服装企业转型蜀道难行　自主品牌路漫漫

　　近日举行的广东服装周，对普通消费者来说只是几十场让人大饱眼福的品牌时装秀，对服装企业来讲，品牌的展示直接影响订货会的业绩。

　　近几年服装业陷入了一个出力不讨好的怪圈。设计师绞尽脑汁挖掘灵感，工厂辛辛苦苦制造衣服，大大小小的服装品牌不惜血本进行广告轰炸；但消费者仍不买账，抱怨衣服价格越来越高，设计永远跟不上潮流。服装企业的普遍共识是这个行业越来越难做了，库存高得离谱，利润少得可怜。另一边厢，淘宝上每天女装能卖出4亿元，男装能卖出2.8亿元，一天合计至少卖到6.8亿元，就此发问：“请问到底是服装不行了，还是你不行了？”

　　市场并没有变小，但为什么企业们会觉得这个行业越来越难做？这个问题值得线下服装行业的从业人员深思。

　　据测算，服装价值链上的利润分配通常是：设计占40％，营销占50％，生产占10％。很明显，在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高附加值环节，生产加工则处于价值链的低端。而在服装生产大省广东，多数企业还处在最低附加值的环节。

　　接订单，赚大钱，不用操心渠道，不用费力营销的黄金时代一去不复返了。转型，迫在眉睫。但转型却是痛苦的。

　　服装行业遇拐

　　“量大利薄，赚个白忙活。”记者采访发现，许多服装工厂订单不少，规模扩大，不时招工，而工厂老板却摇头感叹。

　　据了解，随着劳动力成本上升、原材料价格上涨及人民币汇率等因素影响，使得以代工、外销为主要模式的众多服装企业的利润一降再降。代工环境的进一步恶化，企业想生存下去，就要继续把规模化生产做大，用数量来抵御日渐微薄的利润，继而投入成本越来越大。“现在的工人管理跟（上世纪）70年代、80年代已经完全不一样了，所以人多了以后，不见得能赚钱。但有了订单你又不能不接，不接就直接出局了。”

　　国家统计显示：2013年1-6月，广东省规模以上服装企业累计完成服装产量25.78亿件，占全国总量的20.70％，同比增长0.28％。广东仍保持全国第一服装生产大省的位置。

　　记者从广东省服装服饰行业协会了解到，今年1-4月份，广东规模以上纺织服装企业4641家中，亏损户数975家，亏损面21.01％；主营业务收入1552.60亿元，同比增长14.05％；利润总额56.12亿元，同比增长36.50％；成本利润率为4.16％，仍低于全国平均成本利润率4.48％。在2012年11月份，广东规模以上纺织服装企业成本利润率为3.99％，全国平均成本利润率为5.49％。

　　知名时尚产业经济研究专家李凯洛认为，短短三十年，中国已成为最大的服装生产国和消费国，拥有完整的产业链、各具特色的产业集群和集贸市场，涌现出一批初具规模，有一定品牌运营和资本运作能力的服装企业，其中部分优秀企业已上市，向国际品牌之路迈进。“但早在两年前，我们就提出，(000902,股吧)产业将面临‘拐点’，随着原材料价格大幅波动、劳动力短缺，廉价制造已然结束，服装行业进入了高成本时代。过去通过提高产能和广铺渠道实现‘做大’目标，已不再是解决一切的良方，稍有不慎，企业‘大而不强’的弊病就会呈现出来，与中国经济增长状况一样，资本投入和劳动力投入边际效应递减，掉入‘增收不增利’和‘高库存’的泥潭。”

　　广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏也认为，从行业统计数据可看到，服装产业数量增长时代已经基本结束，1990年代中末期出现的“大爆发”时代已一去不复返，大多数企业正从产品营销转向商品营销，甚至文化营销。未来广东服装行业依旧呈现稳中上升态势，因为广东有十分完整的产业链，有众多发达的产业集群地，为行业内的专业分工、节约成本、提高上下游配套能力提供了良好的发展基础。但同时应认识到，服装行业总体面临着结构调整和升级，如何以创意为核心，以提高产品价值的品牌贡献率和科技贡献率为目标，建设以质量为基础、以创新为灵魂、以快速反应为活力、以社会责任为实现过程的“四位一体”的有良好品牌生态的优势服装品牌将是未来服装业转型升级的重要方向。

