2013年：中国服装品牌终端在纳新中调试

　　今年服装品牌圈尤其流行一句话——终端制胜，渠道为王。在国内服装品牌良莠不齐快速抢占市场的背景下，以及在异军突起的网络销售冲击下，服装品牌“大洗牌”在所难免，在此过程中品牌如何靠过硬实力占得一席之地，很明显终端是制胜环节。

　　这一年，我们见证了服装品牌在通往精细化运作的路途上所作出的努力，品牌终端通过实体门店及虚拟技术的创新、调整，很大程度上促使以往单一化销售向多元化、人性化，并契合消费形态的方向发展。尤其在消费市场快速革新时期，品牌纷纷发挥终端优势把握消费者，进而以良好的品牌运作赢得市场信赖。

　　来到岁末，回顾这一年来服装品牌在终端的提升和创新，更应细细思考多项举措引发的市场效应。

　　门店终端

　　服装产业时尚化程度不断深入，人们对服饰的要求也更加注重品位，服装品牌已成为人们追求时尚展示个性的一种象征。在服装品牌成长和发展阶段，品牌要提高业绩就必须重视终端建设，把经营重点放在与消费者接触的终端管理上。

　　门店装饰丰富化

　　门店形象作为直观展现形式，具有较强的视觉传达效应，品牌通过门店装饰可以向消费者传达品牌文化、理念，在品牌文化被重视的消费市场，品牌通过门店展示凸显文化内涵尤为重要。优良的门店装饰不仅可以提高精神文明，还可以提高消费者购买欲。

　　以美特斯·邦威为例，对店面进行深度的改造。美邦提出体验式购物概念，以“一城一文化，一店一故事”针对当地文化对店铺进行升级改造，目前已推出6家购物体验店。在厦门，美特斯·邦威打造的是浓郁的闽南风情；在成都环球中心，其打造的是庭院深深的宽窄巷子；在杭州延庆店，打造的是中央候车厅……其本质都是以场景体验和文化内涵呼唤消费者的记忆，贴近消费者心灵，从而形成“文化上的异质”，摆脱形象、陈列、销售的同质化。

　　显然，作为一个真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”。终端形象无时无刻不在接触消费者，其设计、货品陈列展示、终端包装等都是整体形象和品牌传播的重要范畴，所以门店形象的出色设计成为吸引消费者购物的最直接形式。

　　体验服务个性化

　　门店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念。

　　而构成视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。而体验服务绝不仅仅是简单的导购服务，也不是简单的感官享受，更多是消费者与品牌之间的互动。

　　耐克(Nike)品牌商最近在武汉推出了其在亚洲的首家体验商店，该店以销售新NikeID设计为主，并提供了超过100款的产品，消费者可以以他们的名字和独特的数字设计他们的个性化产品，这将为区域市场产品和服务带来创新消费体验。

　　品牌要清晰地认识到，其提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。同样，服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求。体验消费打破了品牌与消费者简单的买卖关系，建立起更紧密的互动关系。

　　定制项目科技化

　　随着消费者对服装需求日趋呈现个性化，以及消费水平的普遍提高，服装定制成为越来越多的消费者青睐的一种消费方式。然而传统的服装定制常常缺乏消费体验，且模式单一，为此很多时尚品牌将定制与科技相结合，并以体验式终端服务来提高消费率。

　　J. Crew在Columbus Circle分店中，设置有4台iPad“Very Personal Stylist Service”装置，消费者可以从iPad上取得关于服装的搭配建议，还可以借由机上系统预约私人造型顾问服务，这些24小时待命的服装顾问甚至可以为消费者延后关店时间或是提早开店。令人难以置信的是，这些服务由品牌免费提供。

　　伦敦男士定制鞋履品牌The Left Shoe Company科技运用的方式则较为实际，使用3D扫瞄科技测量顾客足体尺寸，工匠就可以得到极为精确的数据，量脚定做最合适的鞋子，测量尺寸之后，顾客只要指定造型、颜色和材质即可，让尺寸测量更为精准，打造出的鞋子更合脚。

　　通过体验和互动，定制变得不再神秘，而且更贴近消费者，这让我们叹服，终端门店可以发挥的作用远超消费者的想象，这种更贴近消费者的服务才是终端门店的制胜条件。

　　虚拟终端

　　在服装行业竞争日趋激烈的今天，许多企业管理者不知不觉陷入了营销的漩涡。试遍了所有招数，仍发现今天的市场瓶颈难以突破，那是因为更多的企业还是停留在原始的营销阶段。而在高科技新品大放异彩的当下，服装终端营销也要与时俱进，寻找新的突破口。

