2013时尚调查：奢侈品这一年发生了什么

　　时尚类杂志9月刊的地位毋庸置疑。春夏时装周上各大品牌的开季新作都会在这里抢先发布，时尚大片和专题内容体现刊物最高制作水准，封面人物的选择足以成为判断明星业界地位的标准之一。更重要的是，广告位提前半年发售，并且杂志全年1/6的广告收入都来自于此。ELLE出版人Kevin O’malley说：“9月开启了新一季的购物季。如果你在9月表现很好，第四季度业绩也会很好。

　　这是时尚类杂志在传媒行业的特殊地位。尽管此前康泰纳士和亚马逊已经达成合作，把最核心的读者数据库与人共享，看起来时尚行业不得不借助技术力量拓展自己的读者群─让人猜测这是否又是一个新媒体侵蚀传统媒体的预兆。但不能忽略了时尚媒体的另一重身份：它们比任何媒体都要更紧密地和所在行业结合在一起。它不仅仅是面向消费者的大众媒体终端，也是面向生产者的信息渠道。

　　从这个角度而言，分析9月刊就成了一窥时尚行业年度表现的可靠途径。我们选择了ELLE、Haper’s Bazzar、VOGUE、GQ和Esquire这5本杂志的美国版、英国版、中国内地、中国香港版本，共18本9月刊，通过横向对比各地9月刊的异同，以及纵向对比2012年与2013年中国版9月刊的广告表现，基本可以得出这样的结论：相比2012年，2013年中国奢侈品市场表现进一步下滑，但与之相对照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是2012年奢侈品收缩的延续效应，再加之今年中国经济放缓;而美国市场的稳定在此时凸显了价值。

　　另一方面，设计师和生活方式品牌在中国内地还处于市场培育阶段，它们依然首选香港作为自己测试中国市场的主要阵地，这一趋势也在奢侈品品牌里有所反映，尽管旗下产品丰富，它们依然把最保险、最具有市场号召力的产品投放在中国内地市场的刊物上。

　　另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒：无论是主流还是小众品牌，它们中很多都越来越看重和内容相结合的广告方式，这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告投放预算，并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。这对于杂志业来说算不上好消息，它意味着时尚杂志的“媒体”属性在降低，而“购物指南”这种生产者为导向的属性在增加。

　　　01 美国市场：依旧全球最重要

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美国版都号称是史上最重量级的杂志。

　　比较18本杂志，每本的美国版广告页数都占整本杂志的一半以上甚至2/3，广告的绝对数量也是各地中最高的。反观中国版的5本9月刊，每本广告占比大约只有美国版的一半。ELLE中国版分成上下两册，合共784页，总页数比ELLE美国版的658页要多126页，但是前者的两册的广告页数为281页，后者则高达442页。

　　广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之外(所以要填充更多自制内容)，可归咎于刊登广告的品牌数量差异，以VOGUE为例，美国版上一共出现了218个品牌，而中国版的广告品牌数量则只有113个。这意味着2013年最后一个季度和2014年早期许多品牌都选择以美国市场为重。

　　许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。法国鞋类设计师品牌Christian Louboutin的首席运营官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采访时称，美国现在是Christian Louboutin的第一大市场，如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。

　　一些创立于美国本土，且在本地发展不错的小众品牌也出现在今年的9月刊上，如2002年在纽约创立的设计师品牌Rag & Bone在GQ上刊登了2页的广告。美国制造业回流的趋势也影响到服装制造业，一些品牌的广告文案中更强调“美国制造”。

　　02 中国市场：年年增长的好日子结束了

　　通过对比5本杂志2012年和2013年的中国内地版本，除了GQ，另外4本时尚杂志今年的广告占比相较去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的广告的绝对数量减少。2012年，VOGUE的广告页数是257页，今年则为239页;ELLE上下两册去年合共有344页广告，今年只有281页。ELLE所属的法国拉加代尔集团今年上半年整体销售比去年微弱增长0.5%，其中法国杂志收入下降5.6%，印刷广告同比萎缩8.8%，发行量也下降了7.6%。但主管多媒体的部门Lagardère Active销售则同比增长4.7%。提供广告监测数据的梅花网在今年8月发布报告，显示2013年上半年，中国时尚美容服装类杂志媒体的广告投放花费减少了9.2%，是2009年以来出现的首次半年度负增长。

