专业服装品牌“暖冬”如何逆袭？

　　不久前，某知名羽绒品牌被爆出千家加盟店关闭、积压库存价值高达27亿元的消息。然而这只是个开始，2013年的“暖冬”给专业羽绒品牌商带来了一丝寒意。

　　2013年七月八月，不少羽绒衣厂商的订单量都锐减到原来的30%。原以为降低订货量就能减少风险，经销商们却没想到，销售的惨淡让他们甚至来不及抛货。尽管服装行业内大家都说自己是“看天吃饭”，然而更多的人开始质疑，羽绒衣一类的专业服装持续走下坡路，即使是波司登这样的羽绒衣品牌也不得不做出“改变”，2012年波司登就将“四季化”写进3+1的重点战略方针中。

　　与此形成鲜明对比的是，记者近期走访了一些商场的专卖店后得知，一些国内知名的四季服装品牌，如ONLY、Orchily，羽绒衣却卖得热火朝天，去年12月中旬很多羽绒衣款式已经卖断了码，现在许多款式更是处于断货状态。

　　专业服装究竟能否抵挡住市场之寒？又要如何在四季服装、同行竞争的压力下，以更有效的营销方式打开自己的一片天呢？

　　渠道变化 大兴实体店将成为过去

　　沈书巍：服装行业有一个越来越明显的趋势，那就是线上销售，线下体验。这是互联网带给所有传统行业的一个变化，在服装行业当中体现得尤为明显，羽绒衣一类的专业服装也是如此。换句话说，实体店和网店的功能性区别也越来越清晰。因此我认为许多服装品牌，尤其是专业服装品牌在缩减实体店数量，一方面的确反映了行情，另一方面也是在“信息消费”的大环境下调整渠道的一种新型战略。因为门店的租金以及人力成本太过昂贵，同时门店所处的城市、城市内的区块位置都对销售量有着直接影响，更增大了实体店的销售难度。

　　服装品牌扩容实体店时，加盟店和直营店两种方式往往是并行的。因此若要缩减实体店，大品牌往往选择关闭加盟店，将更多现有的直营店进行全面升级。这的确不失为缩小盘面、巩固品牌影响力的做法。但对于一些品牌影响力一般，但是在实体销售方面压力日趋增大的小品牌来说，可将加盟店视作经销商作保留，减少直营店降低自己的支出成本。

　　宗青逸：千仞岗一直以来对电子商务非常重视。尽管在江浙沪的许多二线城市也都开设了实体门店，但是线上销售会是现在和未来的重头戏。目前许多品牌也和我们一样，在线下，有加盟、代理，也有直营零售，加上电子商务，应该说是多管道齐下。然而在经营过程中，越来越多的厂商会发现，多渠道实际上增加了经营的难度。因为要让每个渠道都产生新的增量，相互辅助而不是自相竞争，这就涉及如何定价定款及如何安排生产。

　　许多品牌尝试实体店价格与线上有差异的定位，但销售情况不理想。我们千仞岗共有两个生产基地，每年专门线下生产的款式超过100个，有了线上渠道后，为了适应线上消费者的特点，很多品牌进行了款式和价格的调整，也特别针对线上设计了新款，每年30个左右，这样对工厂的生产和管理增加了难度，因为此前我们只需要统筹一个“盘面”，而现在要两条渠道，不但销售要分开，而且生产管理上也要进行差异管理。不仅如此，价格上的差异又可能遭到实体门店的不满。因此最后，很大一部分品牌的线上线下又进行了同质化的归一。

　　余峰平：作为一个陈列服装的载体，它带给消费者的体验感无法代替。实体店的发展不会停止，但实体店大行其道的时代确实已经过去。

　　营销手段多样化 “海陆空”全面推广

　　沈书巍：服装销售的主体市场销售往往受天气左右，但并不代表没有逆袭和增加防御的可能性。有一句话叫做，“最好的防守是进攻”。冬天本来就是穿羽绒衣的时节，但羽绒衣的战斗不仅仅在冬天，而是全年全方位的。

