快时尚H&M 中国二三线城市快速扩张之忧

　　截至7月20日，进入中国六年的瑞典快时尚品牌H&M在中国的门店数量达到146家，符合了其“快”的特点。

　　随着在二三线城市的大举进入，总体销售业绩不断提升，但由于地域、消费水平等差异，想要在二三线市场走得长走得好，并不容易。

　　快速扩张

　　7月20日上午10：00，广东东莞长安万达广场，H&M新店盛大开业。“开业超值惊喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短裤49.9元。前50位进店的顾客将会获赠价值人民币50元的促销卡。” 这是H&M的预热宣传语，而类似的信息经常出现在H&M的官方微博上。

　　这是H&M在中国的第146家店，就在两天前的7月18日，另一家新店在南京德基广场开业。这样的速度似乎与其“快时尚”的标识不谋而合。

　　进入中国市场的筹谋始于2006年。时任H&M投资者关系负责人尼尔斯·温格(Nils Vinge)曾表示选择在中国开设第一家亚洲零售店的原因是：“中国发展很快，这是个令人兴奋的市场，有着巨大的潜力。”

　　接下来的2007年4月，H&M便在上海开了中国的第一家店。

　　对于H&M当年的选择并不难理解，“这是一种必然的趋势，中国毕竟是新兴市场，谁都想在这分到一杯羹，这一定是H&M国际战略的一部分，”一位不具名的业内人士对新金融记者说。

　　另一方面，同为快时尚品牌的西班牙ZARA已经于2006年进入了中国市场，作为竞争对手的H&M也不甘落后，“ZARA的进入肯定对H&M是有作用的，而且ZARA在进入之后市场表现也不错，可能更坚定了H&M的决心，”该业内人士进一步指出。

　　也是从彼时开始，国际快时尚品牌逐渐进入中国人的视野。鞋服行业独立评论人马岗在其微博“商场招商变迁之路”中体现了这一趋势：“2002年左右，国际大众品牌，国内品类老大，如耐克、杰克琼斯、百丽；2007年左右，快时尚大行其道；2012年左右，奢侈、轻奢侈大热。”

　　2007年进入中国后，H&M的开店数目逐年递增。据H&M集团历年年报数据粗略计算，每年在中国开店的数量以60%以上的速度增长，有些年头甚至增长100%，这明显高于H&M门店年增长速度10%-15%的目标。

　　2013年H&M将全球开店计划从325家增至350家，其中大部分在中国和美国。据彭博今年2月报道，H&M首席执行官Karl-JohanPersson预计中国将取代德国成为其最大市场，在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。

　　“不断扩张开新店可以提高总体的销售业绩，这样的举措有助于完成H&M每年总的销售目标，”上述业内人士说。

　　此外，消费者对快时尚品牌忠诚度偏低的事实也让H&M尽可能拓展渠道，增加市场份额。贝恩管理咨询公司近日发布的2013年中国购物者报告中显示，购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。

　　贝恩公司全球合伙人兰纳认为，品牌商要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”，同时，要保证完美的店内执行，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，报告还指出，“未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。”

　　在市场的选择上，H&M显然将更大的希望寄托在二三线城市。据H&M集团提供给新金融记者的数据计算，截至7月18日，中国大陆所有店面中，北上广深之外的二三线城市门店数量占比约70%，这更加契合了人们对二三线城市市场潜力的预期。

　　《经济学家》杂志曾预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此巨大的市场显然是不容错过的。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏也对新金融记者表示，H&M积极布局二三线城市，一方面其经营成本相比一线城市要低，另一方面二三线城市消费需求正不断释放，这样能分得二三线城市居民消费升级下的蛋糕。

　　在有关东莞开店的微博后，有很多类似“什么时候淮安能有H&M的专卖店啊？”“洛阳什么时候有”“应该在宁夏开一家”的评论，这样的诉求会令H&M布局二三线城市的速度更快。

