内忧外患　中国轻纺城商户如何转型升级

柯桥，被誉为“一个托在布上的城市”。每年数百亿元的成交额，给市场内20000多家经营户及相关产业的从业者，带来了滚滚财源。
 
由于财富的“低洼效应”，20多年来，这个清幽的江南小镇，吸引了来自全国各地乃至世界各地的商人。据不完全统计，目前，柯桥有20多个外地商会，外来人口在15万人以上，远远超过本地居民。市场内日客流量达10万人次。很多早年带着梦想来柯桥创业的，已经成了腰缠万贯的老板。
 
“老板的复制地”同样对国际友人充满了诱惑。绍兴县涉外服务中心的数字表明，目前柯桥累计常驻境外代表机构1076家，外商投资商业企业222家，常驻境外采购商近6000人，有些还拖家带口，甚至把家族的一部分，都搬到了柯桥。
 
因为“一块布”，所以更受瞩目。这个在中国地图上并不起眼的小镇，也因此发展成为了享誉全球的新兴城市。
 
波浪式前进，螺旋式上升，似乎是任何事物发展的规律。轻纺城在经过20年的高速发展后，也遇到了成长的烦恼。特别是近年来，轻纺城的经营户明显感到压力加大，困难增多，内外贸的形势都不容乐观。
 
是中国轻纺城的竞争力在下降，还是全球需求持续低迷，或是两者兼而有之？面对这样的形势，轻纺城经营户该如何应对？转型升级的路该如何走？
 
内贸一蹶不振外贸优势不再
 
1~5月份，中国轻纺城市场区共实现交易额2448125万元，比去年同期增长10.61%。其中外贸出口12.6亿美元，比去年同期增长4.7%。虽然两个数字都有增长，但这些数字背后，依然存在着令人担忧的趋向与现实。
 
窗帘窗纱产品是轻纺城内交易量下降最明显的产品之一。“今年简直就是窗帘窗纱经营户们的‘寒冬’。”临安商会会长、第一印象布艺老板曹天龙对记者说，“与去年同期相比，今年上半年的销量要下降50%左右。”曹天龙对此忧心忡忡。因为窗帘窗纱是临安的主要产业之一，在柯桥的2000多临安人，多数从事与此相关的业务。现在业务量下降，直接影响到一个地方产业的发展。身兼会长与企业老板的曹天龙，更是四处奔波，试图在困境中找到突破点。
 
内贸不振，外贸形势也不容乐观。位于湖塘的振涯集团的一位负责外贸的工作人员对记者说，今年的外贸销售同比要下降30%左右。他觉得，柯桥轻纺业的优势已然不再。
 
记者从绍兴县商务局得到的数字表明，今年市场区轻纺产品的外贸出口增幅，首次低于全县5.8%的平均增幅，仅为4.7%。“这种情况是首次出现。”绍兴县商务局相关负责人对记者说，“绍兴县是纺织强县，轻纺城市场区的出口额一直处于领先地位。这一变化，我们也相当关注，并在进一步观察。”据悉，在美国、欧盟等一些传统出口主要目的地，近两年来绍兴县轻纺产品出口额下降非常明显，有的地区单月出口量甚至出现了负增长。
 
内外贸双双交困，这对轻纺城的经营户来说，肯定是个不好的消息。那么是什么原因导致了这一现象呢？
 
竞争日益加剧新势力不断狙击
 
内销不畅，外销受阻。究其原因，主要有二。一是国内需求低迷，二是国际市场遭到狙击。
 
“不仅仅是轻纺行业发展遇到瓶颈，不仅仅是轻纺产品销售出现问题。实际上，近两年来，国内市场低迷的现象，几乎在向全行业逐步弥漫。”莎鲨家纺的销售总监对记者说。
 
绍兴县轻纺企业多如繁星，但大多集中在中间产品，而莎鲨家纺是该县少有的从中间产品向终端产品延伸的企业之一，从一开始，他们就把自己定位在中高档品牌。记者在其柯桥的旗舰店中看到，店内的产品从几千元到几十万元不等。尽管该品牌已经经过了六年的培育与发展，但近两年，他们依然感受到了从市场传来的阵阵凉意。
 
