2013年 网络零售交易额将达到1.8万亿元

　　县域和移动电商成网络消费新亮点

　　近年来网络消费呈现出迅猛增长态势。预计2013年全年网络零售交易额将达到1.8万亿元，未来将逐步进入成熟平稳增长期。今年网络消费呈现两大显著特点：第一，网络购物正在呈现更丰富的地域特色，三四线城市以及县域和农村的网购消费能力正在赶超一线城市；第二，无线终端购物成为新消费增长点，越来越多的消费者开始频繁使用移动端购物。

　　县域网购消费赶超一线城市

　　“生活要想好，赶紧上淘宝”。今年年中，浙江丽水遂昌县城的不少围墙上，都出现了类似带有浓郁互联网气息的标语。而在淘宝网发布的《县域网购发展报告》中显示，在我国三四线地区，网购力量正以惊人速度释放，甚至超过了一二线城市，其中，江浙成为网购最为活跃的区域。这份报告对2006个县域地区的网购数据进行了分析：去年，我国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%。我国县域地区平均每人网购花费5628元，而一二线城市仅为4700元；前者人均网购54次，远超一二线城市的39次。

　　今年，这种现象正在进一步加剧，截至今年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿人；农村网民规模增幅为5.8%，略高于城镇。对此，淘宝报告分析认为：部分网购渗透并不高的地区，因为存在“一人购买多人享用”的情况，因此人均花费反而要比渗透率高的地区更多。

　　县域网购消费所呈现令人振奋和意外的数据，同时也反映出在县城、农村市场的购物不便。例如一些国际品牌并没有在当地开设实体店，线下渠道无法及时覆盖到县一级的地区。而网络购物正好填补了农村消费传统渠道不足的局限。同时，网购所提供的价格优势、品类丰富的商品给相对消费市场并不十分丰富地区带来的刺激，进一步改变了农村消费者的消费习惯，进而激发强大购物需求。“多年来城市与县域间的消费水平差异显著，在许多县域地区，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售给县域消费者提供了与一二线城市消费者的同等待遇和机会。”淘宝网公众与客户沟通部工作人员孙宇星表示。

　　网络购物正在改变县域消费群体特别是年轻人的消费习惯，他们对时尚购物模式的追求、对品牌的需求等，让县域地区的百姓比大城市的更能花钱、更有心购买品牌、刺激消费并拉动内需，这一背后是淘宝等网络零售巨头向我国更广大农村地区深入布局。

　　移动电商成新增长点

　　今年“双1 1”当天，在所有通过手机网购的区域用户排行中，西藏地区的用户通过手机淘宝完成的订单交易笔数占整体的29.1%，排名国内最爱手机购物区域的榜首。相对偏远地区的消费者的消费需求得以大量释放，很大一定程度上得益于移动电子商务的快速发展和普及。可以说，网络购物已经决定性地改变了零售业版图，而移动终端购物正在改变传统电子商务。随着宽带上网在全球的普及程度不断提升，同时使用智能手机和平板电脑的人日益增多，2013年智能手机和平板电脑上的电商交易呈现爆发式出现。

　　数据显示，目前已有4亿用户在手机淘宝上进行购物。仅在今年“双11”当天，手机淘宝的单日用户使用次数1.27亿次，成交金额达到53.5亿元，是去年“双11”当天的5.6倍；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占整体的21%，去年这个数字仅有5%。此外，据腾讯电商透露的数据，11月11日全天，易迅微信卖场下单量突破8万单占易迅全站订单总量的13%；在京东双11当天680万订单中，移动端订单量占比15%，单日引入订单量达到去年的6.4倍，交易额的绝对值增长优异。

　　不仅如此，工业和信息化部12月4日正式向中国移动、中国电信、中国联通颁发三张TD-LTE制式的4G牌照无疑是对移动消费市场又一个好消息。中国移动有关负责人表示，随着规模效益的不断显现，4G资费将越来越优惠。专家预计，4G时代移动消费将加速发展，边逛街边“下单”或将成为年青一代的主流消费方式。

　　目前，在零售产业发展的历史上，很难找到一种商业创新模式能够发展的如此迅猛。eBay公司全球公关高级副总裁阿兰·马克斯表示：“移动电子商务能够在任何时间、任何地点完成即兴购物的全过程，这是巨大的变革，也是展现未来我们如何购物、零售业如何发展的最具典型意义的范例。

