泉州市儿童品牌“大店模式”开启新纪元

　　通常，消费者在商场看到的儿童品牌店规模相对成人品牌店而言，都比较小，大多在50~80平方米。而近来，随着ABC、杰米熊、玛米玛卡等泉州儿童品牌“大店模式”的不断开启，本土儿童用品行业正掀起一阵“大店”旋风。

　　业内人士分析认为，随着儿童用品市场竞争的日趋白热化，营销渠道也在改变，出于树立品牌、经营客户关系的需要，将会有更多儿童用品企业克服高租金阻力，将大店经营模式引入行业。

　　在儿童用品行业，业界普遍认为，100平方米以上的店便是大店，而超过300平方米的便可视为旗舰店。以往，泉州儿童用品店的店面面积大多在50平方米左右，较少开设大店，而且位置一般在次商圈、非主流街道。

　　然而，继去年“大店模式”在本土儿童用品行业悄然兴起之后，近来，这一模式被越来越多的企业所追捧，不少企业纷纷开“大店”。

　　城堡、迷宫、摇摇车、蹦蹦床、彩球池、椰子树等各种游乐设施被搬进店里，随着带有亲子乐园的杰米熊大型儿童生活馆在西安、郑州、昆明等地逐一亮相，本土儿童用品行业的大店策略强调的更多体验被呈现得淋漓尽致。

　　据杰米熊营销总监刘伟峰介绍，12月在陕西新增的儿童生活馆，已经是该品牌旗下第四家带有儿童游乐场的专卖终端。“只要到店消费的客户，都会获赠一定数量的乐园体验券，凭券就可以让孩子到生活馆中的亲子乐园玩耍。”刘伟峰说，亲子乐园针对身高130cm以下的孩子开放，父母在店铺里为孩子选购衣服的时候，孩子可以自己进乐园玩，到店的客户，只要购买了产品，孩子就可以免费使用游乐区内的设施。

　　刘伟峰表示，目前亲子乐园体验券的发放更像是一种零售终端的促销形式，与产品销售有一定的捆绑性，今后则将酝酿成为品牌VIP系统管理的一部分。“我们接下来会进行全国终端统一的VIP管理，VIP卡有唯一编码，届时卡里的积分都可以兑换亲子乐园体验券。”

　　记者走访发现，近来，开“大店”已经成为泉州儿童用品行业的普遍共识，“大店”里除了有鞋服、袜子、帽子等儿童着装所需的产品，甚至将洗发液、沐浴露、保温瓶、玩具等与儿童有关的消费品纳入其中，成为综合性、一站式的购物平台。

　　业内人士告诉记者，在儿童用品行业，童装品牌的常规终端店面多在50平方米以内。狭小平庸的卖场、委身路边的位置和单调乏味的氛围，并不足以为消费者带来体验式消费。随着消费形态的改变，人们越来越向往体验式消费，除了注重商品消费外，他们更加重视卖场环境的构造，在购买到自身所需商品的前提下，能够获得更多精神上的满足，于是，常规的终端店铺就存在很大的劣势。

　　因此，出于树立品牌形象和维护客户关系的需要，包括玛米玛卡、ABC、嗒嘀嗒、杰米熊在内的本土儿童品牌纷纷下血本开“大店”。

　　儿童品牌大店模式受追捧

　　业界人士认为，“大店模式”是儿童用品行业在探索品牌道路上的一个重要尝试，但在尝试“大店模式”的同时，必须具备五大要素：规模、位置、形象、产品、体验。这其中，最重要的是需要综合考量大店模式的相关生态系列，也就是所谓的一站式集购物、体验、娱乐于一体的大店体验，不仅要针对不同生活形态的年龄人群开发全系列产品，还要抓好店铺的精细化管理，提升店铺的平效。

　　不少儿童品牌企业均坦言，开设大店仍然存在很多风险因素，不得不谨慎。有关人士认为，开设大店虽然有着各种好处，但高昂的运营成本意味着，更高平效才能支撑大店的运营，这考验着每个企业的根基是否扎实。因此，石狮市童装与儿童用品联合会秘书姚通认为，实施大店战略需要具备一些基本要素，不能跟风，否则大店会成为企业的利润黑洞，终将影响品牌的发展。

　　“‘大店’能不能开好，资金与管理非常重要。”姚通介绍，“大店”运营中，企业必须充分考虑如何给顾客提供多样化的服装选择，打造儿童不同生活场景下的服饰造型，并满足不同年龄儿童的着装需求，提供更加趣味的一站式购物体验。“而要真正做到这些，企业一来要有足够的庞大资金实力来支撑，二来要有足够完善的管理团队，这样才能提高‘大店’的平效。”