该总监说：“从2008年，国家实施房产调控以来，调控政策不断加码。这些政策影响与调控预期，会逐渐向我们的产业转移。有研究表明，这一不利的影响，从2011年开始，至少会一直延续到2015年。”
 
这一说法，得到了轻纺城内很多经营户的认同。特别是那些窗帘窗纱经销商，对此更是感同身受。“新房的销售与装修速度，直接影响市场对我们产品的需求量。”温岭商会会长赵云富分析说，“现在有些窗帘经营户，几个月都接不到一个订单，市场萎缩程度可见一斑。”
 
国内销售“碰到天花板”，国际市场的份额也不断遭到其他“后起之秀”的蚕食。
 
“我们每年到国外参展几十次。近年来，我们发现越来越多的东南亚国家企业加入了竞争行列。原来企业与企业之间的竞争，升级成了国与国之间的竞争。”凤凰庄老板何锡辉对记者说，“特别是在一些‘大路货’，这些国产的产品价格，很有竞争力。”
 
据悉，随着越南、印度等发展中国家开放程度的提高与技术水平的提升，低廉的劳动力成本与鼓励企业发展的优惠政策，成为一股新势力，成为狙击中国出口企业扩大市场份额的有力武器。
 
潘永兴是在越南投资的直接受益者。据他介绍，越南的最大优势是劳动力成本与土地成本低，而且在特定的地区，也比国内更有出口优势，不受配额影响。
 
据悉，越南目前的劳动力成本，约是绍兴的四分之一。“这样，相同的产品，当然是他们的产品有价格优势。”潘总说，“因此，越南等国家出口的产品，对我们的传统产品冲击将越来越大。”
 
有数据表明，今年越南轻纺产品在日本的市场份额，比去年提升了5个百分点，而且有进一步扩大的趋势。中纺联数据显示，一季度，我国占欧进口市场份额37.51%，较上年同期下降1.04个百分点。占日本69.74%，较上年同期下降2.28个百分点。中国纺织协会副会长高勇指出：“受原材料制约和劳动力成本上涨等因素影响，我国纺织行业在国际市场竞争力正在下降。”
 
中国柯桥韩国大邱如何借他山之石以攻玉
 
“随着市场的发展与成熟，企业会慢慢向‘微笑曲线’的两端延伸，而那些中低端的产品线，则会向其他地区转移。这是产业发展的客观规律。”浙纺院院长胡克勤分析说，“所以，关键是在这个过程中，谁能成功转移，或者谁能成功转型，都决定其是否能生存下去的两条道路。”
 
“柯桥与韩国的大邱有很多相似之处。希望柯桥能像大邱那样，走好升级之路，而不要重复其转移之路。”胡院长说。
 
据悉，十多年前，韩国大邱的轻纺业十分发达。“就像之前中国轻纺城，万商云集，企业星布，全世界的采购商，都要到那里去逛逛。”胡院长说。
 
随着轻纺城的崛起及周边产业的不断发展与完善，大邱的轻纺产业优势渐渐地失去。“我碰到过好几个客商，他们原来都很有成就感。后来，随着当地产业的慢慢转移。他们的生意也越来越难做了。再后来，我一碰到他们，他们就说，我们的生意，都被你们中国人抢走了。”
 
“这虽然是一句牢骚话，但却反映了产业转移的事实。现在，我们同样面临着大邱原来的阵痛。”一方面，随着竞争的加剧，那些缺乏自主创新能力的企业，感觉到路越走越窄，甚至难以为继；另一方面，随着当地土地、劳动力等成本的上升，反应快的企业，慢慢转移到中西部地区甚至到国外另起炉灶；第三个选择，则是苦练内功，不断升级，提升产品及企业的竞争力，占领行业的制高点。
 
