纺织服装业：核心能力定线上品牌天花板

　　基于投资者对服饰企业如何适应互联网消费的关注，我们在接下来一段时间会为大家推出系列已上市企业研究报告，对这类公司的盈利状况、收入增长驱动力、盈利增长驱动力、成长天花板等进行分析。首期推送给大家的是麦考林----曾经的“中国B2C上市第一股”。麦考林1996成立，做邮购目录生意起家，1999年麦网正式上线，2009年麦网改版为一个垂直服装电商平台，公司于2010.10在NSDQ上市，发行价11$、募资1.29亿$，市销率0.73。目前股价2.28$，市销率0.18。

　　2006-2009年麦考林经历了高速增长，营业收入从0.34亿美元增至2009年1.77亿美元，年复合增长率72.5%；2010年虽然传统目录邮购有所萎缩，在线上业务高速增长带动下仍实现28%增长，收入规模达2.27亿美元；进入2011年，电商、目录邮购、实体线下业务均开始萎缩，2012年收入规模下滑至1.52亿美元。

　　线上渠道：2008-2010经历了迅猛发展，接近于连续三年翻番，至2010年公司线上收入1.08亿美元；占总销售收入比例提高至2010年的47.5%。 但是进入2011、2012年，尤其是2012年公司线上业务逆势萎缩至0.72亿美元，直接原因是活跃客户数降低、活跃客户订单数下滑，其背后则是客户粘性的缺乏（产品缺乏特性、客户有更好的选择）。在2011年推广高峰时期，麦考林线上活跃用户从2010年140万增加到2011年200万；2011Q4降低了电商的促销、减少了广告投入后，活跃客户数在2012年锐减至120万。与此同时，平均每位活跃用户每年订单量从2010年5单下降至2012年3.8单。

　　B2C平台企业收入增长的核心驱动：活跃客户数、重复购买率、ARPU（人均购买额，取决于数据挖掘基础下对客户精准推荐）。盈利能力决定因素：毛利率、获取核心客户成本（广告宣传费）、仓储运输费用、信息技术投入。平台企业核心能力形成关键：以客户为核心基础上的精准推荐，建立在性价比、便捷性基础上的客户满意度，基于此各家B2C平台企业主要资本投向是仓储物流、信息技术；对于传统的品牌服饰企业做平台，基本上是完全跨入了一个新型领域，信息技术基础上的精准推荐不是强项，配送方面也缺乏大型B2C平台企业规模效应。

　　核心能力决定品牌服饰线上业务天花板。麦考林2011、2012年萎缩在于中低端货品供应竞争加剧，对于以高性价比吸引消费者的产品，货品缺乏差异化、缺乏客户粘性的情况下，需要持续不断地营销广告和促销才能维持住活跃用户数。投资者看到的淘品牌发展相当迅猛，更多的是因为其处于发展初期；发展初期，只要是一点独特性，在最初的几年就能迅速发展；不仅淘品牌如此，面向差异化市场的品牌-如GXG、DUZZLE等在最初几年高速增长。但是一旦规模达到一定程度，必然要求的是对公司管理能力要求提高，这又回归到传统品牌服饰企业目前面临的困境，即如何保证设计出适销对路的货品、如何在有效时间精准推荐货品、如何有效控制库存等等，这才是一家品牌服饰企业运作的核心。（中国网）