　　官方微博上“我们正在寻找对时尚充满热情的你！金华、福州（晋安区）、保定（新市区）、呼和浩特（回民区）、洛阳（西工区）、无锡、宁波(海曙区)正在招聘销售顾问（全职、兼职）”的消息已经在两个月内发了多次。或许一切都早已在准备中。

　　同店销售降低

　　H&M官网上的“增长目标”是这样描述的：门店数量每年以10%-15%的速度增长，同时增加同店销售额（可比单位销售额）。

　　以近些年的情况看，门店的增速早已达到并超过了目标，伴随而来的是总销售额的逐年提升，但同店销售的数据却不那么尽如人意。

　　在美邦服饰前副总裁，现波司登国际控股有限公司副总裁程伟雄看来，无论在一线还是二三线城市， “每年都有很多百货公司和商业广场开业，因此，门店和总销售额的增长并不困难”，他对新金融记者说。

　　数据显示，今年上半年，万达集团新开发18个万达广场，下半年预计开业13个万达广场。

　　远洋房产截至2012年底，在现有2300万平方米的土地储备中，商业物业用地约占16%，达376万平方米，预计5年以后，将会有近200万平方米的持有商业投资的物业，陆续在北京、天津、沈阳、大连、杭州以及中山等城市发展30个以上的商业项目。

　　不断发展的商业项目显然能为H&M带来开店的空间，但仅仅门店数量和总销售额的提升并不等同于发展的美好。

　　在上述业内人士看来，如果同店销售降低，即使总销售额增加也没有太大的意义，因为凡新开一家店，肯定会增加销售业绩。他认为“同店销售才是真正有说服力的，同店销售不增加说明管理是存在某些问题的”。

　　而在2013H&M半年报中，截至5月31日的六个月内同店销售下跌4%。随后，微博上出现“H&M中国门店平均季度销售约1100万元人民币低于全球平均”的说法，对此，H&M方面对新金融记者表示并未发布过此数据。

　　但如果简单地用销售总额除以门店数，也可以看出中国市场单店销售与全球平均的比较。上述业内人士表示，虽然无法确定每一间店具体的开店时间，但如果都以每年门店总数来计算，还是有一定权威性的。

　　记者通过整理计算财报数据发现，从2007年至今，中国市场销售额占全球销售总额的比重逐年增加，从0.52%一路上升到2013财年上半年的4.36%。但中国每年每间店面的销售额却逐年下降，从2007年6886万瑞典克朗下降到2012年的4038万瑞典克朗，其中从2010年开始的数据均低于全球平均每年每间店的销售额。

　　对此，上述业内人士坦言，二三线城市的单店平均销售无法与一线城市相比，所以可能会拉低总体的水平。

　　尽管如此，也未能阻止其奔赴二三线城市的脚步。虽然，想要成为中国消费者喜欢的品牌向下走是必需的，但在程伟雄看来，二三线城市的优惠政策也从一定程度上推动了H&M的扩张。

　　他进一步解释，中国的很多商业渠道包括购物中心或者商场，大都希望引进一些国际快时尚品牌来招揽人气，体现自己的国际化氛围，提升一个档次。而这一点在二三线城市表现得尤为突出。“比如低租金低扣点，有的甚至还有装修补贴”。

　　从这一点上来说，二三线商圈给出的各种优惠条件或许也是H&M所看重的，毕竟这样进入的门槛就比较低。

　　上述业内人士也表示赞同，并指出，“这么低的成本能够占领渠道的先机，何乐而不为呢，甚至一些国际快时尚品牌可能原本没打算布局，看到条件这么好就去了。”在他看来，以低成本在中小城市把市场打开对品牌自身来说也是有益的。“一线与二三线城市的信息流通度是有差距的，让顾客亲眼所见，才能有效提高知名度”。