对此，潘永兴也有自己的看法：轻纺城理想的发展模式是，现在从事中低端产品生产的企业，慢慢地淘汰到其他后发展地区。而轻纺城，留下的是附加值高、处于产业中高端的企业。“市场是不会萎缩的。轻纺城之所以在柯桥，是因为在柯桥的周边，集聚了全国三分之一强的面料终端工艺与企业。这一优势，就是其他地方办不好轻纺城，而柯桥则越来越发达的原因。”
 
舞台还是这个舞台，当演员需要更新时，对演员的压力是最大的。
 
“穷则思变”，只有站在了暴风雨的中心，才能决定暴风雨的方向，才有改变的最迫切要求。
 
大企业转型小企业升级
 
轻纺城布商个性化服务成为市场开拓的利器
 
转型升级，政府倡导，企业实施，喊了很多年，到底有多少企业在做呢？特别是中小企业，真正在做的少之又少。他们有的目光短浅，有的无所适从，更多的则安于现状，过一天日子撞一天钟。现在，狼真的来了，老虎追到了脚后跟，转型升级，真正成了企业内生的动力。
 
但转型升级也不是一蹴而就的。回头看看那些做得好的企业，要么是机缘巧合，要么是财力雄厚，或者是危机意识强，不断地，一步步地，有意识地在给产品或企业升级，这样的企业，也能活得比别人好。
 
现在从中央到地方，都在谈转型，谈转轨，让市场之手发挥更大的作用。对一些危机处理的方式，新一届政府与前政府也截然不同。所以，不管从大环境，还是企业的小环境，都要求企业跳出原来“等、靠、要”的模式，转向“创、精、进”的模式上来。
 
当然，经济大县绍兴县，绝不缺乏转型升级的成功范例。记者围绕轻纺市场，采访了一些依靠轻纺“母体”，成功转型升级的企业。他们的成功之路，可能对现在正在思考类似问题的企业有一定的启迪。
 
“恨布不成衣”一直是绍兴县一个抹不去的痛。但绍兴县企业中，也不乏“吃螃蟹者”。他们试图通过自己的努力，拉长绍兴县的轻纺产业链。在企业转型升级的同时，也试图能带动产业的升级。
 
莎鲨家纺的“母体”是绍兴县的一家印染企业。六年前，他们进军家纺行业。“当时决定进军家纺行业，是因为老板认为印染业始终只是为他人做嫁衣，下游的巨额利润，都落入了他人的腰包。”莎鲨家纺袁副总经理对记者说，“于是，2008年我们在香港购买了一个品牌，直接进入了高端家纺领域。”
 
从中端走向终端，看似一小步，但对企业来说，却是巨大的跨越，也面临着巨大的挑战。
 
品牌产品，最重要的环节就是销售渠道。为了能在短期内打开市场，莎鲨家纺采取了直营与加盟相结合的销售方式。在绍兴及周边地区，莎鲨家纺多采取了直营的方式，“可以更好地掌握销售终端的动态。”而在中西部地区，莎鲨家纺则多采取加盟的方式拓展销路，“这样可以借力打力，更快地拓展市场份额。”据莎鲨家纺的袁副总经理介绍，短短几年时间，他们已经在全国范围拥有专卖店近300家。
 
“近两年增速的确有所放缓，但不像一些媒体说的那么糟糕。”针对杭城有媒体称莎鲨在各地关闭门店的报道，袁副总经理称是个误会。“现在我们杭州有三个专卖店，开得都好。公司今年上半年还有38%的增长。”
 
袁副总经理也承认，家纺行业恶性竞争时有出现。“面对这样的局面，我们也在拓展销售渠道。像电视购物、网上直销等都已经开始发力。”莎鲨家纺正努力通过产品创新，渠道拓展，做深售后等手段进一步提升自己的市场占有率。
 
