善用海报、以“情”动人三点助推服装业

　　当“批发转型零售”成为服装行业的一个大浪潮时，所有品牌都紧紧跟上这个浪潮。

　　零道咨询零售专家兰利平认为服装零售业的重点在于“换位思考”。曾任一线男装零售总监的兰利平提出，在零售销售的业绩管理中，则需要解决最基本的三个问题：进店率，解决没人光顾的问题；成交率，解决没人买的问题；回头率，即重视老顾客二次消费问题。

　　善用宣传海报

　　提高进店率

　　如何提高实体店的进店率？兰利平介绍，在实体店中，商家往往花费了巨额的装修费，却疏忽了店门口和橱窗的海报价值。“有些是白纸狂草让人心酸，有些是历经风雨屹立不倒。”兰利平比喻说，海报是卖场的活跃剂，一方面可以解决卖场氛围不足问题，另一方面可以有效延伸实体店的客群半径。“在实体店中，受制于客户生活习惯和商圈特性，往往只能影响到周边500米的范围。而通过有效的海报设计和有目的的发放，往往可以将这半径从500米提升到1000米的‘杀伤半径’。”

　　兰利平举例，在人才市场中或是房车展现场，有一个有效道具就是“流动广告牌”。“看上去很普通的道具，用好了却是活广告。首先需要有一定的数量，从而达到吸引眼球的效果；其次流动广告牌的设计需要有创意，画面简单靓丽、材质也需要有所讲究；此外，在卖场或街道的循环，讲究‘逆向’行进，从而形成最大的影响力。为了提高实战性，类似的流动广告牌，既有手持的，也可是做在当地主打交通工具上。”兰利平谈道。

　　此外，还有一些提高进店率的工具，例如店铺音乐的使用和管控，橱窗的生动化、艺术化、时尚化布局，卖场的灯光应用及动线规划组合等。

　　导购员专业素质

　　决定成交率

　　强势品牌拼的是商品策略，弱势品牌拼的是渠道策略。而在终端经营中，员工能力的差异影响巨大。

　　成交率，既有商品层面因素，也有现场氛围布置，更有导购员的倾情演绎。兰利平指出，一家店铺的理论营业额=销售业绩最高的导购业绩×员工人数，而实际销售业绩和理论业绩的比率，反映出来的就是员工的“销售力”。“因此，有经验和没经验、有培训和没培训的员工是有质的区别的。这里面，衡量的就是知识、能力、态度。只有做到知识面的死记硬背，才能在执行上灵活运用，最终影响到店铺的业绩。”兰利平表示。

　　专卖店的购物情景塑造也是同样重要。“走进沃尔玛之前，那条长长的通道看到的都是员工的微笑、顾客的微笑，这是情绪传达。反观我们的店铺，要不看到的是愁眉苦脸的老板娘，要不就是没精打采的员工，如此只能吸引那些浑浑噩噩的顾客进店，但要让生意成交，是不太可能的！”兰利平谈道。

　　以“情”动人

　　吸引顾客再回头

　　撇开品牌和商品，对零售商最为重要的莫过于“服务增值”。

　　“前两项，在我们做生意的时候，已基本定型，没有太多灵活的操作空间。而服务，却是我们零售商赖以生存的根基。服务，需要规范和标准，服务更需要的是理念。”兰利平提出，随着终端管理的精细化，员工也很专业化，但如果不能以情动人，再专业也是徒劳。

　　兰利平举例，有很多小吃店，隐藏在街边小巷，但生意却是异常的好，老板经常顾不上收拾上一摊顾客留下的残羹剩饭，但总有些顾客会主动“帮忙”或是等待，为什么？因为建立了消费过程中的“神经链接”。反之，很多服装零售店，往往不缺流程管理、标准化服务，但却换不来顾客的认可，以至影响二次销售，即回头率。就是因为没有那份默契，更没有消费的快乐体验。

　　兰利平还提到，当下很多年轻人的婚礼，都能邀请到很多朋友、同事到场祝贺见证。但仪式之后，除了还那些“人情债”外，却鲜有日常往来的。这也是终端回头率的一种缩影，因为没有“情”在链接。推广会员卡，建立VIP管理体系，形成CRM系统，目的就是要将“交易行销”升级到“关系行销”。陌生人之间，缺少的就是“神经链接”，所以大家“没关系”，所以没有回头率。