　　与此同时，也有一些企业认为，儿童品牌开“大店”，若相比于大型超市，同样存在着弱点，“超市可以容纳更多品牌，覆盖更多层次的产品线，这在儿童品牌大店中则很难完全实现。”因此，这些企业提出，儿童品牌要做好大店，则必须强调“体验”，这包括产品的体验和文化的体验。

　　“目前大多数儿童品牌大店都做到了产品的体验，但文化的体验还有待提升。”在杰米熊企划经理王朝阳看来，本土儿童品牌要打造的不仅是品类齐全的“大店”，更应是传播品牌文化儿童“生活馆”或“体验馆”，里面不仅有鞋服有玩具，还要有动漫游乐园、儿童主题餐厅、动漫书屋。“在按照儿童文化方式运作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子们喜欢玩什么，体验店里就应出现什么。”

　　产品体验与文化体验相结合

　　儿童品牌“大店”集合了鞋服、玩具等一系列与儿童有关的消费品。

　　大店的“森林效应”

　　业内人士陆总表示，对于大多数儿童用品企业来说，他们大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，这也是一个品牌基因立体表达呈现的过程。他说，大店体验馆以动漫体验娱乐为核心增值服务，区别于传统鞋服的经营模式，采取体验、互动、娱乐购物为诉求点，店铺设计融合流行的卡通元素，创造舒适、活泼的家庭式购物式环境，这无疑从视觉、听觉、嗅觉等眼耳口鼻舌等多个维度丰富了品牌形象。

　　“这些大店不仅能够提供体验式消费，更重要的是能够拉动销售，吸引更多的加盟商，促进市场拓展，提升ABC品牌在江西区域的影响力和知名度。”ABC品牌江西代理商周有明道出“开大店”的重要作用。

　　“在最繁华的地段开出大店，就能带动和辐射周边的中小店，从而形成‘森林效应’，进而达到有效锁定相关目标人群和消费者。”周有明解释了他认为的“森林效应”，“例如，一家面积最大、形象最好的店铺能抢占当地销售的制高点，如果没有这个制高点，其他的店在商圈里可能只能是配角，而很难成为主角。当然，如果只是拥有个别大店，除了制高点，但没有其他中小店接受辐射，也很难形成‘森林效应’。”

　　而他正巧妙地运用大店策略，在江西景德镇成功复制了省会及地级市的大店模式，延伸至县级市的一级商圈。这家位于景德镇乐平，面积达177平方米的ABC品牌加盟店正解读着“开大店”吸引加盟商、拓展市场的成功效应。

　　事实上，大店策略是泉州儿童用品品牌们构建战略渠道的重要步骤之一，就像月亮和星星一样，大店是月亮，中小店是群星，正如月亮和星星交相辉映的道理，大店同样需要工厂店、社区店、集合店等实现各种终端业态组合的立体销售网络。

　　据了解，通过“大店”的标杆作用，带动了本土不少儿童品牌的区域店铺整体销售业绩的提升，这一模式也得到了不少代理商的认同。

　　“目前儿童品牌用经营顾客代替经营商品，以满足代替提供满足的新型零售模式，将顾客关系和经营场所深度绑定，并通过衣、食、住、行、玩、教、学等一站式互动解决方案的提供，做到了线上线下融合。”上述陆总表示。

　　案例：“蘑菇云”减轻终端成本

　　对于泉州儿童用品行业品牌来说，大店策略固然收效甚佳，但其沿街店铺的高昂成本，对于利润相对偏低的他们仍然是无法承受之痛，而日前，ABC独特的蘑菇云型店铺或将给业界更多的启示。这家497平方米超大店在云南曲靖文化路步行街掘地而起，成为这条步行街上独一无二的亮点。

　　这个店巧妙地利用了店铺的空间特色，一楼步行街主街道上楼梯延伸到二楼店铺主体，犹如蘑菇梗一般撑起巨大的蘑菇云，32米的三个大型通透外立面橱窗将ABC富有层次感的产品陈列和局部构筑呈现得一览无余。

　　ABC品牌高级经理黄炜成告诉记者，首先，像这样的大店租金肯定要比一楼沿街店面节省3~4倍，其次，二楼充足的空间将全面的产品系列予以陈列，与色彩缤纷趣味盎然的儿童专属体验区相呼应，很好地实现了孩子、家长和品牌三者之间的互动。