2013年服装业度大盘点：百货行业转型风暴

　　市场环境的改变和多业态的竞争促使百货业内刮起一场“转型风暴”。

　　前不久，中国百货商业协会对国内81家大中型零售企业的统计数据显示，去年百货行业销售额同比增长仅为8.92%，利润下降6.14%，而2006~2011年间，百货行业销售额增幅平均为16.5%。

　　伴随着销售业绩下滑，全国各百货商场均继续了大幅度调整，撤店、升级改造成为百货业发展中重要的关键词。

　　6月16日，位于北京西单商圈的老牌商场“中友百货”正式更名为“汉光百货”，这不仅是一次更名，商场方面表示他们要通过更名实现转型，彻底跳出同质化竞争。而近年来上海百货业的发展也遭遇了前所未有的挫折：第一百货淮海店、金叶商厦、锦丽华商厦、春天百货等相继关门歇业，同时，北京翠微百货、华联商厦等纷纷进行了品牌升级改造......

　　这一系列调整背后的毒瘤之一便是国内百货商场面临严重的同质化。据悉，销售额排名前十的女装品牌在国内六成以上的百货商场中均可见身影，因此，百货商场时常让消费者有“千店一面”的感觉。各大百货公司都意识到转型的必要性，但是如何转型，转向何方，却有着不同选择。

　　方向1：巧避同质

　　设计师品牌成为当红花旦

　　如果说百货公司业绩下滑的根本原因是同质化，那么引进更具时代性和创意性的品牌，也就不失为一个无需兴师动众又可以激发百货商场活力的好方法。

　　统一的商场“标配”品牌在当下讲究个性的消费者心中很难激起真正的共鸣，同时人们也已不再满足于千篇一律的ZARA、H&M等快时尚品牌。由此，以设计师个人魅力带动消费者追随，并定制个人化服装的“设计师品牌”纷纷出现在时尚百货中。

　　而今，原来不少在艺术区或街边才能见到的设计师品牌，不约而同地齐聚到了商场。本土设计师品牌逐渐崭露头角，例如蓝色港湾引进的吉祥斋，东方新天地引进的东北虎，北京赛特购物中心引进的吉芬，新世界女子百货引进的吉承、刘兰玉等。这些品牌的自身定位与商场需求相吻合，甚至已经成为商场的中坚力量。

　　这种现象绝非偶然，天津某商场负责人曾向《纺织服装周刊》记者透露，天津友谊新天地广场、乐宾百货、乐天百货等商场中都有设计师品牌，比如欧柏兰奴、天意等。其中欧柏兰奴是深圳首批进商场的设计师品牌之一，据其介绍，像欧柏兰奴这般设计独特的品牌已经被本地市民所接受，商场内销售势头良好，固定客户群正逐渐壮大。

　　此外，苏州泰华商城近期也进行了调整，引进了众多中国内地和香港及日本的设计师品牌，如素然（ZUCZUG）、22October、LAMIA、RITSBLU等。据泰华商城董事长苏海峰介绍：“在中国香港、日本，设计师品牌早已占据主导地位，而我们慢了不止一拍，如果说一线大牌代表的是奢华和经久不衰的经典，那么设计师品牌则写满了品位和个性。”

　　苏海峰还表示，这一次楼层品牌调整将契合都市白领们对简单生活的追求和向往，建立白领的时尚专属地带。

　　而大商新玛特郑州总店少淑女装楼层经理杨晓霞也表示：“今年的品牌大调整，极具标志性的就是大量本土设计师品牌的引入和聚集，少淑装楼层形成了一个具有鲜明个性的区域。”

　　其实国内一二线城市的百货公司，今年或多或少都进行了品牌调整，其中不少百货公司已经将本土设计师品牌纳入引进名单，甚至专门为设计师品牌开辟专区。

　　当被问及大量引进设计师品牌会为商场带来哪些优势时，郑晓霞表示：“设计师品牌有很高的时尚度和辨识度，经过长期积累，这个设计师品牌专区将会以口碑效应吸引来众多具有独特时尚审美的都市女性，这是差别化定位的有力体现。”