　　把“去库存”运动进行到底

　　跟服装行业的人聊天，一个绕不开的话题是库存。

　　中国服装的库存有多高？有种说法是即便现在中国所有服装企业都停产，现在的库存也够市场消化三年。

　　近一两年，服装业掀起了一场“去库存”运动。依旧不断攀升的库存使得服装业去库存面临“大考”。数据显示，截至4月17日，纺织服装业已公布的2012年年报的上市公司有50家，库存合计约570亿元。相比2011年，上述50家公司合计533.73亿元的库存增加36.09亿元，同比增长6.76％。

　　于是，从一线城市到三、四线小县城，商场、专卖店等卖场打折促销的活动不绝于耳，这正是各大服装品牌在高库存压力之下“断尾求生”的体现。中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，目前，库存是限制服装企业发展的重大瓶颈，大部分服装库存以较低折扣售出，跌价幅度较大。可以说，库存是吃掉利润的最主要因素。“高库存不仅引发了服装企业资金链危机，还阻碍了服装产品的更新速度，同时，使企业盈利水平严重下滑。”

　　那么，服装高库存是如何形成的呢？服装设计师Lina分析，在服装行业，每卖出1件商品，生产商至少要准备2.5件商品进行库存周转，有时还会超出这个比例，由此形成了大量库存。比如：终端客户实际需要100件，零售商认为需要150件，分销商就扩大为200件，反映到生产商时就变成了250件。虽然终端顾客需求量始终没有很大的波动，但经过零售商和批发商的放大后，订货量就一级一级增加，而且越往供应链上游其订货偏差就越大。

　　再者，中国服装生产模式还停留在期货订货会模式，依赖下游分销商而非消费者提供市场信息。各种服装品牌每年春夏、秋冬两季订货会，企业则通过订货会现场模特展示、导购解说引导客商订货，然后根据订货量，制订安排生产、销售计划。这种模式下，真正的需求变成产品需要比较长的时间。国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天，有的能达到120多天。试想如果消费者在某品牌货架上看到的是3个月，甚至4个月之前流行的款式，那么此品牌商品销量低于预期，导致库存积压多半是个必然。

　　面对这种现象，企业只能进行大量的促销、甚至亏本销售，而这必然伤害企业的品牌形象。“打折促销仍将是服装企业去库存的主流手段，也是没有办法的办法。但对品牌企业来讲，若能保证一、二线城市的新品供应，而将旧品打折促销的‘任务’下沉至三、四线城市新开店面及电商渠道，或许能减少库存对品牌价值的伤害程度。”熊晓坤认为。

　　在这样的背景下，各服装品牌都在思考应对的办法。一些企业开始摒弃原来期货订货会的传统模式，试行单店订货模式。

　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅介绍，单店订货模式即店面里的货品都由店长自己来决定，店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式，跳过了经销商这一环节，直接向公司下订单，一改以往由品牌商来主导货品的传统模式。

　　深圳都市丽人运行单店订货模式多年，其副总裁、首席信息官沙爽表示：“单店订货模式有利于降低库存风险、尽快回流店面资金，但也存在一些问题，比如科学合理的订货、补货需要有经验的店长，有综合管理能力的基层督导，这些都对一线的人才需求提出很大的挑战。也就是说，是否拥有一名有素质、懂行规的店长、督导、区域经理等将直接影响到这个店甚至这一区域的销售业绩，同样的位置不同的店长管理，销售业绩甚至能相差一倍甚至更多。”

　　沙爽举了一个例子来说明整体调控、智能补货的收效。假如，有三家门店a、b、c，其中a、b为加盟店，c为自营店，公司实际仓储为250件。a、b、c三家店市场需求分别为100、50、100件，市场总需求亦为250件;订货量按惯例超预期，三家依次为120、60、120件;实际发货量，由于加盟店催单更为积极，依次为120、60、70件，实际销量为100、50、70件。最终只卖出220件，有30件积压到了加盟店库房，库存为营业额的12％。假设a、b加盟店每件销售带给企业利润10元，自营店为20元，按照传统模式发货销售，最后总利润额为3200元，而按实际需求最后没有库存的模式即单店订货销售，利润额为3500元。

