国内服装企业应打造本土品牌核心竞争力

        近日，意大利知名奢侈品男装品牌杰尼亚（Zegna）以涉嫌侵犯其注册商标专用权为由，对中国本土服装企业广州富银贸易有限公司（以下简称广州富银）及其在大连、长春、广州等地的经销商提起21起连环诉讼，每件起诉赔偿额为500万元，累计索赔额超过1亿元人民币。

　　9月4日起，这场服装品牌纠纷案在广州市中院陆续开庭。这场被媒体称为“双杰”之争的亿元诉讼案，是继阿迪达斯诉阿迪王、乔丹诉乔丹体育后的又一桩大案。

　　是否恶意模仿成争议焦点

　　杰尼亚是一个创立于1910年的意大利奢侈品男装品牌，其1991年在北京开设第一家专卖店，目前已经开设超过百家专卖店，中国也已成为其最大消费国。而广州富银从2010年4月开始以“杰胜”（Zsnoi）为品牌开设专卖店，目前有30余家店铺。这两个看似背景和实力悬殊的服装品牌何以产生商标纷争？

　　杰尼亚在其诉讼状上表示，作为国际顶级的奢侈男装，其品牌具有极高的知名度和美誉度，“杰胜”方面在生产和销售过程中使用的一系列相同或相似的商标，主要包括“双Z”、“黑白条纹”、“Z sport”，易给相关公众留下相同或相似的印象，是对杰尼亚品牌的恶意模仿与非法攀附。

　　记者在庭审的质证过程中注意到，杰尼亚方面还出示了在杭州银西、广州友谊商店等处购买的杰胜品牌的T恤衫、休闲裤、皮带，在外包装、吊牌及服装标签、外观确实清楚可见“双Z”、“黑白条纹”等原告主张的商标。

　　而富银公司则表示，自己拥有注册商标“Zsnoi”，在使用过程中对“Zsnoi”商标做一些合理变形是行业惯例，也是自己的权利基础，并且自己在使用时均同时与“Zsnoi”共同使用，起到了区别商品来源的作用。

　　富银公司代理律师刘文彬表示，杰胜品牌对于“双Z”、“黑白条纹”、“Z sport”的使用并非识别商品，仅仅是一种美化，不构成商标法意义上的商标侵权。

　　庭上争议的另一个焦点在于，作为国际顶级奢侈男装的杰尼亚与国内轻奢男装杰胜的消费群是否一样，原告律师刘一舟认为，双方的产品虽然有价差，但相关公众是一致的。如果说顶级品牌与一般品牌的消费群是割裂的，不存在混淆性，那么其他二三线品牌对顶级品牌的侵权是否都不属于侵权。

　　就赔偿数额，双方也有争议。“原告方面未能在庭上提交因侵权蒙受的损失，也不能提供被告获利的证据，五百万元赔偿无从谈起。根据现行商标法，法定的最高赔偿金额为五十万元，即使根据新商标法，最高赔偿金额也仅为三百万元。”被告律师据此认为，原告此举是恶意诉讼，并称将保留追究的权利。

　　截至目前，这场亿元诉讼案仍在审理中，谁胜谁负仍是未知数，但受此影响，广州富银与多家经销商的合作处于停滞状态，董事长张胜谈到：“这宗案件已经给广州富银造成了巨大的损失，而后续的、无形的损失更是无法估量。”

　　法律诉讼或成营销手段

　　受全球经济不景气影响，各大国际奢侈品牌也在遭遇行业寒冬，业绩下滑已是不争的事实。在这样的背景下，国际奢侈品牌纷纷瞄准中国市场，杰尼亚品牌也不例外。2012年，杰尼亚品牌在中国赚走了5.62亿元，占其全球净利润的半壁江山。但是随着国内消费趋向理性，本土品牌兴起，奢侈服装品牌在华销售将遭遇新一轮挑战。

　　杰胜品牌于2010年成立，致力于打造国内轻奢侈男装品牌。相较于国际奢侈服装动辄上万的价格，杰胜的价格显然更加亲民。有业内人士猜测，杰尼亚此次针对起步三年的杰胜品牌发动的连环诉讼，很可能是一次进军中国市场的清场行动，是一种营销手段。

　　商标申请应该合理回避

　　记者就“双杰”品牌诉讼案，采访了广东知识产权保护协会副会长代月强，他表示：“无论是国内还是海外，判定商标侵权的重点都在于是否抄袭了商标的核心部分，使别人误以为是该商标的产品或者子品牌。无论主观上是不是作为商标使用，客观上起到了识别作用的，产生商标的相应效果，就应该视为商标。为什么国际上那些能够成为顶级奢侈品牌的产品，它跟所服务的群体、品质以及整个品牌的文化内涵是密切相关的。是否抄袭模仿，还要看是否具有相同的理念、文化内涵。”

　　此次杰尼亚起诉广州富银事件，也给国内企业在打造自身品牌方面敲响警钟，代月强说：“张大千有一句话‘学我者生，像我者死’，国内民族品牌的打造不应该停留在模仿、抄袭国际品牌的阶段，而应该学习他们的品质与精神。”

　　在企业商标申请方面，代月强也给出了自己的建议：“商标的重点是区别商品服务的来源，因此特别强调独创性、唯一性。（南方日报）