　　与此同时，尽管核心品牌的广告位置并未变化，但它们投放的广告量却有所减少。以倩碧为例，去年，倩碧在ELLE的上下两册都各投了2页广告，但是今年只在下册投了2页。卡地亚在GQ的表现同样类似。去年，卡地亚做了4页的封面拉页广告，但今年则仅是购买了一个封底广告。

　　品牌在投放广告上的缩减和去年中国经济增长的放缓有着直接的联系。去年，中国的7.8%的增长是13年来的最低点，这种放缓对钟表行业的打击最为明显。根据瑞士钟表联合会每月发布的瑞士钟表出口数据，今年8月瑞士钟表出口至中国内地的产值同比下滑4.7%，而7月份出口内地产值下滑更高达9.7%。除了6月份曾经出现过短暂回升之外，上半年其余月份均处于负增长状态。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中国本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成为第二大股东的丸美出现在今年VOGUE中国内地版的9月刊上，一共刊登了4页的广告，同时还在《时尚芭莎》以及ELLE中国内地版上分别刊登了4页和3页的广告。

　　　03 设计师品牌：中国市场可能是未来机会

　　我们把不属于LVMH、Kering以及历峰等大型奢侈品集团，市场较为小众且经营独立的品牌都归入设计师品牌类别。根据我们的统计，设计师品牌在美国版的5种9月刊总广告占比是5%，英国版是2.3%，香港版和中国版则分别为0.67%和0.61%。

　　缺席中国内地时尚9月刊的设计师品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它们除了是设计师品牌，同时也是时尚界发展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立数年之内，在纽约、东京、洛杉矶和首尔等地开了6家店。虽然这些品牌在中国很少甚至没有开设门店，但它们在淘宝网站上已经是炙手可热的品牌。消费者可能早就听说过品牌名称本身，但从未接触过正规的消费渠道，对品牌也缺乏完整的概念。这是设计师品牌在中国市场面临的现状。

　　设计师青睐美国杂志的原因除了市场本身的原因，还因为后者在发掘和辅助设计师方面，做法更成熟，影响力也更大。在时尚界拥有极高话语权的VOGUE主编Anna Wintour提携了不少设计师。

　　GQ中国的市场总监谭薇对《第一财经周刊》表示，设计师品牌的广告较少出现在国内时尚杂志的原因在于，许多设计师品牌仍然没有在中国开独立的门店，即便有也是通过代理来打理在香港或者内地的业务，无法产生广告需求。

　　2012年贝恩咨询公司在发布的一份报告中称，中国消费者已经成为全球第一的奢侈品消费群体，但中国的奢侈品市场的主要参与者仍然是路易威登、GUCCI、Burberry和Prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度远远低于美国。而且，连卡佛和10 corso commo等出售设计师品牌的买手店在中国的开店时间尚短，消费者还处于培育阶段。

　　04 新兴品牌：上升受挫，或黯然离场

　　在去年的中国版9月刊投放了广告的品牌今年并未继续投放。消失的广告一般都是来自规模比较小的设计师品牌，或者非奢侈的时尚品牌。以VOGUE为例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，还有Gia和Frey Wille等规模较小的珠宝品牌。这些品牌原本的广告位置处于整体广告的后半部分。

　　美国和英国版本同样有品牌流失，原因之一是一些设计师品牌越来越看重制作自己的杂志和在线内容，比如瑞典设计师品牌ACNE从2006年停止刊登广告，开始把市场推广预算转投至自己编辑出版的双月生活方式报纸Acne Paper，每份报纸售价10英镑，每期销售量为2.5万份。与此同时，在线男装销售网站MR. Porter也推出了印刷杂志Mr. Porter Post。两家公司都希望通过影响人们的生活方式，达到影响穿着选择的目的。

