消费品危机大起底：内忧外患交困服装业

　　毫无疑问，这是一个最坏的时代。2013年上半年，我国国内生产总值为24.8万亿元，同比增长7.6%，此增速创下了本世纪除金融危机时期以外的最低值。同时，上半年进出口总额2.0万亿美元，同比增长只有8.57%，与往年高达两位数的增长速度相比，外贸增长中枢显著下移。在这样的背景下，国内消费市场被当作救命稻草。

　　不过，在投资驱动的国内市场，这种转变依然存在不小疑问。实际上，国内的企业也正面临成本费用上升、国外品牌挤压以及最重要的消费与零售的模式变革的危机。

　　为此，我们做了一期“消费品危机大起底”专题，试图对消费品与零售相关的行业做了一次梳理。第一篇，我们选择了在线市场容量最大服装品类，试图解析服装业的在规模导向和渠道低效带来的艰难困境。

　　穿衣吃饭是老百姓生活的头等大事，而服装是一个很适合工业化运作的行业，于是，这个行业催生了中国最波澜壮阔的消费品行情，同时也孕育了目前中国最庞大的一个品牌群体。

　　改革开放以后，中国的加工制造企业以OEM厂商的身份加入了全球的服装产业链。OEM曾经是一块利润很丰厚的业务，它让中国的服装生产企业完成了原始资本的积累。等到上世纪80年代末、90年代初，服装企业的品牌意识开始萌芽，现在大家耳熟能详的服装品牌(如运动品行业的匹克、李宁，男装行业的七匹狼、九牧王等)均创立于那一时期。

　　标准化、高溢价者胜出

　　虽然不同细分服装行业差不多同时起步，但它们接下来的发展节奏却相去甚远。

　　运动品行业是一个相对标准化的行业，它是服装品牌最理想的试验田。早期中国消费者以穿运动服为时尚的消费理念以及2008年的北京奥运行情，都助推了该行业的发展。于是，运动品牌成为了中国服装行业起步最早、发展最快、规模最大的一个群体。六大本土运动品牌李宁、安踏、动向、特步、361°、匹克的规模早在2008年就已经突破或者接近50亿元，李宁和安踏的收入甚至一度逼近100亿元大关。这些品牌都以加盟的方式组织销售，若考虑渠道放大的效应，它们在终端市场的销售额大都超过100亿元。

　　标品的属性使得运动品行业的市场集中度很高。泉州号称中国的运动品之乡，本土一线运动品牌除李宁和动向以外均出自这一地区。有超过3000个运动品牌在这里注册，但它们不论是规模还是影响力都远远落后于一线本土品牌。

　　与运动品相比，男装更加个性化。但与女装相比，男装又相对标准化。而某些细分行业如商务正装不但产品属性标准化，同时还能支撑较高的溢价。于是这个行业成为了中国最早发展成熟的细分服装行业。中国第一家上市服装品牌杉杉早期的主营业务就是商务正装。

　　正装虽然适合品牌化运作，但该行业的规模相对较小，容易触及天花板。该行业的两大龙头品牌雅戈尔和杉杉在本世纪都曾调整过自己的主营业务。相对而言，商务休闲男装的市场容量更大。这个行业是继商务正装之后的另一个快速发展成熟的男装细分行业。七匹狼、利郎、九牧王、劲霸、柒牌等品牌均出自这一行业。

　　进入本世纪以后，一些定位更加时尚化、个性化的男装品牌如马克华菲、GXG开始崭露头角。

　　在这里不得不提的一个细分行业就是大众休闲服装。不论是商务正装、商务休闲，还是商务时尚品牌，只要冠以“商务”两个字，消费者的价格承受能力就能够得到保证。但是普罗大众的价格承受能力很低，太高的溢价很难被市场所接受，这就要求大众休闲服装品牌不断地优化和提高自身的渠道效率。本土休闲服装品牌如美邦、森马、以纯早在上世纪90年代中期就已创牌，但渠道效率低下一直制约着它们的发展。

