淘品牌将于5~10年内消失？

　　近期微博上悄然流传着一组数据，600多万淘宝卖家，真正赚钱的不足30万，5%的比例。数据真伪虽未查证清楚却使得“淘品牌唱衰论”在微博上迅速蔓延。《南方都市报》近日登载的一篇《传统品牌围剿夹击 5~10年内网络品牌或将消失》一文则将“淘品牌唱衰论”推向高潮。此文提出观点认为：随着传统品牌集体触网，曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前20名，生存状况堪忧。有人甚至预言，未来5~10年内，淘品牌将会消失。这里所说的“消失”是指“不复存在”，而不是“一定死亡”。

　　面对甚嚣尘上的“淘品牌唱衰论”，茵曼创始人方建华立即撰文反击表示，“网络品牌5~10年消失”其实是个伪命题，以淘品牌为代表的网络品牌随着中国电子商务的崛起而发展，用3年时间走完了传统品牌10年才能走完的路，已经是巨大奇迹。方建华认为，用传统的眼光来看中国零售的未来，要小心陷入过去式的泥潭。在争论过后，淘宝网发出公告反思是该改变思路了，并在近日由阿里巴巴副总裁张宇发布了淘宝2013 ~2014年的重大战略调整，表示将更多的给予放权，规则的改变意味着淘宝卖家生存方式的改变。面对新规则下传统企业的夹击，淘品牌如何突围？

　　淘品牌危机的由来

　　淘宝开创的“双11”，京东开创的“6·18”，以及其他各种电商制造的节日火爆销售，让传统企业看到了电商集中发势的威力。加之传统品牌大多通过开订货会，请模特走秀，将新季产品展示给全国的代理商，订货多少由代理商说了算，品牌将货品卖给代理商，但最终货有没有卖出去不知道，这样就导致了品牌不知道代理商有多少库存。电子商务区别于传统品牌最大的不同在于品牌商直接面对消费者，最终将是C2B的模式，由顾客来决定订单量的大小。淘品牌百武西的运营总监李军表示：在订货模式上的不同使得电商较之传统品牌库存压力小很多。在电商的众多新玩法以及模式的优势下，传统品牌眼红而进军电商是必然趋势。淘品牌多妙屋的创始人曾明颜则认为：现在的局面一个过渡阶段，随着过渡阶段逐渐淘沙，未来的市场将没有线上线下品牌之分，只有品牌。

　　现威可多男装电子商务运营中心运营经理王婧，经过近8年传统大品牌和2年淘品牌渠道管理之后，对传统品牌和淘品牌的电子商务发展形势有着最直观感受。在王婧看来，淘品牌目前遭遇传统品牌的夹击，是必然的结果。第一，从淘宝运营战略出发，当初做集市店，扶持淘品牌，为的就是培养更多的消费群，稳定市场。这之后再引入线下品牌，线下品牌因其自身多年的经验，能很快地在平台成长起来，这对淘宝来说也是质的飞跃。第二，就传统大品牌来说，之前的网络市场是不敢进入的，大部分网络消费者都是价格导向，消费者经历过淘品牌的培养，有了信任的基础，加之市场的逐渐完善，这时候传统企业再进入是必然的也是强势的，投入肯定比淘品牌大得多，所以冲击了他们的生意也是市场法则。第三，就淘品牌来说，曾经也是有机会的，但由于基础太差，好多是白手起家的，当年没有投资，现在就很难熬了，快速的增长和自己跟不上的供应速度成了很大的矛盾，例如去年销售额5000万元，今年目标1亿元，另5000万元从哪里来。王婧认为传统品牌的核心优势也在于稳定的供应链，而且各项规范严格把控，广告费用预算也有很好的把握。

