善是主观愿望，主观愿望和客观规律统一的时候，叫做美，真善美。我们求真，求美，求善，实际上，内在的关系，我想很多成功的企业，品牌，讲到很多具体经验的时候，归结起来都和这个有关，真善美。

　　第三点，接下来就是第四个观点，要在人和技术的关系中，来研究消费者对象的导向，消费的变化。技术美，是服装产业升级的时代性标志，也是我们品牌价值的时代性标志。不同的时代，手推磨的时代，手工业为主的时代，和现代的自动化，数字化时代的产品不可同日而语。虽然现在也有很多手工在里面，那是对童年的美好回忆。童年是美好的，但成人永远不可能回到童年。我们不能回到历史，你只能发挥历史积淀的文化，现代文化是对于历史文化的抽离，人类的文明史就是一部技术史，各种经过时代的区别，不在于生产什么，而在于怎样生产，用什么劳动资料生产？劳动资料，不仅是人类劳动的测量器，而且是人类劳动进行的社会关系的指示器，现在品牌都讲关系，社会关系的一个产物，品牌是上层建筑的含义，它是我们产品实际消费功能，使用价值之上的。它是一种价值的体现。载体是产品，没有载体，无所谓品牌，虚拟的品牌，不能解决吃饭穿衣服的问题。技术是人类自由的实现方式，人类在诛求自由，什么自由？就是你主观目的和客观规律能够符合了，就达到目的了。

　　那么美，也就是自由的形式，定义。那么我想我们对消费者自由形式的表达，要分析。我们不是对所有人都满足，但你的消费者，你要了解。技术它成为社会生存的基础，影响到人的审美观念，技术是美丽中国的时代性标志。当代中国，正在发展新型纤维材料，我刚才只是说了化学纤维，实际上我们很多功能纤维，纺菌的，抗紫外线的，柔软的，饱暖的，凉爽的，我们都从纤维解决。现在已经进入到分子层面，现在无水印染，数码印花是一种，现在技术的进步，带来了材料的变化，也带来了设计灵感的变化。

　　新兴的面料和辅料，新型的智能化生产线，互联网生产与消费的联络，快速反映的供应链，纵观复杂的局势，面对跨文化这一切，都使我们行业正在发生变化，有的企业已经感受到了。那么，处处显示着新科技革命和经济全球化时代，产业发展的新态势。现代科技不仅带来了生产方式，交换方式的巨大变革，而且也带来群众的高额消费和日常生活的审美化，让艺术回归生活，让审美回归大众。这是当代的技术带来的生活方式和审美的变化，很大的一个变化。

　　那么这里面，我们联系我们现在的品牌建设，有很多未被开辟，未被发掘的领域，特别是如何透过社会心理，社会思潮，社会舆论去探知你的消费者的心理，你的消费者的内在需求到底是什么。有的人衣服里，很多衣服，一件没穿过，没体验过。那么这就可以说，人类是与技术的相互关系中求都自我发展，衣服的发展，应该是放在人的发展里面来谈，人的生命存在的发展。那么这三个方面，后三点，人和自然，自然美，人和社会与生活美，技术美，我们服装企业，一定要有技术意识，技术美的意识。

　　在我们服装品牌企业面前，大多数服装品牌企业面前，也是显得很苍白，在人类文明史中，生活资料的生产，从来没有停止过从科技进步的最新成果中，从人类文化的最新发展中获取新的创造。与此同时，正是传统产业不断地把人们对美好生活的更高追求，转化为科技进步新的动力，我们回顾一下人类史，人类历史的规律，最基本的，就是人类首先必须吃、喝、住，穿，然后才能是政治、艺术，哲学、宗教等等。因此，一个民族，或者一个时代，生活资料的生活，构成基础，人们美的观念，就在这个基础上产生的。

　　在社会意识发展到很发达的时候，更不能忘记这个基础，是基础的作用，基础的要求。我们服装既解决人的状态，也解决人的生命力的表现。人类对美好生活的追求，和传统产业的升级，永远不会终止，停止的论断，骄傲的论点，无所作为的论点都是错误的，之所以是错误的，因为既不符合人类文明史的现实，也不违背了人类生命存在的本质要求。人类生存的本质，最基本的问题。人们崇尚科技进步，以技术美展现时代风采，并不意味着要做自己发展起来技术的奴隶。人类按照美的规律创造着内在要求，必然促使人们在无处不在的科技领域形势中，不断发掘生命的新感性，为生命创造新的存在方式。

　　我们这个伟大的时代，创造、培育了我们的产业，培育了我们大批的品牌，服装品牌，设计师品牌。同时，我们更应该说，我们众多的服装人，我们的品牌企业的开拓者、创业者，以自己的辛勤劳动书写着我们这个伟大的时代，我们对实现未来充满了信心，我们的目的要达到，一定会达到！谢谢！