　　未来，电子商务快速发展成为不可阻挡趋势，尤其是移动商务对于释放农村、县域地区消费潜力巨大作用将会对全国电商市场重新布局。此外，一些企业正在尝试通过移动电子商务将实体店与在线购物进行结合，这将重新定位零售商与消费者之间的关系，在未来，移动化趋势将更为明显。

　　国内奢侈品消费市场乏力

　　2013奢侈品牌在中国内地的表现可以用差强人意来总结，据《2013中国奢侈品市场研究报告》显示，虽然中国消费者拿下全球奢侈品支出的29%，稳坐全球第一奢侈品消费群体的宝座，但却没有改变奢侈品在中国内地市场增速进一步放缓的命运，预计整体的年同比增长率将为2%左右。门店数量和客流量减少以及购买力外流现象仍然明显，但女性消费者的崛起，以及消费者日益成熟的消费心理仍为市场带来了惊喜。

　　内地购买乏力消费外流加剧

　　与前几年国际奢侈品牌在中国大规模扩张不同，今年各大品牌对新店开设持更为保守的态度。相比较2012年，今年90%以上的奢侈品门店门店销售额和客流量均出现下降，因此，很多品牌纷纷转向翻新装修门店和巩固现有业务，继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，Gucci也宣布放缓在国内的发展计划。

　　不难看出，目前实施战略收缩的品牌均为最早进入中国内地市场的一线大牌。以LV、Gucci为例，在中国经过了约20年的野蛮性扩张后，凡是门店数量达3位数的，品牌价值呈下降态势。

　　其中原因除了高仿产品泛滥市场，LV、Gucci的logo遍布大街小巷，使得奢侈品不再成为自我价值的有力体现，积怨日益加深的奢侈品牌服务也成为中国消费者放弃奢侈品牌的一大主因。

　　没有奢侈品打折季、本地市场销售人员知识欠缺、缺乏完善的售后服务与维修体系、缺失的退换货政策、冗长的维修时间、昂贵的维修成本以及看人下菜的服务态度，使得国内奢侈品消费购买力流向海外现象正在进一步加剧，海外支出占内地消费者奢侈品总支出的约2/3。再加上出境游市场2013年仍将保持快速发展态势，中国消费者已经成为全球旅游零售领域最大的消费群体，支撑了欧洲本土奢侈品市场的半壁江山。以英国为例，2013年上半年，来英国旅游的中国人开销了1.81亿英镑，比去年同期增长了132%。来到伦敦的中国游客平均每人在奢侈品(手袋、鞋、表和其他昂贵配饰)上的消费比其他国家的平均水平高出三倍。英国政府正努力超越其他欧洲国家，成为最受中国游客欢迎的旅游目的地，争取到2020年每年吸引65万中国游客，创收11亿英镑。在92%的中国消费者不满意品牌在本土市场的服务的情景下，境外旅游的高速增长以及海外高品质服务吸引更多的中国消费者。

　　此外，中国消费者放弃内地消费的另一个主要原因就是价格。境外消费奢侈品使人们感觉更加物有所值。中国消费者对于境内外奢侈品价格差在20%左右，然而商务部的一份调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%，这显然超过了他们的承受范围。

　　女性市场崛起更重内涵消费

　　一直以来男性消费群体为主的奢侈品消费市场格局正在被逆转，今年以来，奢侈品消费开始向女性消费者主导品类转移，更类似欧洲等成熟市场。这与中央打出一系列反腐“组合拳”有很大关系，这在很大程度上抑制了奢侈品消费中礼品馈赠的需求，其中一线城市的商务送礼降低很多，男士服装和腕表两个产品品类受反腐风潮影响最为严重。同时，随着现代女性社会地位以及购买的逐渐提升，其购买奢侈品的意愿也随之大大增加。在中国，近70%的女性拥有有偿工作，远远高于全球53%的平均水平，同时，担当高管的中国女性人数也高于全球评价水平，越来越多的女性愿意通过购买奢侈来取悦和奖励自己，并且她们完全可以自己负担相关消费。

　　为了迎合这些新时代女性的消费喜好，很多品牌开始调整自身的战略布局。BOSS公共向中国引进女装品类，有计划进一步发展女装产品线；而COACH也于近期开始在中国发售女装；今年9月刚刚在米兰推出首场服装秀的TOD'S也将在中国推出女装产品线。LV、CHANEL也将进一步加强专注于女装方面。