　　事实上，随着消费者消费心理的成熟，设计师品牌将会赢得属于自己的忠实客群，同时为其所在的百货商场确立新的市场定位与形象。

　　方向2：他山之石

　　观望买手制

　　随着国际百货集团逐渐进驻中国，买手制也悄悄试水国内市场。与中国百货业情景类似，国际百货业也曾遭遇低谷期，最终突围的百货公司中有很大一部分采取的就是买手制，这是否暗示着，中国百货业也将迎来买手制这一全新的运作形式？

　　在撤离上海6年之后，曾因买手制风靡的连卡佛百货重启了内地版图扩张计划：从今年开始，其在上海、北京、成都连开三家全新的连锁门店。无独有偶，同样以买手制驰名全球的巴黎老佛爷百货公司再次扎根北京西单商圈。这一轮买手制百货商场的进驻风波正值中国本土百货业转型之期，也为国内百货业转型带来了新的考验。

　　作为“时尚教母”，连卡佛在香港的地位不容小觑，其经营模式在于每年都会由专业买手在全球搜罗产品，在店铺中进行分类、整理后出售。连卡佛设置中央买手机构，为各个店面提供服务。同时，各门店主管会参与中央买手机构的采购过程。在这种模式下，百货店内的陈列并非以品牌为单位，而是以不同风格进行陈列。

　　在连卡佛加速内地扩张的同时，近年来，NOVO时尚百货、知名品牌I.T和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷加快了在北京、上海、杭州等城市开店的脚步。

　　然而，自2012~2013年，NOVO时尚百货一再受挫。继北京NOVO百货望京店折戟后，重庆第一家NOVO百货国贸店已于11月30日正式停业。

　　NOVO百货一直定位20~35岁的“小众”客群，这部分客群爱好时尚，但购买力有限。买手制存在较高的经营风险，成熟的买手团队培养周期长、成本高，这也间接推高了商品价格。如果长期压货，商场的资金压力不言而喻。

　　但在关掉部分门店的同时，NOVO百货在一些城市却做得风生水起，NOVO PIUS作为NOVO百货自营概念的形式之一，有成熟的店中店经验，实行“买手制”已有10年之久，店内云集了受消费者喜爱的品牌，目前在上海、广州等地销售量很高，未来NOVO百货的发展情况还需观望。

　　随着中国消费者的成长，买手制时机是否已经成熟；在中国，买手制是否能长期存活、赢得发展先机？一直是本土百货密切关注的行业动向。如今，内地百货公司全面实施买手制的还很少，在买手制面前犹豫不前，到底是规避了发展风险还是丧失了发展机遇，尚不可知。

　　方向3：针锋相对

　　购物中心化的全业态调整

　　早在几年前就有百货商场“购物中心化”的概念，但当时的形势并不如今天这般紧迫。

　　一些商场经历品牌调整后，边角的专柜位置变成了餐饮、甜品站。而女装楼层已经不再只收录服装品牌，而是将女鞋、女包、内衣甚至是香氛用品、首饰珠宝等搬到了一起，呈现出如生活馆般的布局。

　　同时，这些商场会把女装细分为潮流女装、淑女装、经典女装等不同类别，分别布局到多个楼层，并搭配相应的副产品品牌。

　　北京蓝岛大厦引入电影院，上海新世界百货引入杜莎夫人蜡像馆和世嘉大型电玩城等典型事例，无一不在诉说着：仅有购物功能的百货，正在向具有购物、休闲、娱乐、餐饮等多元功能的组合方向发展。

　　经过走访调查记者发现，很多百货商场都在进行大规模的升级改造，包括北京地区的西单商场、王府井百货大楼、翠微大厦、国华商场等至少10家百货商场。这些百货公司集结商圈周围的商店、电影院，形成了具有中、大型购物中心的实力来吸引消费者。同时，大型百货公司在硬件设施上加重了休闲娱乐功能，如结合影城规划各式各样的活动空间等。

　　其实，面对竞争，优质百货品牌似乎已经厌倦了为所在项目业主做“嫁衣”的日子，开始自购物业向购物中心业态转型。

　　除王府井以外，北京另一百货品牌翠微早在去年6月就开出了一家高端购物中心；北京华联也以转型购物中心为提升利润空间的契机，在去年4月出资2.2亿元，设立了一家主营购物中心项目开发的公司；新世界百货方面表示，5年内该品牌旗下的K11购物中心将相继登陆北京、上海和广州等一线城市；银泰百货方面也宣布，计划未来在国内开出100家购物中心，其位于京南大红门地区的购物中心将在年底开业。