　　网络淘品牌是淘宝给予在淘宝上土生土长的原创品牌的称谓，在2012年6月已更名为天猫原创。 在网络上年销售2亿~3亿元的淘品牌和真正线下的品牌概念有很大差别。线下品牌经历过很多年的打拼积累，强大的知名度和供应链以及产品设计研发和淘品牌相比可以说都不在一个起跑线上。大型传统品牌进军线上，花重金砸硬广，高价竞拍“直通车”、“钻展”，拉高了价格，导致网络品牌运营成本越来越高。2008年一整天的一个焦点图为5 .7万元，带来流量为一万多IP，现在即使花几千万元也达不到当时的效果。生存环境的艰难转变，也使其很难与实力强健的传统企业抗衡。

　　淘品牌的反击

　　对于与传统品牌的战争，茵曼创始人方建华认为，网络品牌虽然在某些领域比不过传统品牌，但在客户关系、口碑、产品、品牌等方面都不输给传统品牌。“我们更加重视品牌与顾客的关系，更加珍惜来之不易的成果。我们称顾客为“亲”，深夜1点多还会在线解答顾客咨询，像一个守候的夜猫一样，不敢怠慢自己的天职，在网络，顾客口碑就是我的品牌，顾客的每一个评价都会在一个品牌成长史中留下烙印，所以我们更关注产品和服务的细节。问谁最懂网购用户，非电商莫属。”同时他认为，对比传统的市场取样调研，网络品牌有一个完善的顾客服务数据库，具备更科学、全面的消费行为数据分析能力，可以更精准为顾客提供产品和服务。

　　百武西的运营总监李军则认为，这些挑战引发了淘品牌规则的转变，要么提高综合实力，要么让人并购。淘宝培养的品牌无论在操作经营方式、管理以及供应链上都无法与传统品牌对抗，因此出现了暂时的不适应性。当处于一流位置淘品牌的体量已经相当于线下中等企业的规模，他们也已经清楚地认识到与传统企业的差距，也在改进。另外，线下品牌进军线上大部分原因在于处理库存，线下库存负担远超线上。淘品牌要考虑品牌转型和细分，整理好供应链。百武西在淘宝上走的是类目细分，一个品牌多个渠道，线下走的是生活百货超市。因而百武西是差异化的，集合式的，目前国内也没有百武西这样的店铺出现，所以百武西不畏竞争。

　　李军建议，与传统品牌的竞争，淘品牌在线上一定要做好货、势、客三大块。在货品方面，形成以企划、设计师、销售为一体的铁三角组织，经常碰撞，做好规划，了解客户需要求。做好3个分析，以验证和改正铁三角的工作是否有偏差，3个分析为空间ABC、波士顿矩阵、趋势分析（生命周期），每周根据结果及时调整经营方式。把矩阵分析的结果，放入到ABC中，如明星产品、金牛产品放入A中，毛利一般的产品放在B，非应季产品放在C。快速反应，以结合市场和顾客需求。势就是要建立互相认同的企业文化和机制，客就是客户关系管理。货为前提、势为打通、客为水到渠成。

　　也有业内人士认为，传统企业不懂电商规则，做不好电商。曾明颜则认为，说到底是人才的问题，传统企业有资金、有实力，自然可以挖到人才，淘品牌目前在线上的优势，迟早会被传统企业拉平。淘品牌现在的优势在于线上的运营能力，他透露，除却硬广，在自然免费搜索方面，80%左右是免费流量，这个是很多做不到的，也是多妙屋在天猫活着的底气。淘品牌面对未来的竞争，除了线上运营能力的优势外还要追赶传统品牌在供应链和产品设计研发方面的优势。王婧认为，虽然生存环境变得艰难，但电商的整体业务增长趋势还是一定的，一些淘品牌当初都是引了投资的，有实力满足销售，只要自身供应能力够好，冲多少亿元也不会有问题。另外，一些小而美卖家不着急做大，未来也可以慢慢做着。未来淘品牌要做好，在细分人群上是关键，小而精市场也是不小的。把握准人群，再快速进行设计生产，很快满足消费者的需求，这点也是大公司做不到的。（服装时报）