　　在女性消费者地位日渐提升的同时，她们的消费观念也在日益变得成熟和理性。不仅仅是女性消费者，经历了长时间成长和认知过程，中国内地消费这消费动因变得更为多样，并且不再只专注于高价商品，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，走向懂得鉴赏的新阶段。

　　特别是一些拥有长时间奢侈品购买经历的买家，更加倾向关注有设计感、彰显个性品位和富含文化内涵的品牌。即便一部分消费者已经成为奢侈品消费的稳定客流，但是他们变得越来越低调。新富阶层在谨慎的挑选品牌，让自己和“大众趣味”区分开。曾经在国内假货市场风靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻盖包被新一代奢侈品消费者“剔除”出了购买名单，Maison Martin Magiela、Al exander Wang、Cel ine、Ji l Sa nder、Givenchy、Saint Laurent Paris这些更彰显个性的品牌被他们推崇。一些奢侈品消费者希望购买的奢侈品符合自身的个性和气质，对品牌概念比较淡漠，甚至反感品牌商标过于张扬，他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品，这也给了新晋设计感强的品牌和机会以及主流奢侈品牌方向。

　　关键词：体验式

　　感性消费日益兴盛

　　随着零售行业的快速发展，消费需求的不断发展升级，逛街仅仅为了购买生活用品早已不能满足现在的消费者，多元化、体验式购物方式正在被市场所认可，同时他们对于购物环境的要求也越来越高，这个现象在今年正在被逐渐强化和确定。

　　不久前广州的消费者在逛正佳广场的时候也许恰好能碰到画家陈天带着他的猫咪们亮相。抛弃传统严肃的展厅而选择轻松的商场和咖啡馆办展览，不仅使得艺术作品在与商场的合作中受益。很多市民也因为艺术氛围而爱上了这一场所，“觉得这个地方的氛围很好，不是奢华堆积出来的高端大气上档次，而是商场提供的文化气息让它与众不同。”不仅是正佳广场，越来越多的商场正试图通过引入艺术向体验式商业转型，消费者对于这种艺术与商业的结合显然十分买账，并且愿意把消遣的时光留在这些有“个性”并关注消费者体验的商场里。

　　除了特别偏爱具有文化艺术内涵的消费场所，具有休闲特色项目的购物中心也成为消费者逛街首选。成都华润万象城五层的缤纷万象真冰滑冰场吸引了大批儿童、学生及年轻群体，万象城的书店、咖啡和甜品连锁品牌店也成为聚会或闲聊的最佳地点；家长带着小朋友来到北京西单大悦城则是冲着60只潜伏在商场各个角落小黄鸭去的，小朋友可在“潜水鸭”小屋玩耍，也可亲密地坐在小黄鸭的脚上；天津大悦城、银河购物中心、伊势丹百货、海信广场、乐天百货等5家大型商业综合体和百货商场，已经可以享受免费wifi服务。据天津商务部透露，预计年底全市绝大部分大型百货店将实现免费wifi服务。据有关数据显示，消费者在普通超市逗留的平均时间为45分钟，而真正体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5—3小时。在体验产品的过程中，也许他们就会瞬间决定消费，只要他们认为这些产品满足了自身的兴趣。

　　为了迎合消费者口味的改变，越来越多的购物中心正在改变经营策略，相继调整零售百货业的比重，将更多空间交给餐饮休闲等业态商业综合体。集体向体验型变身。今年年中，万达集团明确宣布将减少零售业态占比，特别是服饰类零售业态；同时增加生活类业态占比，如美发、美甲、书吧、教育培训等，随着店铺租约的陆续到期，这样的战略将逐渐在终端显现出来。而百大新天地在前期布局时，休闲餐饮、动感娱乐的业态比高达45%，主题购物与休闲娱乐相互交融，时尚购物、餐饮、娱乐、休闲、淘宝、聚会等功能于一身。

　　中国十几年的消费市场变化是美国等西方国家上百年走过的发展，这就导致目前中国的消费者的心理需求十分复杂和多样，相比较美国消费的消费需求变化就会缓和很多，对于今天消费者除了表面上对于空间变化的需求，消费者对于深层次精神触动有着更多的期待。他们希望能感觉到这个地方就是与众不同，产生宣泄内心感受的欲望。想仅仅利用增加一个电影院或者增加一些餐饮留住消费者的脚步已经十分困难，他们更在意的是被服务的感受，特别是购物时的愉悦感。

　　对于消费者来说，明年与今年相比一定会有更多的选择，这些正在引导着购物中心逐渐向大众化、贴近民生需求的方向转变。