与莎鲨家纱一样，瑞丽国际也把触角伸到了服装行业。“去年，我们实现销售1个亿，今年将完成销售2亿元。”据悉，瑞丽国际上半年已经实现了销售8000万元。与莎鲨家纺不一样的是，瑞丽国际的实体店目前全部采取直营的方式。“现在有直营店30多家。”瑞丽国际的相关负责人对记者说。记者在采访时了解到，瑞丽国际在网上销售占总销售额的10%左右，而且还有扩大之势。
 
一个好的理念，辅之以优秀的团队，这些向下游终端延伸的企业正一步一个脚印向成功迈进。“如果他们成功，将引起绍兴县整个轻纺产业链的‘裂变’，影响不可估量。”轻纺城建管委相关负责人表示。“我们期待他们成为行业的先驱，而不要成为先烈。”
 
从面料转到服装
 
绍兴企业不断向下游要效益
 
有资料表明，培育一个消费终端品牌，300万元仅仅打个底，成功的几率是五十分之一。而企业转行，投资没有底线，100家转型的企业，成功的企业也不会到10家。因此，对中国轻纺城有20000多个经营户来说，大面积地向产业下游延伸，还是跨过轻纺，从事其它行业，都是不现实的。
 
一方面是转型不现实，一方面是必须向“微笑曲线”的两端转移。那么，对轻纺城的经营户来说，到底该怎么做？
 
俗话说，没有倒灶的行业，只有倒灶的企业。有商界名言：不管从事什么行业，只要你能做到前三位，肯定有钱赚，而且活得很滋润。也许，下列企业正在做的，对轻纺城20000个经营户来说，更有借鉴意义。
 
轻纺城市场，就像一个大筛子，大浪淘沙，每年都要淘掉成百上千的经营户，剩下的都是有一技之长的。而在这数十年来，不断成长，成为轻纺城内鼎鼎有名的公司的，都是走在先列，勇于创新的贸易公司。
 
位于绍兴县柯桥万商路上的永盛贸易公司门面不大，但其在业内的影响却屈指可数。老板傅国庆曾半开玩笑半当真地说，轻纺城有好几家经营户都是跟着他的花样做大的。
 
在市场批判现货、现金、现场“三现交易”时，“永盛布业”依然把现货交易做得风生水起。“我们的现货交易并不是把货堆到市场内去卖，而是为了更快地为客户提供原料，走在时尚的前面。”傅国庆说。
 
小批量个性化
 
成面料企业竞争的主要方向
 
记者在采访中了解到，随着时尚节奏的加快，现代市场对交货时间的要求越来越高，而现货形式，是交货速度最快的一种交易方式，在订单化生产流行一段时间后，现货交易的方式，越来越成为今后引领时尚的交易方式。
 
现代交易的特点是高利润、高风险、小批量、大眼光。这也是面料企业走向高端化的一条道路。
 
“我们与韩国以及国内的广州、深圳等地一线面料供应商及服装厂有长年的合作关系。每年我也要参加几十场有影响的时尚发布会，还有多年在面料市场摸打滚爬积累下来的经验。依靠这些，我与我的设计师提前一季，就确定下一季的流行趋势，并赶制出产品。现在，服装企业的竞争也越来越激烈，提前上市，抢得先机，对他们的销售来说，是十分关键的一步。”
 
当然，时装面料不可能大批量生产。“那样，企业的风险太大。万一滞销，得不偿失。”傅国庆说。
 
所以，小批量，个性化成了目前轻纺城一些高端贸易公司的开发方向。“‘物以稀为贵’。由于产品少，档次高，价格就可以卖得高。当然这里也包括高额的开发成本与库存压力。而服装企业只要能保证销售，价格再高的产品，对它来说，也有利润。所以，这是双赢的做法。”
 