　　对于服装品牌来说，吸引消费者进店弥足重要，然而如何让这些进店的目标消费群体购买产品才是最重要的。除了店铺终端环境的氛围营造之外，科技手段能让品牌更轻易锁定自己的目标消费群体，并快速作出市场评析。

　　CRM更具指向化

　　中国服装品牌企业数以万计，新品牌层出不穷。服装企业所面临的外部环境正发生着重要变化：从产品稀缺向竞争过渡，从生产导向到市场为王，从品牌知名度塑造到客观评估品牌溢价。在这个变迁的过程中，提高服装企业的管理精细度变得迫在眉睫。同时，互联网和移动终端的蓬勃发展，使品牌讯息无论是正面的还是负面的都会在第一时间被最广泛传递给消费者，面对这样的局面，品牌必须很好地把握这样的趋势。如今很多优秀的服装品牌已经意识到与消费者互动交流的重要性，比如采用专业的CRM(客户关系管理)系统加强与消费者的互动。

　　Coach作为皮包品牌，多需要与成衣进行搭配，因此店员在消费者进行选购时，除了介绍皮包材质、功能、特性等必要信息外，还为顾客提供专业性的搭配意见。销售人员在介绍商品时，利用CRM及时为顾客提供几种可能的搭配着装及使用场合的建议，客观的建议也利于店员和品牌与顾客建立起一种信任关系，这种超越了纯商业的“交易”，既可以提高消费者的购买体验，也可以提升品牌形象。

　　可见，CRM系统在对客户关系的维护，为消费者提供个性化的消费体验，提高消费者对品牌的忠诚度方面，发挥着巨大的作用。

　　APP应用多维化

　　说起APP，随着智能手机的普遍应用，购物APP深入到众多消费者的购物生活。但是，品牌一窝蜂地扎堆APP，导致多数品牌APP淹没在移动终端之中，甚少有人使用。

　　通过总结，具有个性化、便利性服务的品牌APP才能让消费者长期使用，对此，一些品牌商快速进行APP应用的调整和更新。

　　拿快时尚品牌来说，Gap和Banana Republic推出线上预留商品服务“Reserve In Store”，顾客可以利用手机APP预览商品并同时预约到店试穿，在一小时之内，顾客会收到email通知预约服饰已经在指定店家准备好了，只要在24小时内到店试穿、付款，就可以节省许多血拼时间。这样的服务可以消除网络购物的顾虑，如尺寸不合、实品与期待不符，或是线上交易安全的问题，又可以享受到网络购物快速浏览商品与无须人挤人的便利。

　　可见移动营销与服装品牌结合，碰撞出无限的创意火花，在服装市场大战中，为消费者带来更多的品牌互动体验，品牌体验大幅提升，亦将成为服装品牌市场竞争的新亮点。通过和众多知名品牌的合作，移动APP营销还需要遵循消费者内心需求，更互动，更个性，也更能激发参与兴趣。

　　大数据分析精准化

　　大数据的来临正在悄无声息的改变着品牌对销售的认识，无论从数据端的采集还是到海量数据的分析，都将以一种前所未有的方式进行。

　　仅就一家店铺而言，经营者可以实时的看到终端店铺的客流情况，顾客在店内的消费动线，对试销产品的关注度，VIP的消费情况。零售分析不仅仅局限在传统粗放的数据采集，而是采用更加主动的方式记录终端发生的每一个因素的变动。

　　为快速对市场及消费趋势作出预判，ZARA实体店销售人员的职责不仅是卖产品，还要细心收集消费者的意见反馈，同时负责传递给上级。每天关店后，ZARA店员都要统计消费者购买率和退货率，通过信息系统形成分析报告，再将数据传达给总部。所有数据都可以被相关人员包括设计师、市场人员、采购、买手、管理层共同分享。市场销售信息为设计师设计新款式提供了依据；成交量和库存率便于总部更好地控制产品的产量，汇总后的数据帮助管理层进一步作出决策。方便的数据系统促使每个人都参与到品牌营销、产品建设中。

　　电子商务更为ZARA收集了海量消费者的行为数据，帮助品牌作出合理的生产销售决策。据悉，在ZARA品牌官网，消费者每点击浏览一次产品，系统会自动进行记录，其网站还会统计哪款产品的点击量高，并记录分析购买人士所使用的网站语言和选择的尺码，通过此举品牌可以判断出消费者的喜好、流行趋势以及不同地域消费者的身材特点等重要信息。

　　对服装企业而言，店铺是所有前端工作的承载和最终检验的环节，店铺数据是品牌运作所有数据汇集的枢纽和动脉，只有终端店铺赢利，品牌才能赢利。