企业进军高端婴童市场：机会还是空想？

　　□ 本报记者 路妍

　　英国皇室宝宝的诞生让众多大牌看到了商机。

　　从迪奥为皇室小王子设计的“Petits Bonheurs”的衣着日用系列产品，老佛爷卡尔·拉格菲尔德为小王子设计的“Royal Dummy”奶嘴，到克里斯汀·拉克鲁瓦为英国皇子设计的婴儿连体装，各奢侈服装品牌都试图搭载皇室顺风车，来抓住高端婴童市场的机会。

　　的确，近年来，婴童市场发展潜力不断显现。据婴童产业研究中心的统计资料显示，未来，婴童经济将以5年翻一番的速度增长，预计规模可达3万亿元。

　　与此同时，随着“80后”年轻家长群体的不断扩大，对母婴童市场提出了更高的要求。巨大的商机也刺激着众多品牌敏感的商业神经。尤其面对中高端婴童市场的快速增长，越来越多的服装品牌试图通过童装线的开发把握商机。

　　这在中国本土市场，表现也极为突出。

　　从江南布衣到欧时力，从衣恋到美特斯·邦威，各类品牌都试图掘金婴童市场。与此同时，面对国外高端奢侈婴童装在中国市场不断加快的进军节奏，本土服装品牌也力求通过各种手段来守住自己的一方阵地。对此，森马就决定从代理入手。

　　虽然旗下童装品牌巴拉巴拉在本土市场的表现可圈可点，但对于森马极为看重的中高端童装市场，森马选择了更为稳妥的方式来进军——代理靡丽虹旗下高端奢侈童装品牌Sarabanda和Miniband。

　　有人将此举看做是森马丰富品类，助力童装产品突破瓶颈的“力挽狂澜”。但同时也有人认为，一直以来作为大众平价品牌的领导先驱，森马是否具备涉足高端市场的运作能力和人才团队？

　　虽然本次“中外联姻”的前途仍处于未卜状态，但唯一能让我们清晰明朗并不断坚信的，是未来中高端婴童市场不断凸显的发展潜力。

　　对此，本土婴童企业该如何把握？

　　英氏品牌企划中心总监 陈幸

　　要高端 先找“着力点”

　　中国婴童产业目前体量仍较小，还处于发展初期。

　　据知名童装展CBME（上海儿童服装及配饰博览会）最新统计数据显示，在当前婴童市场，年营业额在5000万元以下的企业占到婴童行业企业总数的77%；年营业额在1000万元以下的企业占到行业企业总数的50%；而年销售额在5亿元~10亿元的企业则占婴童行业企业总数的5%左右。

　　婴童行业现行企业数量虽然较多，但总体仍以中小企业为主。这主要因为行业起步门槛低，对资金、技术的要求不高，同时产业规模小且多处于分散状态。对此，婴童行业的品牌树立还有待重建。

　　但与此同时，婴童行业也显现出巨大的发展潜力。

　　据婴童行业相关机构报告显示，婴童行业2012年~2013年将继续呈增幅趋势。其中68%的企业将实现20%的增幅；29%企业的增幅将达到50%以上；预期实现100%增幅的企业也会占到行业企业总数的19%，当然，其中也包含很多新进入企业。

　　婴童市场向上的发展趋势使婴童行业在整个服装产业中的关注度极高。随着人口增长及中国城镇化进程的不断推进，虽然行业目前的发展趋势呈现良性状态，但随着越来越多的企业不断进驻这一市场，市场的竞争也日益激烈。

　　当前，在婴童行业，最有潜力的企业呈现出两头拉锯的发展业态。一类是中高端婴童品牌较集中的商业综合体，例如shopping mall等；一类则是社区母婴连锁店，多以儿童用品、服装等品类齐全的一站式主题购物为主的经营业态。

