轻奢品牌或成萧条服装市场里的救命稻草

  当快时尚的品质变差、有害物曝光，而奢侈品又在持续涨价时，一股“轻奢”风潮满足了消费者“高不成低不就”的心态。对卖场来说，它不像奢侈品那样吃掉太多租金收成，也不像没落的牛仔裤那样乏人买单。然而，300美元的轻奢品真能挽救萧条的服装市场吗？

  何为轻奢 300美元可负担起

  近来，电商平台、商场甚至奢侈品集团都在向中国市场引入轻奢品牌。以期撬动新白领们的消费热忱。

  轻奢，用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”，300美元左右的价格、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。

  Coach可以算轻奢的鼻祖。作为年销售超过50亿美元的品牌，Coach曾经是北美市场 “300美元之王”，没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。

  “之所以出现轻奢侈品，最早是为了照顾消费者的心理，轻奢想走大众化的奢侈品。”北京MIBC国际奢侈品俱乐部总经理于海说，“是低价又不想放弃奢侈品的光环。”

  但是大量生产本就和奢侈品相矛盾。卡地亚全球总裁本纳德曾说，在一个世纪之前，“一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起卡地亚，而在今天，企业家、牙医、律师，哪怕大公司的一个行政人员，也有可能买得起。也是手工艺技术在奢侈品世界没落的首要原因”。这段话在奢侈品业内流传甚广，奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。

  有高于快时尚的价格，在品牌内涵上却已经偏离奢侈品的考究。轻奢同为大批量流水线产品，“顶着奢侈品的光环，却失掉它赖以生存的手工、原产地、文化等情感因素，它的核心价值便失去了”。于海说。

  但是，近年Coach已有被唱衰的趋势。一个纵横了几十年的品牌在短短的时间内就遭遇危机，甚至一度传出被收购，也足以看出“轻奢”并不是那么容易玩的。

  渠道选择 商场不愿被零租金拖累

  在于海看来，轻奢成为商场百货业的宠儿，并非因为传统奢侈品的“审美疲劳”，也并非有足够的市场需求，而是商场的无奈选择。“现在大牌奢侈品给商场的条件越来越苛刻。”以北京某著名商业街为例，开一个LV，商场方直接给出免三年租金的优惠条件，如果以500平方米的营业面积计算，每天1平方米至少50元，一个月500平方米就是750万元，尚未正式进驻，品牌商已经赚了1.5个亿。“品牌商越来越牛，商场越来越不愿和他们打这种品牌打交道。只能走别的路。”于海透露。

  另外从销售返点看，一位业内人士告诉北京商报记者，国内品牌在商场的扣点通常是30，而卡地亚只有8，这意味着商场在销售返点上少了二十几个点的利润。以此为代价来吸引大牌撑门面，商场本身还要做推广、管理，最后赚不到什么钱。“养不起大牌，自然不愿再和大牌继续玩，于是开始想走轻奢潮牌，名气没那么大，脾气没那么牛。”他称。

  谁来买单 “80后”还是消费不起

  “轻”的另一层含义也包括更加年轻。“当下社会，‘80后’已经成为消费主力，却远没有成为财富主体。轻奢的消费群定位并不准确。”于海分析，“‘80后’的社会中坚力量，以及实力渐强的‘90后’，在商品的选择上会有更多的个人诉求，但是繁重的生活压力使得他们不可能真正成为高端消费的主体，而轻奢品牌价格并不低。”

  即使不必省吃俭用几个月来买奢侈品，2000元左右的轻奢品也不会成为“80后”的日常消费，况且轻奢品的知名度、识别度还不高，真正为了穿出个性特色而消费的还是少数人，或者不是他们每个月的消费计划。

  没有突出的价格优势、没有雄厚的文化背景下，希望在高端商场拔高形象后再落回大众消费实现销量的期望未必成真。“这是条死路，把一个品牌培养起来，需要经久的沉淀和文化，这也是奢侈品最不可撼动之处。”于海告诉北京商报记者，“接触当下一些企业家的富二代，穿的的确是潮牌，衣服多是作为成功人士的家长给置办，而其本身很少把消费重心放在服装上，这是非常典型的‘90后’消费心理。”