第一夫人效应　服装行业的“例外”崛起

　　随着经济深度调整期的到来，市场发展越发难以捉摸，服装企业现金流紧张、利润下滑等问题已经极为普遍，服装企业的发展遇到前所未有的挑战，尤其是中小企业面临洗牌的痛苦和生存的艰难。但是从另一方面讲，危局也意味着机遇，这样的时期也正是企业创建品牌，塑造品牌价值的战略新阶段。

　　今年年初，在中国服装业寒风瑟瑟之时，第一夫人彭丽媛身着国产品牌服装的华丽亮相给服装行业带来了一次极大的提振。种种迹象显示，在国内高层力推简朴新风、政策发力内需市场的背景下，包括服装在内的各类自主品牌产品正驶向发展“快车道”。

　　第一夫人效应

　　仿佛是在一夜之间，彭丽媛所穿服装品牌及定制服装品牌成为公共搜索热词。随着例外服饰的窜红，例外品牌在全国各地的店面均门庭若市，火爆异常。很多顾客都来询问彭丽媛同款大衣及包包丝巾等，由于彭丽媛同款衣物均为限量定制，因此各个店铺在短时间内就被抢购一空纷纷断货。而在全国各地也掀起了一阵民族服装品牌热潮，国内多个知名服饰品牌也兴起“服装定制”潮流。

　　作为联结政经界和时尚界的纽带，“例外们”的走红并不例外，因为其代表的是一整个业已蓬勃的高端服装产业。而在欧美奢侈品牌“侵食”中国市场蛋糕之时，这些深藏闺中的“Designed by China”(中国设计)品牌亦划出了一抹自主品牌的亮色。

　　对大众消费者而言，这些本土定制品牌稍显陌生，但对设计师群体和精英层而言，却是如数家珍。在高层力推简朴新风、倡导国货的背景下，自主服装品牌开始踩足油门发展，一如有望开进越来越多中央部委大院的红旗轿车。

　　行业人士称，由于这些本土品牌在定价上低于国际一线大牌，加上设计上带有强烈的个人风格，其粉丝忠诚度都较高，其中就包括“无用”的马可和另一个品牌“素然”的设计师王一杨。这两个品牌占据了一二线城市的地标消费场所，如杭州大厦的A座，“例外”还进驻了上海的中信泰富以及其大本营广州的太古汇。

　　“国家领导人及夫人力挺国产品牌服装的举动，给国内自主服装品牌企业注入了巨大的信心。”中国服装协会副秘书长赵雅彬在接受媒体采访时表示，中国服装产业外销情况还需要看国际市场需求情况，但内销市场或因示范效应，产生巨大的消费力量。分析人士指出，这对于企业来说是一个很好的新品崛起机会。

　　事实上，国际市场已非常看好中国服装产业的发展潜力。国际毛纺组织主席Peter Ackroyd表示：“中国有很多出色的设计师，并已经在国际上得到广泛认可，他们的思路非常开阔，给中国服装业带来无穷的发展动力。”

　　政策扶持

　　在国内服装品牌在国际上大露风头之际，国内对于纺织服装业的相关扶持政策也在不断的酝酿当中。

　　6月，中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲在接受媒体采访时透露，棉花收储政策有望在今年做出调整，即针对棉农进行直补。分析人士指出，收储政策调整意味着中储棉将逐渐淡出棉花交易市场，棉花交易流通环节将更依赖市场供需。上述政策在保证棉农利益的同时，不伤害纺织服装产业，未来纺织服装业有望获得价格更为低廉的原材料。

　　“直补棉农有望在棉花主产地新疆先期试点，并逐渐在全国范围内普及。”孙瑞哲对记者表示。发改委经贸司副司长刘小南日前在中国国际棉花会议上表示，发改委和有关部门正在研究如何进一步改进棉花市场调控机制，探索建立促进棉花产业长期稳定健康发展的长效机制。他同时透露，国家正在研究相关措施，缓解收储政策造成的棉花市场扭曲。业内人士预计，明年棉花收储政策调整是大概率事件，2013年或将成为棉花收储的“收官”之年。

　　目前，纺织服装企业中，棉花原材料的成本占面料成本的50%?60%。棉花高比例收储带来的流通棉花减少以及棉花价格上行，成为削弱纺企出口竞争力的重要因素。

　　为减轻高棉价给棉纺企业带来的压力，国家2013年实行3:1的进口配额发放比例，也就是说，棉纺企业要购买3吨国内棉花，才能获得1吨进口棉花配额，但仅有部分拥有竞拍资质的棉纺企业才能享受到，而且发放配额与纺织服装企业棉花原料需求之间存在时间错位。