　　但就整体来看，在高端婴童市场，本土自主品牌并不多，这一市场多为国际化品牌所把持。同时，购买高端婴童产品的消费者更关注品牌化认知，主要包括产品的质量及品牌口碑等方面。

　　而就本土的婴童品牌发展来看，行业整体的营运体系还较弱，许多中小型品牌甚至还未进入品类管理阶段，产品的细分化、精细化程度远远不够。

　　与此同时，本土市场的消费升级诉求不断凸显，一、二线城市消费者在购买婴童产品时越来越趋于理性购物。他们日益关注品牌、产品品质、产品安全等方面。所以，这种行业现状在为未来中高端婴童装市场提供巨大发展机会的同时，也加剧了各品牌这一市场的竞争。

　　对于本土品牌来讲，未来在同国际品牌在婴童装市场的博弈中，有优势也有劣势。

　　相较于国际品牌来讲，本土婴童装品牌的产业集中，形成一些产业集群，例如织里和佛山等。这使得本土品牌在生产加工上优势明显。同时，东西方在育儿理念上的不同，使得本土品牌在产品研发上更符合本土消费习惯。

　　例如，中国的婴儿在出生后基本上多待在家里，即便坐婴儿车外出，也多习惯盖被子等，所以在婴童服装的消费上多以内衣为主。与之相反，国外的婴儿在室外待的时间相对较长，同时，他们外出时基本都会着外套、鞋子等服装。所以，他们对外衣有相当大的消费需求。

　　相对优势来讲，本土品牌在市场竞争中的不足之处也较明显。整体来看，本土婴童品牌在品牌意识、管理水平和管理平台仍显不足。其经营管理者对品牌概念尚不清晰，在品牌的塑造上也不成体系。同时，在对经销代理商的管理平台上，很多都缺乏对代理商的有效管理平台。

　　对此，本土品牌要在未来的婴童市场中取得优势地位，就必须加强自我提升。首先，从客户出发，不断研究零售终端的方法，这也是企业进行自我提升的重要方法。其次，不断细分、深化产品和品牌。要了解自己品牌的着力点是什么，是要做品牌还是做平台。再次，实现同顾客的有效沟通。这就要求企业关注会员管理，而非仅仅提供单项服务，要在同客户的互动中了解客户的真正的需求。

　　水孩儿童装市场总监 王磊

　　市场在变 定位也要变

　　现下的中国童装零售市场是全球最炙手可热的市场，各种势力均已进入或即将进入。众多国际品牌及零售大鳄的进入，也给本土市场注入了新的时尚消费理念与生活方式。

　　就目前国内高端童装市场而言，85%仍被国际一线品牌把持，10%~15%的国内中高端品牌为补充。随着国内二线城市的进一步快速发展，国际品牌的渠道下沉正在进行，而本土中高端童装品牌因为缺失清晰的品牌风格和定位，面临越来越大的市场压力。

　　面对消费群庞大的本土市场，各阶层的消费者对品牌的需求逐步清晰，从燥热慢慢回归到理性。原本的卖方市场已经悄然转向买方市场。

　　在购买高端品牌时，消费者首先想的是：要去哪个我喜欢的品牌看一看？有没有自己中意的款式？最后才对价格进行考量。与高端婴童产品的消费者不同，中低端品牌消费者往往更看重产品价格和款式功能，最后才关注品牌。

　　但是无论是高端市场还是中低端市场，消费者都会越来越清晰自己的需求，这就要求品牌提供更清晰的产品和服务。

　　但在高端婴童品牌的建设上，因国内奢侈品土壤形成时间不长，所以本土童装品牌的高端运作经验匮乏。品牌调性往往不被重视，许多品牌在发展几年后，基本没有成型的核心资产，这样就很难让细分后的高端人群有清晰的品牌识别，会长期困扰品牌的发展。

