江南布衣：国内个性品牌的国际发展路线

        一次机缘巧合促成了江南布衣（JNBY）首家海外店铺的诞生，一种发展的眼光让品牌的国际味儿越来越浓。

　　2012年10月，江南布衣品牌首次参加了东京时装周，并于主会场发布了2013春夏成衣系列，受到了日本媒体及业内人士的关注。2013年6月3日，江南布衣正式登陆英国伦敦塞尔福里奇（Selfridges）百货公司，为品牌在欧洲主流消费市场的后续“发声”奠定基础。

　　在公司副总经理倪国昌看来，江南布衣国际化的发展战略始于偶然却行之必然。对于以设计和品牌文化为卖点的服装企业来说，跳出国内市场的圈子，积极主动地参与到国际竞争中来，不仅有利于提升品牌影响力，更是对品牌推广和商业运作的有益洗练。如今，倪国昌更发现了品牌国际化发展路径对国内市场运作的“反哺”作用。

江南布衣在俄罗斯的品牌店面

　　偶然契机开启国际化之路

　　作为杭派女装代表的“江南布衣”创建于1994年。那个时候，品牌以纯天然材质体现服装风骨，倡导自然主义的形象独树一帜，而个性化的设计语言也让江南布衣为人所熟知。经过在国内市场10余年的发展，2005年，江南布衣首次踏上了俄罗斯的土地，其第一家海外专营店在俄罗斯的莫斯科红场成立。

　　国内市场的成熟发展顺理成章地推动品牌进军海外，但主打清新、婉约风格的江南服装为何将海外第一站选在了极北之地俄罗斯？倪国昌道出了其中缘由：“江南布衣的‘走出去’是在很偶然的机会下促成的。2005年，我们在北京的东方广场开了一家专卖店。由于我们的品牌风格比较独特，服装产品受到了消费者的认可，其中包括不少外国顾客。当时，有一个俄罗斯女孩，看到我们的服装后很是喜欢，希望把江南布衣这个品牌通过她引进到俄罗斯去做销售。经过洽谈与一系列准备工作，2005年12月，我们在俄罗斯莫斯科建立了自己的第一家国外专卖店。”

　　由于俄罗斯顾客的追捧，江南布衣在想象之外的国度开始描画出品牌的海外轨迹。试想如果没有鲜明的定位，品牌或许不会赢得外国消费者的关注。如果没有迈出国门的第一步，江南布衣也无法实现国际化版图的发展规划。

　　此后的一年，江南布衣的设计理念逐渐被越来越多的俄罗斯消费者所接受和喜爱。凭借着独特的设计和优良的品质保证，价格与欧美知名品牌不相上下的江南布衣在俄罗斯的年轻女孩间流行起来。

　　选择有品牌共识的代理商

　　继在俄罗斯市场斩获成功后，江南布衣又将触角伸向了日本。在讲求产品质量的日本市场，江南布衣将发展着力点放在了设计与充实产品种类上。丰富的服装搭配理念得到了日本消费者的认可。之后，江南布衣按部就班地扩大在日本各大城市的专营店数量，而且店面落址集中在时尚地段。目前，江南布衣在日本的店面集中在东京、北海道、名古屋等地。而据倪国昌介绍，从品牌在各海外销售的表现来看，日本市场如今也交出了最为亮眼的答卷。

　　得益于在日本市场的稳步发展，2006年，江南布衣品牌在亚洲和欧洲共有9家店铺，到2007年底这一数字上升到12家。2008年至今，江南布衣品牌对海外店铺进行了提升调整，目前，海外店铺数量已达24家，分布在日本、新加坡、泰国、韩国、法国、俄罗斯、格鲁吉亚、西班牙、美国、加拿大、新西兰等15个国家。

　　短短几年间，江南布衣的销售网络不断扩张，针对遍布世界各地的专卖店，公司专门成立了一个海外市场拓展部，分区、分片来进行海外市场的拓展，以实现优化管理。据倪国昌介绍，江南布衣海外店铺运营目前主要以代理商为主，仅有加拿大的专卖店为公司直营店铺。“公司在选择代理商的时候，会更注重对方对江南布衣品牌的认知度和认可度，不会过度追求销售业绩的最大化。让喜欢我们品牌的代理商将产品带给同样青睐江南布衣的客人，在这个过程中公司和代理商一起将当地市场做大做强。”倪国昌说。

　　在2008年海外店铺调整提升的时期，江南布衣开展了因人而异的“问诊”服务。“我们会根据代理商不同的情况提供不同的支持，对于陈列相对较弱的代理商公司会加强这方面的沟通与培训。对于市场营销较弱的，我们会配合参加当地的展会，并参与跟百货公司的商谈等等。而对于像日本这样销售业绩和店铺形象比较好的市场，我们则会将大品牌的宣传力度。去年我们跟代理商一起合作参加了著名的东京时装周，今年10月还会再次参加，以提高品牌的形象，为进一步进入高端的零售市场提供支持。”倪国昌说道。

　　海外运作经验可以“内”用

　　谈到江南布衣的国际化布局，倪国昌认为这对品牌发展有着非常积极的意义:“通过在海外市场的深耕，不仅品牌的影响力得到了提升，而且这8年间，加深了与各个区域及国家的设计师、服装公司及零售终端的合作与交流，也了解到国际知名品牌的企业管理、品牌推广以及产品定位的方式方法。这些都有助于我们品牌的成长，在国内的品牌运营上也可以学以致用。”

　　在开拓日本市场的时期，一位合作伙伴就给予了江南布衣除营销增长以外的帮助。“这位日本代理商以前也是从事服装行业，并且有自己的生产工厂和品牌。他将30余年的从业经验与我们分享，帮助我们加强服装的管理运营，提高产品质量及生产计划。目前，我们在日本的独立店铺是12家，已经超过了俄罗斯的8家店铺。这些离不开这位代理商的支持与帮助。”倪国昌说。

　　推开国际市场的大门以来，江南布衣从未停歇试水新市场的脚步。对于未来的市场规划，倪国昌有着更为具体的想法：“今明两年在进一步巩固亚洲市场的情况下，欧洲和北美市场是发展的一个重点。今年10月我们会首次参加加拿大的多伦多时装周，11月，江南布衣将在巴黎的老佛爷百货店正式拥有专卖店，同月，品牌的POP-UP店也会再次进入伦敦的Selfridges百货店。”(中国纺织报)