东莞企业赴海外抄底买洋牌 防水土不服

　　金融危机以来，不少东莞企业开始积极赴海外“抄底”。在欧美等国经济不好时，中国企业适时出击，有机会买到别人的好品牌，可以节约漫长的树牌过程和广告成本，但专家提醒，购买品牌后要慎防“水土不服”。

　　东莞鞋企老板尹积琪很早就从意大利买来“迪宝”这个30多年的牌子转内销，但他告诉羊城晚报记者，这个品牌在国内拓展市场其实也经历了重重困苦磨难，“实际上跟我在国内注册一个品牌开展营销差不多。”

　　意大利品牌 买来做内销

　　在“世界鞋都”厚街，有好几百家鞋厂，琪胜鞋业创立于1998年，坐落于东莞厚街镇三屯村，专门设计、生产高档皮鞋，曾是2008年北京奥运会中国体育代表团专用礼仪鞋的指定生产厂商，为姚明特别制作了45码的超大商务鞋。

　　尹积琪告诉羊城晚报记者，1998年底他去过一次美国，当时以为国外市场无限大，会有接不完的订单，然而实际上他看到的却是经济增长不快，市场资源高度集中在几个大公司手中，而这些大公司早就被台湾和香港的企业攻克，业务根本就打不进去。当时尹积琪就意识到，国内市场巨大，民营企业了解中国人的文化品位，出口转内销有自己的优势。

　　以代工为主的琪胜鞋业很快积累了一定资金，尹积琪有意用这笔钱来打造一个属于自己的高端品牌，而不仅是为国际品牌贴牌。

　　不过，要从零开始打造一个品牌确实困难，于是尹积琪想到曲线“造牌”。2002年，尹积琪收购了世界制鞋王国意大利的“迪宝”品牌。“这品牌实际是意大利一个师傅家里的牌子，花的钱不多，双方合作了很久，比较有感情，算是半卖半送。”在欧洲，有许多像“迪宝”一样的品牌，以当地著名鞋匠的名字来命名，在当地虽有一定知名度，但受制于劳动力成本和市场等诸多原因，难以实现规模效应。

　　牌子没人识 还需猛砸钱

　　“很多企业购买国外品牌，虽然可以很快打响名气，但也有很多问题。”尹积琪说，“欧美人的脚超大，而中国人的脚短、肥、有肉，原先的设计根本用不上。所以除了这个牌子，其他如设计、款式什么的在打内销市场时没任何作用，不改的话，估计一对鞋子也卖不出去。”

　　尹积琪表示，虽说是一个意大利品牌，但在国内很多人对这牌子从没听说过。买洋品牌回来肯定是用来做内销的，但在大城市念这个“洋”字诀越来越不好使了，“在广州这种省会城市的大型商场内，国际品牌的鞋子占据了半壁江山，全国也就几个知名品牌可以进去，竞争非常激烈。”

　　为了适应国内市场，琪胜鞋业打造了新的国内研发队伍，做了专卖店计划，并请人设计了LOGO等一系列的东西。

　　“为了打这个品牌，我们花了不少钱。”尹积琪笑着形容，其实买个洋品牌，跟在国内注册一个品牌走的路是一样的，只不过可能中国人更愿意相信洋品牌。

　　烧钱亦坚持 终打开局面

　　琪胜如愿以偿进了高端商场——广州一家大型商店，但困难接踵而来，这超出了尹积琪的预期。一开始时被商场安排在最后一个专柜，位置不好，产品价位较高，加上在国内缺乏知名度，运营经验和信心也不足，第一个月仅卖出60双鞋，远远抵不过高昂的店租。

　　打品牌做内销，量太少，生产断断续续，相较之下，做代工订单却动辄出一个集装箱的货。很长一段时间里，琪胜鞋业内销经营都处于亏损状态，基本靠代工所赚的钱来填这个“窟窿”，“主要是靠坚持，如果被拒绝一两次我们就心灰意冷，这个品牌就打不开局面了。”在前期不断烧钱的过程中，尹积琪常这样给自己打气。

　　市场营销主要靠人才。为了抢人才，尹积琪除了找猎头公司帮忙，还在广州世贸大厦租了个办公室，“主要就是为了抢人”。

　　历经几年战略扩张，直到2005年，琪胜才打开局面。目前，琪胜在全国20多个一线城市已有200多家专卖店及连锁店，一双鞋子卖价最低1500元，贵的则上万元。

　　“去年我们做的鞋子是100万对，而今年大约是80万对，”尹积琪直言这两年受到国际市场环境影响以及国际品牌开始一窝蜂涌进国内市场，他们的销量正在下跌。“我们去年开始增加皮衣和手袋生产线，准备多元化发展，市场变化了，企业也要跟着变化。”