　　目前的羽绒衣品牌依然以实体店的地面营销为主。这种做法导致消费群体很容易流失。而一些四季服装品牌，例如ONLY，就在不断尝试更加有互动性、立体型的“海陆空”营销法。让消费者充分参与到销售中去，使得消费者更有粘性。

　　余峰平：销售的手段必须“不同款不同法”，新款和库存这两者不可混淆。目前国内已经有许多成熟的平台，除去淘宝、天猫，唯品会、当当等也都成为众多网购买家的首选，而这些买家中的多数人年纪尚轻、消费水平相对不那么高，因此建议把库存放在其他的平台上销售，旗舰网店主攻打造品牌，必须以新款为主。

　　对于线上网店来说，做各种推广的最终目的为了店铺引流。电子商务的移动销售端非常值得重视，目前这种端口主要包括微信平台和天猫商城，但目前双方无法互通。不过待微信商城的支付功能进一步成熟后，卖家也会增加一个强有力的销售平台。

　　做好搜索关键词，将宝贝描述、图片展示根据单品的定位来优化，让买家更加赏心悦目也是一种内在的营销。未来是O2O的时代，服装品牌可以做这样的尝试，试穿合适后刷二维码支付，通过线上邮购送货上门，这样一来你就不必大包小包地拎着，减轻了逛街时的负担。如果你人在外地，你喜欢的服装还可以与你同时到家。

　　宗青逸：艾莱依、波司登等国内最知名的羽绒衣品牌都在不同渠道的销售方式上猛下功夫。例如波司登2008年就开始做独立的B2C，2009年进驻天猫商城。而艾莱依尽管线上发展时间非常短，在羽绒衣类目的搜索关键词量已经逼近波司登。

　　工业定制化真正走进“买家导向时代”

　　宗青逸：2013年的“双11”，我为千仞岗制定了1500万元的销售目标，最终完成量为1300万元，并未达到我的预期，然而千仞岗还是排在羽绒衣类目的第四名，并将第五名远远甩在后面。因为大多数卖羽绒衣的小品牌连目标数量的20%都没达到，这足以证明整个行业处在劣势。而款式设计确实是制约羽绒衣发展的最大因素。

　　预估流行款式不准，大部分款式成滞销款，对于品牌来说是最致命的打击，尤其对于品牌影响力不够强、正在成长中的品牌来说，一两个流行的款式可以笼络一大批消费者，让销量迅速爬升，但款式一旦丧失吸引力，这部分消费者的转移之快也是让人无奈的。

　　余峰平：市场调查对全年的销售起到主导作用，一般来说，羽绒衣厂家会在4月开始生产当年冬季的新款，在销售前的两季，研发团队开始进行图纸设计，而款式侦探几乎全年都在各地“寻款”。多数羽绒衣品牌依然是针对三四线城市的消费者。这并不代表不需要进行市场调研，因为即使迎合大众口味，也不能一成不变。而更多预期较高附加值的品牌，例如一线的波司登、艾莱依、迪欧达，必须针对年轻化的消费者做出更多的变化。

　　沈书巍：做品牌花费心思最多之处就在生产前的款式设计。服装业已连续几年“加速度”为负，眼下消费者的胃口越来越难满足，未来必然是一个“定制”的时代，这里的定制不是狭义的“一对一高级成衣定制”，指的是真正去了解买家需要和喜欢什么。

　　有人认为投入几百万来研发一个品牌是砸钱，但这钱是必须花的。而且设计师们不能局限于寻找全球的潮流趋势，因为每个国家和地区的消费者还有自己的消费习惯和审美态度，例如欧美大牌的流行款并不一定能在国内中年消费者中吃香。

　　“定制”的意义在满足买家的“限量”和“唯一”的需求，羽绒衣的变化可以体现在面料、毛领及整体款式设计等多个方面，而这种需求在未来10年的消费群体中将进一步凸显。