　　至于女装，可以说是中国本土服装品牌的滑铁卢。国内女装行业排名前三的品牌分别是Only、Vero Moda和艾格，三者均为洋品牌。大家都知道女装是一个很大的市场，国内品牌涉足这一领域的时间也很早，歌莉娅、欧时力等女装品牌早在上世纪末就已经开始耕耘这片市场，但是十多年过去，本土大众女装品牌里面依然没有成长出可与运动品、男装和国际女装品牌匹敌的品牌来。高端女装的形势相对好一些，朗姿、白领、玛丝菲尔等都是行业里排名靠前的本土品牌。

　　童装和内衣也是服装行业非常重要的组成部分。但整体来看，这两个行业在国内的发展尚不很成熟。

　　同样的起点，相似的发展路线，最终却形成了截然不同的市场竞争格局。我们可以从中梳理出如下几条关键的发展逻辑：

　　工业时代的关键词是“规模效应”。一款衣服生产10000件跟十款衣服各生产1000件的成本必然是不一样的，工厂更愿意接受前者。而100款衣服各生产100件则可能是所有工厂都不愿意接的活。规模化运作才使得生意有利可图。

　　另一方面，在商品流通环节，渠道效率低下是所有品牌的制约因素。计划经济时代没有商品自由流通的市场，改革开放以后中国的商品流通体系几乎是在一无所有的基础上建立起来的。代理加盟制度现在被广为诟病，但是本土服装品牌开始广泛采用这种模式进行扩张已经是上世纪90年代末的事情了，距今只有十几年的历史。层层代理也就导致了层层加价。

　　规模导向和渠道低效带来的结果就是标准化、高溢价的行业蓬勃发展，而个性化、大众化的品类举步维艰。具体到服装行业，前者对应着运动品、商务男装、高端女装等行业，后者对应着大众休闲服装、女装等行业。

　　国际品牌后来居上

　　但近年来，新的冲击接踵而至。 

　　首先是行业景气度下滑。进入2012年以后，国内纺织服装行业工业增加值的同比增幅从以前的两位数大幅滑落到个位数。去年全年，国内限额以上批发零售企业服装类商品零售额为6723.8亿元，同比增长只有17.7%，这一增长速度甚至低于2009年金融危机时20.8%的增幅。

　　今年的形势更加不容乐观。根据中华全国商业信息中心的统计，今年上半年，全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，较去年同期9.8%的增幅进一步下滑2.9个百分点。

　　对于习惯了每年动辄百分之几十增长的中国企业来说，这样的行业发展速度需要时间去适应和调整。同时，这也意味着本土服装品牌和生产厂商将面临越来越激烈的正面竞争和行业洗牌。此谓内忧。

　　与此同时，国际品牌却是来势汹汹。如前所述，大众休闲、时尚服装一直是国内服装品牌的弱势领域，但国际品牌在这一领域非常强势。它们拥有强大的品牌号召力、成熟的快速反应供应链、丰富的终端零售经验。这些品牌通过前些年在中国市场的摸索，积累起了拓展中国市场的经验，近年来开始大举扩张。

　　截止到今年上半年，H&M在中国的门店数已经达到150家，现在甚至能在某些四线城市看到H&M的门店。2013年上半年，H&M在中国地区实现销售28.8亿元。

　　优衣库的扩张步伐更快。优衣库计划今年在中国新开80家门店，从而使门店总数达到225家。

　　Zara、H&M、优衣库这几大国际SPA服装品牌每年在中国市场的销售额均已超过50亿元，短短几年，跻身中国市场一线品牌之列。这些品牌同时还带动了其他国际时尚品牌掘金中国市场。当它们齐齐发力的时候，本土品牌将不可避免地受到冲击，这对大众女装和休闲服装品牌的影响尤甚。此谓外患。

　　另外一个影响本土服装品牌的重要因素是企业自身的发展策略。早期过度扩张，现在遭受渠道反噬是许多本土服装品牌共同面临的困难。

　　过度扩张最典型的行业是运动品。2011年末，几大本土一线运动品牌的终端门店数量都曾达到8000家左右，它们在中国各线城市无孔不入。但是在紧接着的内忧外患的夹击下，运动品牌的经营情况迅速恶化：终端市场销售受阻、代理商盈利告急、渠道库存积压……在接下来的时间里，运动品牌不得不接受痛苦的调整：销库存、关门店、重梳渠道通路……