　　时尚杂志广告和内容部分比以往更为融合。玉兰油CC霜在VOGUE美国版连续投放5页广告，主角是一对珠宝设计师姐妹，内容为她们一天在不同场景下的活动，两姐妹换了不同的衣服和首饰，拍摄和版式设计完全按照杂志内容进行，除了页眉页脚的Advertisement字样和玉兰油Logo，只是在配文里多处提到玉兰油CC霜，并用粗体字加以突出。

　　另一些品牌则把部分广告资源转投至新媒体，这种趋势从去年开始业已明显，面向新媒体的广告投放比例将持续增加。比如，万宝龙今年和去年都没有在9月刊上刊登广告，其全球CEO Jerome Lambert称，明年万宝龙会在数字营销投资更多，继续把部分传统印刷媒体的预算转移到新媒体上，在新媒体上的支出将占整体媒体支出的30%。轻奢侈品品牌Coach2013年同样削减了9月刊投放预算，2012年在18本刊物的总投放量也仅仅只有6页外加香港版里的一本小别册。这个美国品牌一向乐于尝试新媒体，目前把更多预算划归自营的在线商店和微信、微博等社交平台。在2013年早期确定从箱包品牌转型生活方式品牌之后，微信账号里关于生活态度和Coach态度的内容发布明显增多。

　　05 奢侈生活覆盖领域：中国内地很单调

　　GQ中国版和Esquire中国版中，汽车广告分别占总体广告量的26.4%和22.8%。而同样的广告类别，在美国版、英国版以及香港版上都在10%以下。

　　进一步分析中国和其他地区在汽车广告上的差异，可发现除了汽车广告绝对数量上中国版是英美版的2至3倍以外，还有汽车级别上的差异。在中国内地版的男刊上，既有凯迪拉克、捷豹和保时捷的广告，同时又有大众斯柯达和马自达，级别参差不齐。但在英美以及香港版的男刊上，汽车广告多以豪华汽车为主，极少出现中低档的汽车品牌。

　　究其原因，由于汽车在中国仍然属于高端消费品，而一般认为，阅读时尚杂志的读者属于高端人群的可能性更高。加之，中国的汽车消费市场仍然处在购买第一辆车的阶段，汽车品牌对这个市场的了解程度远不如英美，汽车品牌呈现一种无的放矢的状态。

　　另一方面，美国版VOGUE和ELLE的广告种类更为丰富，不仅出现衣物柔顺剂、女士脱毛器和安全套广告，还有美国邮政、婴儿手推车以及Geico保险公司等个人护理和生活服务品牌，但中国内地版9月刊的生活类广告数量少且涉猎范围不广，仅有民生私人银行和餐具广告。

　　06 Chanel：贡献广告最多

　　Chanel是今年4地18本9月刊中广告投放量最大的品牌，一共刊登了99页广告，阿玛尼以58页紧随其后。它们的产品横跨成衣、化妆护肤、钟表珠宝到手袋各个类别。此外，Chanel相比其他奢侈品牌更愿意为旗下完整丰富的彩妆护肤和香水产品线投放广告。以该品牌在VOGUE美国版的表现为例，在刊登了6页的时装箱包广告后，同时又分别刊登了2页的彩妆广告和2页的香水广告。纵观三大奢侈品集团LVMH、Kering(原PPR)和历峰，它们的广告更倾向于以某一个品牌主打一个品类，比如LVMH旗下有做手袋为主的FENDI、钟表珠宝的宝格丽，广告需求并不会集中体现在一个单一品牌上。

　　欧莱雅以47个广告排在单一护肤品牌的第一位，排在其后的是玉兰油、倩碧以及娇韵诗。这三个品牌都属于大众价位的护肤品牌，顾客的购买频率更高，因此广告对购买决定的影响力会更明显。大多数护肤品和化妆品品牌的购买者总数呈现动态的“漏桶”特征。为了保持增长，品牌每年需吸引一大批新的购买者，部分用来补充购买者流失，部分用以实现其购买者总数的净增长。由于大多数消费者的购买频率和重复购买率较低，品牌需要抓住每一次消费者购物的机会。