记者在采访中发现，现在，越来越多的企业，在走永盛布业的路子。他们期待，以自己的拳头产品，赢得更好的生存空间。
 
跳出轻纺做电梯
 
轻纺企业要在新兴产业中占一席之地
 
隔行如隔山。在绍兴县数以万计的轻纺企业中，振涯集团跳出轻纺，从一个自己从不熟悉的产品做起，一步一步，在全国500多家电梯企业中脱颖而出，跻身前40位。“三年内，我们将进入前20位行列，销售达到5个亿。”对新的行业，钱木根董事长信心满怀。
 
谈到企业的转型，董事长钱木根朴实地说，这是公司发展的需要与当时偶遇的机缘。
 
振涯集团在绍兴的纺织界也算小有名气，长期位列绍兴县自营出口前50位，经编、绣花产品，曾是振涯集团的拳头产品。“当时纺织生意都很好做。”就在大家还沉浸在以数量换利润的火热场面中时，“振涯”已经在为自己的未来担忧了。“纺织行业技术含量低，同质竞争太厉害，农村家庭作坊都能做的产品，大企业根本没有竞争优势，而且会越来越没优势。钱木根说，“一个偶然的机缘，让我认识到了电梯行业还有机会，毅然创办西屋电梯公司。”
 
通过近十年的努力，西屋电梯已经成了绍兴屈指可数的能生产升降梯的企业，年销售突破了3个亿，每年向全国各地输送客(扶)梯数千台。在全国500多家电梯企业中，西屋电梯已经位列37位，成为电梯行业的新生力量。
 
“现在回头看来，当时的转型是非常明智的。现在叫你去转，转也转不过来了。”钱木根感慨道。
 
据介绍，目前，振涯集团纺织品的销量每年在下降，但电梯的销量却以每年30%的速度增长，“利润率也远远超过纺织品对集团的贡献。”
 
据悉，电梯企业的利润主要来自两块，一块是电梯销售产生的利润，还有一块是电梯售后、检修维修产生的利润。所以，对一个电梯企业来说，只要有销售，利润是长远而稳定的。
 
目前西屋货梯在绍兴占40%以上的市场份额，年销售达2000万以上。在山西太原，“西屋”去年的销量就达到了800多台，约占当地10%的市场份额。在全国22个省(市、自治区)，西屋电梯设了分公司，一边开拓市场，一边提供售后服务。今年前五个月，该公司的销售额，比去年同期增长了近40%。“我们计划通过三年的努力，使销售突破5个亿，排名进入前20。条件成熟的情况下，准备上市。”电梯行业，给振涯集团提供了另一条光明的“钱途”。
 
记者在采访时了解到，隔行转型在绍兴县也不在少数，有做太阳能的，也有进军汽车配套行业的。位于柯北的浙江晶辉太阳科技有限公司，也是从轻纺行业转型过来的。董事长宋京卿对记者说，轻纺行业利润薄，抗风险能力差，迫使其转向新行业。原来主要出口欧洲发达国家，现在由于众所周知的原因，出口受遏，公司业务正在转向国内路灯、发电行业。
 
然而，隔行如隔山，转型到其他新兴产业，不是仅仅靠勇气就能完成的，还要有敏锐的眼光，科学的管理，适时的调整，不断地创新。
 
优化客户拓展新路
 
内外贸要齐头并进
 
在轻纺城窗帘窗纱经营户普遍感到今不如夕的情况下，位于钱清纺织服装园的浙江金蝉家纺有限公司的车间内，却是热火朝天，异常繁忙。总经理杨卫告诉记者，与去年同期相比，今年上半年的销量要增长15%左右。这主要得益于“保证优质渠道，拓展新兴市场”两句话。记者在采访时获悉，金蝉家纺之所以长盛不衰，主要是因为长期以来靠与沃尔玛和JCPENNY合作，两条腿走得相当稳健。
 