　　与此同时，国内本土高端童装一定时间内不会成熟，因为高端品牌实质有两部分：品牌产品与品牌关联，两者同等重要。也就是说，不仅需要顶尖的产品开发能力，同时需要有利品牌形象的大量有效的相关事实运作。但是，国内品牌的高端仅仅是高价，缺乏品牌关联的建设和投入，所以还需时日来培育和成长。

　　当然，对于国内人群的消费心理与需求的精准把握是本土品牌的优势所在，找准定位，机会就存在。

　　对于任何品牌来说，定位都是必然的。定位是市场细分的结果，你无法通吃所有的消费者，要找到你的消费者首先要知道他们的需求。像产品风格、年龄段、主打品类、主要市场区域等，都是需要定位的。品牌找准市场定位并非一成不变：中国经济发展快，消费者区域性划分越发明显，应尽快随市场的变化而调整策略。

　　红孩儿商品企划经理 董东

　　奢侈婴童品牌重在“出身”

　　中国目前婴童市场的结构尚不合理，低端品牌仍占市场主力。

　　很多低端品牌都是从批发市场、档口、网购平台等成长起来，产品细分度不够，同质化现象较为严重，目前还处于拼价格的竞争阶段。

　　但这种竞争格局，也逐渐在消费升级的诉求中不断改善调整。

　　婴童装可能是所有服装品类中最特殊的一种，因为它的购买者和使用者是完全不同的两类人群。所以，这就要求童装品牌的产品和服务必须同时满足这两类人的喜好和要求。

　　在产品方面，随着目前80后、90后父母消费意识的不断提升，他们对童装产品的要求越来越高。除了在对童装品质的要求方面更加细化外，他们对产品的面料、染料、水洗等专业知识的掌握也更加专业，了解许多面料和成分对孩子的利弊。对此，这就要求品牌必须在婴童产品的绿色环保上下功夫。同时，品牌也要加强在服装后整理加工方面的把控。

　　而对于儿童来讲，他们喜欢的则是一些能跟自己产生共鸣的东西。他们目前还不具备自我明显的审美喜好，他们认为潮流的东西多为一些热门动画片的角色人物等。对此，企业在研发上也尽量往这个方向靠拢。

　　在服务方面，随着新生代父母专业知识的不断提升，他们在选购婴童装时经常会提出很多专业性问题，这就要求品牌加大导购专业知识的培训力度。

　　而在对儿童的服务方面，让儿童喜欢品牌的产品和服务也非常重要。这就需要店面导购要有亲和力，喜欢跟儿童交流。同时，配置一些能让儿童喜欢的东西。

　　而在对婴童产品的定位上，虽然消费升级是大趋势，但目前本土品牌能做到高端品牌的确实不多。

　　目前，婴童产品的高端品牌多集中于一二线城市的购物中心、百货商场，他们多为国际一线奢侈品牌的附属婴童装品牌。

　　这些高端婴童装品牌本身定位小众，服务的也是小众人群。而就中国主流人群的消费习惯而言，他们几乎不会在婴童装上投入太多。所以，在我看来，未来婴童装消费的主力还是中端、大众品牌。

　　但不可否认的是，高端婴童装的产品溢价确实让人羡慕。但我认为，中国婴童企业要复制国际奢侈婴童装的模式并非易事。

　　其实，要成为奢侈品最重要的一点还在于年份所造就的品牌积淀和认可度。就目前中国婴童市场来看，这些品牌最多不过几十年、十几年的发展历史。所以，就目前情况而言，本土婴童品牌要打造高端奢侈品牌，几乎没有什么可能性。

　　与此同时，单一品类要打造有影响力的奢侈品牌也并非易事。考察一下国际奢侈婴童装就不难发现，这些大牌婴童装多为奢侈品牌的附属品牌，专门的童装奢侈品牌还是比较少。

　　对此，我认为，未来中国即便能产生自己的高端婴童装品牌，应该也是作为本土知名服装品牌的童装品牌线产生。

　　毕竟，儿童虽然是婴童装的主力消费人群，但他们却没有财富的支配权。所以，想做专门的高端童装品牌难度很大。而对于父母来讲，他们要花重金购买婴童装时，一定是对品牌有相当的了解和品牌认同。对此，父母会更倾向于购买已熟识品牌的婴童系列产品，因为对这些品牌婴童产品的设计风格和品牌文化认同度高，所以也更舍得花钱购买。

