“工厂直销模式”成鞋服行业发展新法宝

　　电子商务、商业综合体、多品牌集成店、境外营销……如今，靠低成本取胜的时代已经过去，商业环境急剧变化，温州传统行业该如何应对——有着敏锐市场洞察力的温州企业家，在迎战商业模式变革上进行了勇敢的尝试，取得了一定的经验。“名企汇”版面特设本栏目，对这些前沿做法进行提炼和记录，以期对其他企业有所启示，引领本土中小企业品牌发展壮大。

　　马年新春之后，温州服装商会新春茶话会上，“工厂直销模式”成了业内人士探讨的热点，其意义提升到新形势下谋求商业模式创新的一种可行路径之选。

　　过去3年里，我市服饰品牌企业乔顿、报喜鸟、东蒙等，相继开始做直营零售业务，启动品牌商、ODM制造商向零售商的产业链延伸战略，并不约而同地在自家工厂街区开出品牌直销店，取得高于预期的市场反响。

　　“工厂直销店”模式，成为本土服饰品牌破解进商场难、繁华商区经营成本昂贵等难题的一种有益探索。这一商业现象给行业带来启示——服装商会领导层提出一个设想：在繁华商区之外，打造次商业中心，比如在已聚集几大优质男装品牌直销店的机场大道兰江路一带，打造温州“中国纺织服装品牌中心城市”工厂直销街区。这一设想若成功实现，将为本土中小服饰品牌的商业模式创新提供一种新经验。

　　乔顿案例：先把家门口生意做好

　　市区机场大道兰江路一带，近来商业气息日渐浓厚。目前，兰江路由北往南分布着报喜鸟、庄吉、乔顿等多家工厂品牌直销店，店牌、海报广告随处可见。

　　乔顿直销店开在乔顿厂区的对面。走进店内看到，一个区域是卖正品，另一个更大的区域是卖折扣品。“我们正价店开出仅4个多月，生意比预想的要好。很多买不到满意折扣衣服的顾客会买正价品。”乔顿服饰直营总监林武说道。

　　这家乔顿直销店面积1500平方米，开业已7至8年，最初业务是清理库存货品。3年前，乔顿开始做直营零售业务。去年10月在直销店内开出面积380平方米的正价店，同时提升直销店的零售服务水平。

　　林武介绍，乔顿走代理销售模式要围绕客户订货来生产产品。现在做直营零售后，可按照自身产品定位生产，像一些销量不大的概念款也会在正价店展示，突出品牌的时尚设计感。正价店服务强调客户体验，店长级别分一星到五星等级，接下去会强调“着装顾问”服务。

　　“先做好家门口的生意，储备一些零售人才，再向外复制成功的经验。”说到开工厂直销正价店的意义，林武这样说道。他认为，繁华商区场地受限，厂区门店空间大，容易形成品牌销售规模，比较有优势。

　　模式摸索：工厂直销店形式多样

　　在鞋服产业发达的温州，工厂直销店过去10年很常见，以清库存和产品展示为主。但在新商业形势下，工厂直销店迎来“新生命”：售品品类更丰富，零售服务体验增强，折扣品和正价品齐备，时尚感和性价比并重。

　　乔顿服饰董事长沈应琴在茶话会上表示，目前，工厂直销店的模式内容正在演变中，并没有一个很确切的样式，多样性是当前的显著特点。

　　2年前，报喜鸟服饰率先在“工厂直销店”模式上进行创新，在永嘉瓯北公司总部门店开出第一家“凤凰尚品”体验店，走多品牌、店中店的集成店模式，在售商品汇集全球十几大知名男装、女装及皮鞋品牌，包括报喜鸟旗下的各品牌。之后，这一商业模式向外复制，山西大同店、陕西神木店、福建霞浦店、温州嘉乐店相继开业，拉开报喜鸟由品牌商向零售商转变的大幕。

　　除了服饰品牌企业，一些从事ODM制造的生产商，先期也以“工厂直销店”模式尝试零售业务。东蒙服饰董事长池慧杰提出，从事高端制造的服饰企业，可以走设计师品牌、工厂品牌、国际品牌代理三者集成的开店模式，借此孵化出一批极具特色的服饰品牌。

　　去年底刚搬入的森马服饰总部，也开出多品牌集成店，以店中店业态呈现公司旗下各大品牌，展现森马服饰对不同细分市场、不同消费需求的把握。森马相关人士表示，该集成店目前只对外参观，未来可能会对外营业。

　　行业启示：期待开创新商业模式

　　当前，温州服饰品牌企业所处的商业大环境是这样的：大型商场门槛高，营运费用大;繁华区域店铺租金贵、规模小，难成气候;电商渠道低价销售对传统门店带来一定挑战。由此，企业传统商业模式亟待做一些创新。

　　同时，企业面对的消费者，其视野日渐开阔，品牌消费趋于理性，不会盲目追求国外品牌。另外，温州自主服饰品牌国际时尚感增强，制造能力世界一流。

　　温州服装商会常务副秘书长陈琦翔认为，大型商场终端服饰定价倍率7至8倍的现状，让消费者有着追求更佳性价比的需求。本土自主品牌流行时尚感增强，若走“工厂直销模式”，凭着高性价比的优势，能够吸引消费者。

　　陈琦翔表示，类似的“工厂直销店模式”在意大利等服饰品牌强国已存在可以复制的成功经验。对温州企业来说，这一模式发展有进一步开拓的空间，可以不仅仅局限在厂区门店，延伸到在次商业中心区域开设集成品牌店。

　　目前，温州作为“中国纺织服装品牌中心城市”，是国内服装业加强自主品牌建设的示范城市。陈琦翔透露，商会领导对“工厂直销”模式提出一个设想，即在机场大道兰江路一带，尝试打造中国纺织服装品牌中心城市工厂直销街区，以性价比、个性化品牌为特色，为企业探索出一条向零售转变的可行路径。