运动品牌需开发特色领域加强产品竞争力

　　随着特步国际公布了半年业绩，包括安踏、李宁、361°、匹克和中国动向在内的六大国内本土体育用品企业都交出了“中考”成绩单。从各家企业公布的数据来看，只能说都是预期之中，营业额下滑、利润下滑都已经成为意料中的事情，对于这个处于“深度”调整中的产业来说，调整、控制、转型才是半年报中的关键词。而从其中的一些蛛丝马迹中，也可以看出行业整体已经微微露出了一丝回暖的迹象。

　　同比数据下滑 环比开始回暖

　　此前，特步国际公布半年业绩，截至6月底，录得纯利3.409亿人民币，按年跌27.1%。而此前公布的几家企业情况也并不乐观，361°上半年净利润减少52.5%至3.06亿元、安踏净利润下跌18.7%至6.26亿元、匹克净利润减少62.5%至8990万元、李宁上半年净亏损为1.84亿元。

　　同时，关店的趋势也未停止，今年上半年，李宁、安踏、匹克、特步，361°几家公司的门店净减少1271家。上半年，中国动向Kappa品牌整体门店总数也由去年底的3119间缩减至现在的2550间，减少了569间，降幅达到18.2%，是上述公司中关闭门店最多的上市公司。

　　但在这些负面数据中，也隐藏着一些行业复苏的迹象。如亏损的李宁，环比实现“减亏”18.39亿元;匹克的纯利润一年来首度回升，环比去年下半年上升了28%等。安踏2014第一季度订货会数据实现2012第三季度以来首次“高个位数”的正增长。而在被外界热炒的一年的“高库存”上，也有了不小的好转，截至今年6月30日，安踏存货较去年末减少1.1亿元;匹克较去年末减少0.46亿元;李宁存货较去年末减少0.79亿元。

　　体育营销专业专家、关键之道体育资讯有限公司CEO张庆表示，从上半年的数据看，安踏、李宁等企业都在积极降解库存、向零售转型，并且已经取得了一定的效果，更重要的是经销商信心正在慢慢恢复，这是非常乐观的信号，中国体育用品行业有望在明年上半年止跌停稳。

　　深度调整阵痛期 打造健康产业链

　　从数据上来看，中国体育用品行业仍未摆脱下滑困境，但降幅已优于此前行业预期。对于上半年业绩的下滑，各大公司的半年报纷纷指出是由于清理零售渠道存货而大幅打折，令分销商对新产品的需求减弱，并积极控制其零售商的订货会订单数量。而利润的下降则有一部分是由于上调了批发折扣率，让利分销商所致。

　　体育用品行业独立评论人马岗认为，体育用品行业正处于深度调整的阵痛期，在未来很长一段时间可能都难以有大幅的复苏提升，接下来企业一方面要收缩前期扩张过快的渠道，另一方面要把握消费者疲软心态作出针对性的营销。

　　从各大公司的半年报中不难看出，这些企业已经意识到了这一点，再咬牙扛住业绩和利润双下滑的数据压力时，不断进行公司内部生态调整，以打造出更为健康的产业链条。如特步在80%的店铺安装即时分销资源规划系统，从而使集团能准确迅速地把控零售端的存货水准及检查产品销售率;匹克也提出要从传统的批发型企业向零售型企业转型，通过销售区域细分，经销机构垂直化改革，分销商数量从2011年年底至今年上半年增加了13家;安踏则已经在公司内部以零售文化为导向，建立与零售模式相匹配的企业文化与价值观，同时还建立以消费者为导向的零售管理体系及零售公司运营效率的评价系统;而李宁超过90%的经销商参与渠道复兴计划，将通过优化销售网络持续解决早期过度扩张导致的问题，未来还将继续优化销售网络，使其结构和规模更趋健康，并符合转型后的新业务模式。

　　开发特色领域 加强产品竞争力

　　在优化产业链的同时，上半年本土品牌仍在持续提升品牌影响力和增加特色领域的开发力度，以此来加强产品的竞争力。

　　今年安踏与中国奥委会成功续约，为中国体育代表团提供包括里约奥运会在内的领奖服及生活装备，同时为16支中国国家队提供比赛、领奖、训练及生活装备，进一步加强在专业体育市场的号召力。而匹克共赞助了18名NBA球员、3支NBA球队以及9个国家的国家篮球队，与NBA、FIBA等国际体育组织保持和继续深入合作关系，根据匹克的半年报显示，其篮球装备已经成为企业的优势产品。

　　“在传统市场，各家品牌都已经形成了各自的品牌影响力，也有着各自的消费人群，现在的主要目标就是要联合起来对抗国际品牌，将市场扩展到海外去。”匹克CEO许志华说，除此之外像定制鞋等新的领域，也是一个实现增长的很好的空间。

　　在童装领域，体育用品企业上半年也有不错的表现。特步半年报显示，来自“特步儿童”系列的收入显著增长，主要由于目前中国童装产品的潜在需求巨大，集团成功透过零售点推出产品所致。而361°童装上半年收入占集团营业额的10.4%，零售门店总数由1590家增至1678家。

　　除了特色领域外，坚持产品创新也是增强产品竞争力的不二选择。安踏表示，下半年将持续深化商品与终端的沟通，加强对市场需求的理解，更好研发具有优秀功能和设计、物超所值的差异化产品;而特步也表示将继续以更先进的技术投资提升研究和设计能力，以创造更时尚、新潮和品质卓越的运动服饰产品。