Mango、Esprit关店 老牌快时尚十年循环

    一边是诸多购物中心为了招揽人气，不惜采取低租金、免租金的方式吸引H&M、ZARA、Uniqlo等快时尚大牌;一边却是Mango、Esprit、艾格这些最早进驻中国的“元老级”快时尚品牌不断传出关店、撤店的消息。

　　比起“后起之秀”们在中国发展得风生水起，这批“先行者”已经明显掉队，有些甚至走在没落的边缘。

　　西班牙服饰零售商Mango MNG Holding SLU Consolidated Group日前发布10年计划称，将以每周新增4店的速度追赶全球最大服饰零售商ZARA母公司Inditex SA(ITX.MC)。不过，这只是针对全球市场而言，而目前，Mango官网显示在华拥有115家门店，比2012年缩水42.5%。

　　总部在香港的思捷环球旗下的快时尚品牌Esprit，更是在业绩持续下滑的同时，启动了以“节约”为核心的新三年计划，继去年关闭了上海中信泰富广场千余平方米的旗舰店后，近日在北京三里屯太古里活跃了五年的黄金门店也宣布关闭。

　　尴尬的中国市场  

　　在中国，Mango以时间优势抢占了快时尚阵地。2002年开设中国首家门店后，用10年时间在国内80个城市布局了200个零售网点，但这种开店速度远远拼不过后来者ZARA和H&M们。以H&M为例，仅去年一年，其在中国的新增门店数就达到339家。

　　北京是Mango在中国门店最多的市场，原本有16家店，但在其官网显示的店铺中，目前只有15家;武汉地区也由3家店缩减至2家，长沙则由5家减至2家。

　　在杭州，Mango更可谓是大败退，有媒体报道称，Mango在杭州的5家门店目前只余1家，其他已全部关闭。

　　一位接近Mango的业内人士对《第一财经日报》说，Mango的经营模式跟其他快时尚品牌不一样的是，主要还是经过代理商这一关，所以在货品的流转和零售的推进效率上，受到很多掣肘。

　　“在杭州关店，主要是因为跟代理商之间的关系恶化，代理商赚不到钱，当然就不做了。”上述人士说。

　　昨日，截至记者发稿，Mango方面对关店事宜一直未有回应。

　　记者在上海的Mango店铺中看到，部分商品打折幅度已低至2～3折，一位代理商对记者说，Mango店面的生意远远不如H&M和ZARA，库存压力非常大，收账周期也较长，销售额起不来。

　　事实上，Mango历史比日本品牌优衣库还要长，其全球市场的表现并不差。目前，通过成本控制、降低价格，Mango全球市场已经结束了连续2年利润下降的窘境。

　　截至2012年底，Mango已在107个国家开有2600家门店，预计2013年净增300家门店，集团净利润增长79%。

　　不过，Mango上述业绩中的84%均来自国际市场。在Mango最后一次显示有中国市场业绩的2010年财报中提到，中国市场销量只占据全球市场的2.7%(不含增值税)。

　　“十年循环”铁律?  

　　比起Mango，另两家同属“元老级”的快时尚品牌Esprit和艾格的情况更糟。

　　不仅没有抓住中国这个主战场，Esprit全球经营也日落西山。过去4年间Esprit在美国的销售金额下滑了2亿美元，去年一年，Esprit全球关店达93家。在《福布斯》杂志点名的可能消失的五大平价服装品牌中，Esprit便榜上有名。

　　与此同时，从去年至今年7月，港交所信息显示，思捷环球还不断遭遇主要股东Marathon Asset Management LLP和贝莱德、摩根大通等机构的多次减持。

　　分析人士认为，除了难以承受“蒸蒸日上”的租金，Esprit品牌老化，供应链管理也较为落后，无法适应其扩张的步伐，以致其母公司思捷环球盈利能力连续3年下滑、管理层不稳定。

　　而艾格更是最早抢占中国快时尚滩头的品牌，1994年，法国艾格集团在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司，1995年在上海开出了第一家门店。1997年，艾格已在中国开设了723家零售店，年销售额超过9亿元。

　　但好景不长，艾格在中国的品牌活跃度逐渐下滑，甚至走向衰败。今年上半年，艾格中国区销售有2.6%的跌幅。今年年初，艾格还削减了100多家百货专卖店。

　　UTA时尚中国区CEO杨大筠曾对记者说，艾格在中国早已是日落西山，不少百货商店在艾格的萎缩期，已用ONLY等其他快时尚品牌来填补。

　　有业内人士称，快时尚等服装品牌在中国有一个“十年循环”的铁律，即品牌发展了十年如果没有进步，就必然会被替代。

　　不过，上海正见品牌管理创始人崔洪波认为，这种新老更替在服装界很正常。崔洪波对记者称，服装行业确实存在一个周期，在迅速火爆之后势必会过渡到一个稳定发展阶段，然后又会有新潮流兴起，活跃了将近十年的运动品牌就是这样。

　　自救之路

　　尽管陷入被动境地，但这些品牌并不想放弃中国市场这块肥肉，它们依然想通过各种“自救”方式来重拾市场份额。

　　目前，Mango推出的中国战略是，把百货商店升级为购物中心，以大型购物中心的方式来改变其在中国的被动地位。在业务扩展方面，Mango还将开设中国的首家男装店，抓住更细分的市场。

　　在全球市场上，Mango计划继续扩展产品线，进行多元化战略，推出童装、配件、内衣及鞋类产品。

　　比起Mango的主动出击，Esprit则是选择较为保守的战略。

　　除了改变风格、提升品牌形象等策略之外，Esprit在不久前推出的新三年计划中提到，主调将定位于“节约”，关闭一些人力、租金花费颇高的门店将是其落实计划的第一步行动。

　　同时，这些品牌也称将加大在电子商务方面的投入力度，不过，这一举措并不为市场看好。

　　崔洪波就称，如果只是在自己的官网上做电商是毫无价值的，它既不是独立的B2C，又没有流量，顶多只是个商品展示平台。

　　“服装品牌的原则在于线下选商圈，线上选流量。”崔洪波建议，做电商平台初期做独立的B2C风险太大，不如依靠流量大的平台先开设网店。(第一财经日报)