品牌缘何热衷“名人化”？

　　即使你不是一个电影、音乐或是体育爱好者，也一定不会不知道许多明星的鼎鼎大名。面对明星这样大的公众影响力，不免会有品牌商家想要利用名人形象来实现商业利益，想“搭乘名人列车”本是一件很自然的事，然而处理不得当，往往会惹上一身麻烦。所谓“人红是非多”，继今年3月“空中飞人”迈克尔·乔丹与国产运动服装品牌乔丹体育互相状告之后，近日，歌星蕾哈娜（Rihanna）状告英国高街时尚品牌Topshop的诉讼案又进入了公众视野。

　　蕾哈娜状告Topshop

　　美国著名歌星蕾哈娜于今年6月控告英国高街时尚品牌Topshop未经同意出售印有其肖像的T恤，并向Topshop索赔500万美元。作为一名歌手，蕾哈娜与许多服装品牌关系都一直保持良好，除了纪梵希（Givenchy）、DKNY这样的时装大牌外，更是于近期与另一高街品牌River Island展开合作，推出联名系列，并受到广泛好评。

　　在此次对Topshop的状告中，蕾哈娜所指的T恤是一件印有其《We Found Love》音乐录影带的静止半身画面的白色背心，而品牌官网上该商品的页面却完全没有提到蕾哈娜的名字。

　　据悉，Topshop品牌从一位摄影师手中购买了该图片的版权，但并没有支付艺人授权费用，然而英国法律在这种情况下是不保护艺人的。蕾哈娜的经纪团队在过去8个月内曾多次要求Topshop及其母公司、英国最大的流行服饰和女装连锁零售公司Arcadia Group停止销售涉及侵犯肖像权的产品。但后者不以为然，只愿意赔偿5000美元，与蕾哈娜要求索赔的500万美元相差甚远。

　　即使不受英国法律保护，蕾哈娜仍然选择在伦敦开展诉讼，聘请了礼德律师事务所作为代表向Topshop索赔。蕾哈娜认为这是原则问题，不应任由大品牌利用艺人的个人形象来谋利。而对于此次状告事件，Topshop发言人却始终拒绝给予正面回应。

　　有趣的是，蕾哈娜状告官司一出，这件T恤立马打折——由原价22英镑跌到3英镑，真是不小的折扣。

　　两个“乔丹”互相起诉

    随着去年，前著名NBA球星迈克尔·乔丹向国产运动服装品牌乔丹体育提出指控以来，两个“乔丹”之间的权益之争愈演愈烈。面对媒体与公众的质疑，当事双方各执一词，“未经授权私自使用明星名字”与“该姓名并非指其本人”。

    乔丹体育是国产运动服饰品牌中的佼佼者，自上世纪90年代以来，响亮的“乔丹”大名与23号球衣都一直以来成为了乔丹体育吸引消费者的金字招牌。然而去年来自迈克尔·乔丹的一纸诉状，让这位大名鼎鼎的前NBA巨星与乔丹体育彻底“结了梁子”。

　　迈克尔·乔丹以侵犯姓名权为由，在诉讼中要求其立即停止对其姓名及形象的使用。其中也包括包含迈克尔·乔丹球衣号码23号，以及他的儿子“杰弗里·乔丹”、“马库斯·乔丹”的名字及英文商标。并且乔丹本人表示“这不是钱的问题，而是关系到原则问题，是对姓名权和身份权的保护。”然而，这起诉讼案一直都迟迟没有下文，始终没有正式开庭。

　　直到今年3月29日，乔丹体育却从被告摇身一变成了原告，正式向迈克尔·乔丹提起诉讼，反诉对方恶意起诉，称他的行为侵害了乔丹体育的名誉权，要求其公开赔礼道歉，并赔偿经济损失800万美元。泉州法院于今年4月2日正式开庭受理此案。乔丹体育表示，其在中国对于其商标的注册是严格遵守法定程序的，虽然不免会有消费者会将品牌形象与迈克尔·乔丹相联系而产生误解，但乔丹体育从未以迈克尔·乔丹的形象作商业宣传。而迈克尔·乔丹的上诉严重影响了其品牌名誉，更让已有40亿~59亿元资产企业规模的乔丹体育蒙受了经济的损失。

　　如此“名人效益”，究竟是对是错？

　　细数各大服装品牌，人们对带有名人形象的服装产品早就已经见怪不怪了。迈克·杰克逊、美国总统奥巴马等影视歌星、历史名人的个人形象早已成为“滥大街”的符号，不仅仅出现在服装上，在其他商品的运用上 也是比比皆是。“名人效应”在作为一块金字招牌不断为品牌商家带来利益的同时，运用不当，也常常会带来纷扰和争端。

　　针对蕾哈娜状告Topshop一案，从法律的角度来说，T恤上设计的图案版权，如果在使用有效期内，品牌方已经购买或者通知了设计者，那就并不能构成法律侵害。然而，Topshop使用蕾哈娜的个人形象为品牌赢利，而未曾经过本人或经纪团队的同意，即使英国法律在这种情况中并不给艺人予保护，但终归也是一种不尊重艺人个人权益的行为。正如蕾哈娜本人所说，这是一个“原则问题”。

　　而乔丹体育使用“乔丹”商标是经过商标局批准的，从本身权利来讲在中国境内是合法的，因为我国商标法规定中国名人的名字不可以随意申请为商标，而对外国名人的翻译名还并没有此项规定。然而，在未经明星本人许可的情况下，将品牌名与一个国际巨星的形象绑定来做自身的品牌宣传来“博上位”，虽然合法，但难免不被认为是一种“违背商业道德”的行为。

　　看过以上两起国内外明星与服装品牌之间的状告纠纷，不免发人深省。它们看似不尽相同而实质有许多相似之处的案件，反映出一个服装圈的问题，许多品牌商家都在寻找各个机会来让自身笼罩上明星的光环，这个光环也确实在实现品牌价值和赚取商业利益上是一张及其有效的“加分券”。然而在涉及版权及肖像权等法律问题上，品牌商家却都在想方设法打法律“擦边球”。这种行为即使逃得过法律的约束，但不免有“失格”的嫌疑，这种违背商业道德的做法又能够支撑一个品牌走多久呢？像乔丹这样一个代表着中国本土的服装品牌，却是借助着国外巨星的翻译名走到今天，这种行为又能将民族品牌的生命力立足于何处？我们也期待国内的企业能够逐步规范自己的行为，一步一步脱掉“山寨”的嫌疑，让企业有一天可以真正立足于品牌本身。（中国纺织报）