　　阵痛之中的变革

　　上述诸多因素综合起来，也就构成了最近几年中国服装行业的演绎逻辑。

　　运动品最适宜规模化、品牌化运作，该行业发展最早，也最为成熟。但2008年前后该行业的过度扩张为未来种下了祸根。在经历了两年多的调整以后，运动品牌仍在消化这一恶果。

　　2013年上半年，李宁完成营收29.05亿元，同比下滑24.6%。同时，李宁还录得了近4000万元的经营亏损。李宁的门店也压缩到了6024家，累计关店超过2000家。

　　但运动品行业也开始显现出积极的信号。安踏的收入同样在减少，门店网络也在调整，但品牌的盈利情况一直保持良好。今年二季度，安踏的同店销售增长速度停止下滑。安踏2014年的春季订货会销售更是实现了个位数的增长，是其自2012年秋季订货会以来首次出现增长，这也预示着安踏有望重回扩张时代。

　　商务男装受到的内忧外患一直都少，而且商务男装品牌的发展策略较为稳健。所以，2012年，当国内服装品牌哀鸿遍野的时候，商务男装品牌仍能实现亮丽的业绩增长。

　　但今年上半年商务男装品牌的业绩也不可避免地受到拖累。已披露业绩的九牧王和利郎上半年的收入都出现了不同程度的下滑，七匹狼预计上半年净利润的最低增幅可能降到零。正所谓覆巢之下安有完卵。

　　本土休闲服装品牌受到的冲击最全面，就在它们刚刚准备大展拳脚的时刻受到了国际品牌大举扩张、宏观经济下行以及自身发展失控等方方面面的影响。仓促间，不得不在产品、渠道、供应链方面进行全面的改革。产品上，本土休闲服装品牌开始尝试着向个性化、时尚化靠拢。渠道上，美邦在大店直营方面进行了大量的探索。供应链方面，柔性化、快速反应供应链是所有服装品牌一直以来的追求。

　　2012年，两大本土休闲服装品牌美邦和森马的营收虽然都只是微降，但它们的净利润下滑幅度均超过了30%。今年上半年，森马的业绩出现反弹，其休闲服装同比微增2.55%，净利润也实现了同比增长。但美邦一季度的收入和利润分别出现了15.7%和44.8%的下滑。美邦预计在最乐观的情况下，上半年的净利润同比或将减少30%。

　　电商新业态的洗礼

　　今年对传统服装品牌来说是接受洗礼的一年。品牌商不得不为自己的战略失误埋单，也必须学着去接受经济的自然波动和市场竞争的优胜劣汰。

　　还有一个前面我们一直按下不表的因素，那就是电子商务。从现在开始，传统服装品牌将开始真正地受到电子商务的洗礼。从去年的大盘数据来看，电子商务在服装行业的渗透率已接近20%，这就说明电子商务在服装行业已经成为一种可以与百货商场、专卖店等业态比肩的新兴业态。

　　电子商务可以想象的空间很大，但它首先是一种商品和信息流通的渠道。从这个角度来看它对品牌的影响应当非常有限，因为品牌本当超越渠道而存在，新兴渠道也是传统品牌的机会。部分传统服装品牌在淘宝上的年成交额已经超过十亿元，说明这些品牌不论是在线下还是线上都有非常广泛的影响力。

　　但同时，我们也看到许多对电子商务非常重视的传统品牌的线上业务陷入瓶颈，甚至不乏出现下滑的案例。这一现象非常值得服装品牌反思和警惕。

　　在早期商品短缺的年代，谁能够生产出价廉物美的产品，谁就能占领市场，我们称之为品牌。进入商品过剩的时代以后，谁能搞定代理商，谁就能够占领市场，我们也称之为品牌。这是之前中国服装行业的“品牌逻辑”。但是当渠道的争夺白热化，特别是电子商务这种没有边界的渠道出现以后，又该怎样去打造服装品牌呢?