　　“二三线的优惠政策使得很多国际快市场品牌进入中国后，在策略上会有一些冒进表现，”他说。

　　针对中国市场上开店扩张的相关问题，H&M方面表示不方便发表任何言论。

　　二三线城市隐忧

　　“在东莞开第一家店的时候我很兴奋，我觉得可以与欧洲时尚无时差对接，但现在也不总买他家（H&M）的，便宜实用我更看重，”在东莞呆了十年的李莫婷对新金融记者说。

　　显然，H&M深入二三线市场且要做得成功还是有一定难度的。

　　在上述业内人士看来，虽然H&M现在已将版图“辐射”到二三线城市，但未来发展得怎么样还需要观察。

　　虽然二三线城市的发展空间很客观，但从本质上来说，二三线城市与一线城市还是有差距的。“北上广深和国际接轨，人们注重国际流行趋势，所以追求时尚就是品牌必须做的，但二三线城市的需求可能更现实一些，”该人士说。

　　程伟雄也指出，二三线城市的消费特征有明显的多元化和地域化的特点，消费者并不一定是以国际品牌马首是瞻。“毕竟衣服是用来穿的，不一定要时尚，可能找到合适的搭配就可以了”。

　　李莫婷过去几年一直对H&M比较忠诚，因为她认为在东莞这个城市穿上H&M挺时尚，但“店里的衣服都有些偏大，合适我穿的不多，我也就经常看看其他的品牌”。在她看来，既然已经进入二三线城市，H&M就应该根据当地的消费需求进行适当的改变。

　　由此可见，由于二三线城市需求的多元化，H&M也应当在款式、版型等方面做足工夫，而不是简单地复制一线城市的店面。

　　此外，中国消费者具有品牌意识的时间并不长，且在选择方面也有差异。“国外消费这种快时尚品牌像是买面包一样，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中国，尤其是二三线城市的消费者，可能今年穿了明年还会继续穿，这些都是根本性的差异，”程伟雄说。

　　在程看来，虽然部分二三线城市的优惠政策使得国际品牌占得渠道和成本先机，但要真正做好，还要看品牌能不能最终符合消费者的真实需求。

　　即使进入成本低，如果在开店之后不能带来好的收入和人气，不但整体的经营成本会上升，利润下滑，“而且作为商场或者购物中心，也不会为了面子而继续给其优惠的条件”。这方面早有先例。

　　据公开媒体报道，进入杭州的第一家快时尚品牌Mango撤出了庆春银泰，庆春银泰的相关负责人表示，“Mango撤柜的原因是业绩不佳，我们把二楼最好的位置给它，但似乎并没有很好的业绩体现”。据悉，Mango专柜近两年的销售业绩一直以20%至30%的幅度下滑。

　　对H&M来说，更多的挑战还来自于竞争对手。

　　优衣库，日本服装快时尚品牌，在2011年后开始主攻中国。目前，优衣库海外共359家分店，其中182家、超过半数的店铺都开在中国，其中国店铺占比已达全球总店数的15％。

　　优衣库近年在二三线城市的发展，主攻当地对流行趋势需求不大、重视服装实用性的大众市场。且加开生产线，专为中国服务，实现中国现地生产、现地销售。相比之下，H&M6成生产线在亚洲，但多以工资低廉的孟加拉、柬埔寨等国家为主。

　　杜岩宏表示，与H&M一样，其他国际快时尚品牌以及本土品牌也都在加快扩张布局，特别是在二三线城市，市场竞争的日渐激烈将给H&M带来压力。在扩张中，需要更加注意对消费者需求改变的把握。

　　同时，“新开门店一般都有一个培育期，这会加大资金的支出，拉低整体的业绩”，他指出，高速的扩张与开店更应该注意的是区域经济的发展水平能否承载以及往后的市场竞争状况，即要注意适用性和前瞻性。

　　“二三线市场很大，如果不尊重市场需求且不断扩张下去，这样的发展是不可持续的，进一步深入不一定会像表面那样繁荣，而很可能是危险的开始”，程伟雄认为，“国际品牌想在中国1-4线通吃，是需要花费很大力气的，如果没弄清楚就盲目扩张，很可能陷入泥潭，无法独善其身”。