运动品牌“压力山大”想突围得主打科技

　　“压力山大”,这是运动品牌普遍面临的问题。

　　首先是库存,至2012年底，国内6大运动品牌存货达32.93亿元，截至今年6月份，存货30.29亿元，减少的库存还不到一成。

　　紧接着是为了配合库存清理带来的关店潮。据不完全统计，今年上半年，李宁、安踏、匹克、中国动向、361°、特步品牌关闭门店数量合计高达2249家，也就是说，6家公司平均每天关店12家。

　　然后是牺牲利润的打折促销、订单减少和净利润下滑。国际巨头耐克发布的财报显示，继第一财季净利润下滑12%后，今年第二季度净收入再度下滑18%。从各大运动品牌公布订货会情况可以看到，安踏、特步、匹克等订单情况均出现跌幅，终端销售上，运动品牌折扣度低至3折已是常事，个别品牌甚至推出了1折的降价促销。

　　而再看多家运动品牌陆续出炉的半年报：安踏营收33.7亿元，同比下降14.4%;李宁上半年营收29亿人民币，同比下降24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平，李宁更是跌回到了2008年。

　　在经历了近20年黄金期的高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头，接下来，是夹缝中求生，还是困局中寻求突围，是各大厂商需要解决的问题。

　　主动技术创新

　　耐克采用全新NIKENITE技术的新款跑鞋鞋面采用了电脑横机的纱线纺织技术，其鞋面只有34克，整个鞋面由整块单一材料制成，且采用了无缝制作。无独有偶，阿迪达斯宣称的新型无缝技术跑鞋adizero Prime knit也几乎同时推出，其革命性意义就在于创新的设计。

　　国产品牌中，匹克体育最近也与NBA球星托尼·帕克一起揭晓了搭载匹克北京研发中心与国际级生物力学研究机构联合研发的创新鞋底科技系统——梯度双能科技球鞋。匹克方面宣传，梯度双能科技更加人性化，分别针对速度型运动员和弹跳性运动员设计，并依据不同使用者足底压力分布规律配置不同力学特性的材料，为足部提供最合理的力学反馈。

　　事实上，在过去的发展中，尤其是国产运动品牌竞争中，同质化发展、盲目扩张、价格战血拼是一直制约行业发展的顽疾，而针对产品的科技研发和技术创新则容易被忽视。

　　亡羊补牢为时未晚，当厂家逐渐尝到这种恶性竞争的苦果后，各大运动品牌在产品技术研发的力度上开始重视并逐步产生了效果，如近期用航天领域专用纤维制造的羽毛球拍、内置充气篮球、可降解材料制成的运动地板等高端科技产品的不断成功研发，使科技创新让运动品牌走进了一个新的时代。

　　明确自身定位

　　事实上，在阿迪达斯和耐克两大国际运动品牌巨头的发展中，明确的定位以及突出其在该领域的专业性，一直是其鲜明的特点，尽管在网球、跑步等运动项目上，两大品牌都有投入以及发展，但直到现在，阿迪达斯的足球、耐克的篮球在其领域内无可撼动。

　　作为国产运动品牌的佼佼者，李宁在创业之初就定位为国人的专业运动品牌。但在随后的发展中，这个专业化的定位与休闲化、年轻化的产品形成了一定的冲突，并为其后的发展带来不利的影响。痛定思痛，李宁重新聚焦篮球、跑步和羽毛球领域，重新回归专业化，通过专业性来挽回品牌的认知度。

　　除了专业化，运动品牌定位的方向还有很多。随着消费者对于健康的重视程度程度增加，新的运动项目也不断诞生，并开始变得更加多样化，市场的需求也越来越大，越野、登山、徒步、攀岩等等新型的健康生活方式开始普及，一般的运动装备也将无法满足市场的需求。

　　因此，做好品牌和产品的定位，开发适销对路的产品也将是运动品牌的一个新的蓝海，在这方面，探路者从一家看似应用领域较小的行业，到成功上市为公众公司，已经为同行提供了很好的借鉴。

　　不得不说的是，作为运动品牌，专业性是品牌的重要基因，尽管产品线可以多样化，但你在运动领域的专业性，是必须长期保持以及持续增强的重要部分，也只有这样，你在市场上也才能有更高的话语权。

　　结合现代科技

　　与运动品牌纷纷关闭实体门店相比，网购与实体销售可以以“冰火两重天”来形容，数据显示，去年国内网络零售总额突破1.3万亿元，网购的增速是同期零售总额增速的4.7倍。

　　与网络销售相比，线下销售主要存在的问题是从生产到最终销售之间的环节太多，这一方面导致其成本居高不下，另一个最直接的影响就是因为信息流的割裂，品牌厂商对销售规模的预测十分困难，大量货物被积压到了渠道，也无法快速收到消费市场的需求和信息反馈。

　　网络媒体的发展，为运动品牌提供了一个良好的品牌营销传播平台。但就当前运动品牌的网络销售模式而言，其与网络结合的方式一种是基于B2C平台的网络销售，另一种方式是基于C2C平台的网店联盟。与上述两种模式相比，品牌专属网络销售网站也在近年来崭露头角，这种模式是由企业自投资金自建网站平台，要求品牌有一定的知名度，且对企业资源的投入要求较高，属于长期性行为，一旦形成足够的影响力后，对企业的网络销售有持续的推动作用。

　　除了结合现代网络科技开展线上营销之外，在现代科技的运用方面，运动品牌还有很多拓展的空间。比如耐克推出的具有GPS功能的户外运动腕表；比如Nike的跑步App等在体现关注客户的同时，也为新产品的销售作了广告。

　　而在国产品牌中，李宁也开始意识到这种趋势并开展试探性的工作，在李宁与咕咚网的合作中，结合咕咚的运动APP展开营销，消费者只要用APP在地图上跑出一个心形的路线，就有可能获得李宁的最新跑鞋。

　　没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。尽管我们看到，当前的运动品牌行业看似出现了衰退，但这也是经历长期快速发展后市场调整的必然，也是市场逐步成熟的体现，尽管这种调整是被动的，但对于行业未来的长远发展未必不是一件好事，经历了行业的大浪淘沙，运动品牌未来的前景依然可期，尤其对于国产运动品牌而言，如何抓住在产品制造、渠道铺设等环节的优势，如何弥补在品牌价值、设计研发上的劣势，是必须认真面对以及思考的问题。