　　消化巨额库存成为服装企业生死攸关的命题，但也带来了商机。服装行业普遍存在高库存催生了一批专业的库存清货公司，对这些企业来讲，“生产企业库存越高，它们的货源越充足，议价能力也越强。”Lina透露，专业清货公司一般有两种操作模式，一种是量比较大，厂家会要求剪掉品牌标签，清货公司一次性打包全部购买。这样的折扣价格比代理商拿货的价格低，一般在1-3折左右；还有一种是清货公司派人来挑选款式，可能100个库存款式里只选20个款，这样价格相对会高，一般在3-4折左右。清货公司收完库存后，一般会放到三、四线城市去搞特卖甩卖，或是出口到一些发展中国家。

　　“对服装企业来说，这已经是最后的选择了，基本上抱着一种能收回多少算多少的心理。尤其到年底时，工人等着拿工资回家过年，这时候企业老板往往是要钱不要货，有要的给钱就卖。”Lina说，有些电商平台也开始做这样的生意，有人开起了专门的“尾货网”，类似于唯品会和当当的尾品汇。

　　究其根源，造成高库存的死穴在于“产销不匹配”。“我们当期大力生产的都是上一期流行的样式，永远在追潮流而不是引领潮流！”采访中，多位服装设计师如是表示。

　　自主品牌之路漫漫

　　早在几年前，以往以代工为主流的广东服装行业就意识到品牌的意义，许多企业都走上自主品牌的道路。

　　记者采访获悉，2007年，在广州红棉服装批发城内，广东自主品牌服装占比只有25％；到了今年，这个数字已提高至60％。在广州多家百货的服装品牌中，广东本土服装品牌近五年的增速也超过了两位数。统计数据显示，目前广东服装品牌占比超过五成。2009年到2012年，大批聚集于珠三角的淘宝女装店铺，也纷纷完成了品牌升级，迅速组建了从设计、生产到销售的完整产业链。

　　大浪淘沙，留下的只是少数。许多制造企业在品牌转型的道路上走得并不顺利。“从制造商转向品牌商的路看上去很好，实际上非常困难，因为是另外一条思维，原来是做制造，现在是做零售。这是我们传统制造商转型的第一条路，做品牌，身边有很多制造商出身的做品牌失败的例子比比皆是，制造商转型做自有品牌看起来很好，但是没有利润，最后就倒闭了。”一位服装制造企业老板感叹。

　　中研国际时尚品牌管理咨询集团事业部总经理苏真认为，大家对品牌的概念需要再认识：“很多人说品牌是一个牌子，是一个消费者的认知。我个人理解，品牌应该是给拥有者带来持续盈利的资产，一个品牌只有具备了持续盈利的目的，才可能真正活下去，只有活下去的品牌才是真正的品牌。也许你们会说有一些品牌卖的是垃圾货，当一个卖垃圾货的品牌能够活一百年，一百年后它就是一个品牌。”苏真认为，现在市场上缺的不是品牌，而是能够为企业带来高附加值带来持续盈利的品牌。

　　Lina认为，从制造环节来讲，广东服装企业在全球都是一流的，它们为国际大品牌代工多年磨练出了精湛的做工，包括一些奢侈品牌服装的高仿几乎可以以假乱真。但同样的做工、相似的设计，贴上大品牌标签能卖到单价几万元还经常断货，贴上自有品牌的商标却乏人问津。这虽然说明中国消费者在时尚面前缺少自己的判断力，也说明本土服装企业的设计还处在模仿阶段，“我们只是在跟随时尚，却从未引领时尚”。

　　一个成功的品牌，需要人力财力和时间以及文化的积淀，“线下一个服装品牌的培育周期大概需要5-8年；线上的虽然稍短些，但也需要3年以上。单纯追求短平快，没有耐性和毅力地企业做不了成功的品牌企业。”

　　个性化定制成突围新轨道

　　广东省服装设计师协会有关人士说：“现在广东服装的设计力量在全国来说是非常强的。每年全国评选的顶尖服装设计师包括中国时装设计‘金顶奖’和全国十佳服装设计师到目前为止不过150多人。目前，这些优秀的服装设计师有60％到70％在广东工作。”

　　在本届广东时装周上，这些优秀的本土设计师用一场场时尚奢华的时装发布会展示自己的智慧与灵感。采访中，多位设计师不约而同地谈起“第一夫人”。她首次出访身着的系列服饰多出自广东本土服装设计师之手。“丽媛style”风靡一时，也将本土设计师从幕后推向了前沿。许多一向追随国际大牌风向标的时尚达人在微博上惊呼：“原来我们自己的服装设计也可以这么有范儿！”