　　卓创资讯分析师孙立武表示，调整收储政策有助于棉花市场化价格机制的形成，减缓纺织服装行业困境。此外，棉花进口配额等相关政策或也会出现同步调整。棉花原料有了保障，将有助于纺织企业减少对外依存度，从国内获得更多廉价原料。

　　不过，虽然存在收储政策调整预期，但2013年度棉花收储仍将执行。刘小南日前表示，新的棉花年度将实行新的标准，新的差价、计价办法也会尽快公布。根据国家棉花市场监测系统于5月中旬展开的调查，全国棉花实播7080.9万亩，同比减少243.2万亩，降幅为3.3%。

　　寻找新突破

　　在政策的利好消息下，服装企业也在努力寻找着自己的新突破。6月，在中国时尚之都上海，来自浙江的两大服饰品牌走到了一起。当天举行的森马与GXG战略合作媒体及投资者交流会上，浙江森马服饰(002563,股吧)股份有限公司宣布：购买宁波中哲慕尚控股有限公司71%股权，交易金额预计在19.8亿元至22.6亿元之间。据中国服装协会顾问、原常务副会长蒋衡杰介绍，这是中国服装业迄今为止最大一起并购案。

　　作为目前A股市值最高的服装类上市公司，森马没能避开眼下的行业困境，同样遇到了增长瓶颈，正试图通过大手笔收购得以突破。自2011年以来，经济疲软导致服装行业大环境不好，森马服饰作为国内休闲服装品牌龙头企业很早开始就已承压，业绩遭受巨大影响。据森马服饰2012年年报显示，公司实现销售收入70.6亿元，同比下降9.0%，而净利润为7.61亿元，同比大幅下滑37.8%。自2012年中期以来，森马服饰一直持续打折促销以去库存，并同时放慢了扩张开店的脚步，关闭不盈利门店，年报数据显示，2012年只新增门店500家，而这一数字在2011年时达到1400余家。

　　一直以来，森马服饰的产品线单一，市场上与美特斯?邦威、佐丹奴、班尼路等品牌间竞争激烈。面临终端销售颓势，只靠休闲服装与童装业务并不能有效带动业绩快速增长。对于上市公司来说，发展自有品牌远远没有并购成熟品牌所带来的收益快，通过并购扩展产品线成为了森马服饰最佳的选择。

　　在业内人士看来，这次并购是一次强强合作。据了解，并购成功后，森马服饰将持有中哲慕尚71%的股份，原股东和管理层持股29%，森马服饰将与中哲慕尚的原股东及管理层共同组成董事会，中哲慕尚原有的管理层保持稳定，并签订长期工作合同，来保障公司运营发展的稳定性。此外，GXG品牌的设计团队、供应商、渠道结构以及其他第三方服务体系均保持不变。

　　作为A股市场上市值最大的服装类企业，森马显得财大气粗。对于森马来说，完成此次并购之后，公司在新的渠道将有更大的发言权。除了主流百货和购物中心之外，森马也会开展对电商业务的全面进攻。这些可能的尝试将对公司业绩的增长起到重要作用。

　　数据显示，GXG在国内中端男装品牌中发展势头强劲，中哲慕尚2012年收入为13.98亿元，净利润2.06亿元，同比增长40%?50%。而同类男装品牌，如九牧王、七匹狼2012年净利润增长分别为29.1%、36.1%。同时，收购框架协议中提到，中哲慕尚向森马承诺2013年净利润不低于2.65亿元，而2013年?2015年净利润增速分别不低于28.6%、20%和20%。中金证券郭海燕认为，此次收购后将会有更丰富的品牌及产品组合，为森马服饰提供新的增长点，并提升资金使用效率(森马2013年一季度末时仍有51.1亿现金)。

　　此外，GXG在电商业务领域一直处于领跑的位置。之前，森马的电商业务进展并不顺利。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2012年中国服装网购市场交易规模达3.05亿元，同比增长49.9%。森马不可能放弃这一战场，更不能错过这种消费趋势。去年5月25日，森马将浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司，注册资本由人民币3000万元增资至1.3亿元，全面向电子商务迈进。但彼时，电子商务平台上的斗法已经愈加激烈，森马想要夺回失去的战场十分困难。此番借助GXG之力，森马希望自己的渠道更加宽阔。（中国品牌）