据悉，沃尔玛与JCPENNY都是美国连锁卖场中的“巨无霸”，其中沃尔玛在本土有5000多家门店，JCPENNY有2000多家门店。而美国人与国内消费者对窗帘的需求是不一样的。一则美国人喜欢买成品窗帘，习惯于到超市一购买，到家里一装就能用；二则是美国人窗帘窗纱更换的频率高，他们一年四季都要换，不像国人，一套窗帘用到老。所以，金蝉家纺针对美国市场，推出了大量品质上乘，品位高端的成品窗帘，一下就吸引了两大卖场的“眼球”，成了它们稳定的合作伙伴。为了维护美国市场，金蝉家纺还派员长驻美国市场，调查市场变化，听取消费者需求意见，供总公司参考。
 
在稳定美国市场后，金蝉家纺还以足球世界杯为契机，在去年重点开拓巴西市场。“现在巴西市场已经有了起色，产品打进了两个连锁超市，每家连锁超市的规模在500个门店左右。今后，以巴西为跳板，南美市场将成为我们新的增长点。”杨卫信心满怀地说。
 
与此同时，金蝉家纺还调转枪头，不断开拓国内市场。“实体店与电商店两条腿走路。从2009年开始至今，全国已经有60家加盟店，今年准备再开30家。为了避免与实体店冲突，在淘宝商城，我们注册了‘凡家布艺’，进行电商开拓。目前每天的销量也有千套。”
 
据杨卫介绍，现在，国内市场的销量还只占公司总销量的2成，但利润率则要比外贸产品高一倍，“所以，国内、国外两个市场都做强，两条腿走路，是公司今后几年的发展目标。”
 
采访刚刚结束，杨卫就提着装满样品的拉杆箱启程去上海了。“那里有个巴西的采购商在等我，我上午要赶到的。”望着风尘仆仆的杨卫，记者感到，市场的大门，就是在这样不辞辛劳中慢慢打开的。
 
引领创新渠道为王
 
大渠道成就大未来
 
凤凰庄是轻纺城内的后起之秀，短短十多年的时间，已经做到了年销售15个亿。他们的目标，是打造“面料超市中的沃尔玛”。“沃尔玛”是什么，“沃尔玛”就是渠道。凤凰庄就是想把自己做成面料销售渠道中的“王”者。
 
走进凤凰庄数千平方米的样品间，恍如走进了一个大商场——一楼是按原料分类的专柜，二楼是按国别分类的专柜。每个专柜的两侧，都井然有序地摆放着成衣模特。这些模特上的成衣，就是用最好的面料、最时尚的设计做成的。走在样品间里，有时你甚至会感到自己在逛某个服装专卖店。
 
记者在采访的时候，刚好有来自杭州的服装厂的一位厂长在凤凰庄参观。该厂长对记者说，他们与凤凰庄的合作已经有几个年头了。“每次我都带设计师一起来。一则可以看看有没有与设计理念吻合的面料，二则让他们看看凤凰庄已经设计好的成衣，也是一种学习。”
 
“我们一定要走在前面。服装厂的设计师能来学，说明我们有领先，有成效了。”凤凰庄董事长何锡辉对记者说。
 
业内人士评价，不断的颠覆与革新就是凤凰庄成长的独特基因。
 
凤凰庄在业内保留了N个第一：是国内第一个提出“无理由退货”的企业；是第一个以面料超市理念运作公司的企业；是第一个在业内提出“时尚、环保、实惠”三大核心的企业。现在，凤凰庄内的实验室、博物馆正在建设中，如果投入运营，又将创造新的第一。
 
董事长何锡辉告诉记者，现在，公司已经在全国23个省(市、自治区)建立了销售网络，营销队伍将近1000人。这在全国面料销售企业中，也是绝无仅有的。何董事长介绍，他们开连锁店一般遵循就近原则。就是在客户地越集中的地方，就越需要开店。“这样，可以为客户提供‘贴身服务’。”
 
据悉，今年上半年，公司的销售量比去年同期有30%左右的递增。“今年，形势严峻。我们取得这样的成绩，已属不易。但在今后的竞争中，公司一定要持续做强做大，不然，我们会失去机会的。”