　　全国知名服装设计师邓兆萍、林姿含等人都表示，“第一夫人”效应让私人高级定制更火了。更多有经济实力的人群加入到高级定制的客户群。有统计数据显示，服装定制比往年同期增加两三倍，可见国内高端服饰定制拥有着巨大的市场空间。

　　目前国内的高定市场不乏一些国际服饰品牌的身影。面对国外知名服装品牌大举进驻抢食国内服装的市场份额，林姿含并不担心，“国内服饰品牌设计师更具有本土文化底蕴，更了解国内消费者的性格、气质和时尚品位，因此，国内高级定制的最大优势在于接地气，这也容易促进本土设计师资源进行市场转化。”

　　据了解，高级定制服装的单价从几千元到几万元不等，需要特殊材料或工艺的甚至高达几十万元或几百万元。这样的消费水平不是普通人能承受得起的。但普通人要有个性化的定制需求，于是一些企业瞄准商机，利用推出了针对普通消费者的快速定制服务。

　　佛山爱斯达有限公司（下称“爱斯达”）总经理樊友斌对互联网上热捧的一段“世界正在改变”的视频情有独钟。“我经常会把这段视频找出来看一下，世界变化太快，信息更新速度让人惊讶，要让自己的企业不被淘汰，必须改变。”

　　这家成立于2008年11月的公司，直到2012年前都是以代工生产为主，比例一度占到80％，“跟佛山其他的服装制造厂一模一样”。“其实，之前的困境是每个人都能够看到的，但是敢于面对现实的勇气不是每个人都有的。”樊友斌坦言，2012年爱斯达开始走自主创新道路，从贴牌生产转为以生产自主品牌为主，转型勇气来自自己内心对个性化定制市场的信心。“需求的多元化趋势越来越明显，尤其是人们的生活富裕之后，会很渴望过精致、有品位的生活，定制就是一种最直接的实现方式。走在大街上，当你发现自己真的独一无二，那种愉悦感可以带来很多美好的感觉。”

　　当其他厂商还需要大量销售人员外出推销产品的时候，樊友斌更多的时候会等着客户上门。这得益于公司的转型杀手锏“远程定制与快速制造系统”。

　　一台电脑、一个摄像头，顾客只需要在爱斯达电商服务平台上注册一个账户，全身立体扫描、完成体型数据采集，顾客就可以对衣服制版、排版，还可以对衣服的尺寸、颜色、图案等各种参数自由选择，虚拟平台再将试衣效果反馈给顾客，顾客再进行修改确认，3天后，顾客足不出户就收到为自己量身定制的衣服。

　　“整个过程像照镜子一样，这又是一种与消费者面对面的生产方式。”樊友斌说，每个人的体型、爱好都不一样，但在这种模式下，顾客在全球各地都可根据自己高矮胖瘦、特殊需求进行定制自己喜欢的衣服，既改变了实体店可选择余地少的难题，也改变了网购不能个性化定做的困惑。如果不满意，甚至还可以按照网上购物的方式直接退货。

　　目前，整个系统投入将在3000万元。樊友斌介绍，挤去库存、物流、中转、铺租以及人工费用等“泡沫”后，远程定制服装的初步定价是每件130—200元，实际上比零售渠道还要低。

　　乐淘有限公司也看到了这个商机，乐淘的整个核心团队去年遇到电商寒冬后，其CEO发表了一个言论，“电商是一个骗局，我们提出破解骗局的方法是个性3D定制。”乐淘正推出定制平台，利用全球独创的在线高速3D渲染引擎，为顾客提供独一无二的个性化产品。

　　乐淘副主裁刘哲雄介绍，这个定制平台的特点是产品可由客人自主进行3D渲染，“你想做什么就可以做什么，可以随意变换组合方式，你想把小孩的照片印在衣服上来，就可以印，你可以签名，也可以贴图。你想做自己名字的品牌也是可以的，提供个性化的包装，你想在得到的商品中放一些玫瑰花，也是可以的，这是我们可以做的。这一件商品是独一无二定制的，就有了附加值，买一件衣服100元，但印上了我儿子的图案，就多出了100元，这个100元给了制造商。”

　　这些企业一定程度上满足了普通人追求个性的梦想，也为自己赢得了市场。

　　条条大道通罗马，更多的服装企业在探索各种突围路径。