　　百慕品牌管理有限公司总经理 江海润

　　高端品牌的“M”型未来

　　目前中国的童装市场可以说是百花争艳的时代。曾有一篇报道指出，在中国，每6秒诞生一个新的品牌。经济快速发展推动的消费升级与产业升级，共同促使我国儿童产业迅速崛起。

　　但总体来说，我国儿童服装产业发展尚处于初级阶段，产业集中度较低，国内优势企业较少。与此同时，正如咸郎平所说，随着“M”型消费趋势的发展，中国人对高端市场的消费需求不断增加。相关数据显示，中国有14%的消费者只买高端产品。

　　对此，高端童装市场也成为众多品牌有意掘金的市场，但在我看来，只有走中国式品牌之路才能打造出自己的高端品牌。

　　引进奢侈品牌，可借助原本就有的品牌影响力。但从长远来看，却是在为他人做嫁衣。中国应该有自己的高端品牌。对于企业来说是想要一时之利还是想百年品牌，这条路要看清楚。

　　2013年，浙江纺织服装产业出过一本发展报告。经过10年的高速发展，传统企业成本价格优势面临着严峻的挑战。而品牌意识的诞生，才是治愈“营养不良”的药方。

　　与此同时，童装品牌也应抓住网络购物的大趋势。

　　但目前许多网购的年轻人还不具备高端消费能力。与此同时，身处“M”型社会的人群中，消费高端品牌的消费者只占14%，而占比更多的86%的消费市场商机也不可小觑。

　　对此，未来高档和低档的价格定位将很有市场，中档市场会逐渐萎缩。所以，高端品牌应该借助自己原先就有的品牌影响力，在电商市场中分得自己的那块蛋糕。

　　玛米玛卡运营中心副总经理 余宗德

　　太时尚未必是优势

　　中高端婴童装的市场很大，所以，一开始，我们就以中高端为定位进军婴童市场。

　　相较于服装企业进军婴童装市场，专注婴童装的品牌也有自己的优势。

　　例如，像ZARA、H&M等成衣品牌虽然有自己的童装系列，但其在运作上多为单品牌运作，童装系列也只是作为丰富其产品品类的一条产品线。而对于专注童装市场的品牌来讲，其在运作手法上则可以实现多品牌、多品类运作。这在某种程度上更符合当前本土市场婴童产品的消费特点。

　　现在许多人消费婴童产品时，更习惯一次买全所需的东西。对此，近年来，一站式购物店发展迅速。许多婴童品牌都采用了此种终端运作手法，以给消费者提供更好的购物体验。

　　这种本土市场消费诉求的新变化，给婴童品牌提供了更大的发展空间。专注婴童行业，让他们更易在产品的细分、深化和专业度上进行深耕，完善产品组合。例如，在许多一站式的购物体验店中，都会配有婴儿、小童、中童及大童服装。同时，还有配饰、鞋帽等品类搭配。而每个品类可能都需要专业的配色团队进行色彩设计。

　　而本土品牌在同国际品牌在中高端市场的博弈中，也有自己的本土化优势。毕竟，本土婴童品牌更熟悉中国人的衣着习惯、体型、喜好等。

　　同时，也许很多人会觉得国际品牌在产品时尚设计相较本土婴童品牌有明显优势。但在终端市场的交战中，这未必会转化为国际品牌的优势。对于很多前卫、先锋的设计，在终端市场接受度并不高。太时尚未必是优势，中国消费者对时尚流行有自己的解读方式。