迹象表明：海外奢侈品电商折戟中国市场

　　迹象表明，这些大型外资零售企业在进入中国时，对市场情况的判断通常过于乐观，起码是高估了中国奢侈品消费的发展前景，并且错判了中国消费者对于奢侈品电子商务的态度。

　　人在职场，方向比速度重要。对于企业来说，在商战中制定好合适的发展战略也远比一腔热血却白白烧钱有意义得多。海外奢侈品电商显然是刚刚才领悟到了这个简单却深刻的道理。有消息称，目前在华运营的三大海外奢侈品电商在中国市场取得的业绩都不是非常好。

　　其中，Neiman Marcus由于大量的市场投入导致亏损。该公司向媒体证实，公司计划削减Neiman Marcus中文网站运营团队，所有客单从美国仓库直接发货。此次裁员幅度达50%，并且距离该中文网站上线不足半年时间。Yoox在市场方面投入较少，人员和房租的运营成本很低，但由于部分代运营的品牌是赚钱的，所以可能有少量盈利。Net-A-Porter本身就有一些中国客户，目前对其中文版也未启动大量的市场投入，但已经大面积招兵买马打基础，还不清楚其盈利情况。

　　做生意也讲究天时地利，海外奢侈品电商的尴尬处境显然是因为没有把握好中国市场的节奏。由于奢侈品消费的崛起，自2008年开始中国市场上开始出现奢侈品电子商务网站，2010年爆炸式地新成立了逾50家业务模式基本相同的奢侈品电商。但2011年中国奢侈品消费达到顶峰，并于2012年开始进入增速放缓的降温期，奢侈品电商才发现摆在自己面前的蛋糕其实并不如想象中那么庞大，一夜之间兴起的奢侈品电商似乎也在一夜之间大面积倒闭，不少勉强活下来的也开始慢慢转型，不敢只做奢侈品，而定位是时尚消费或者品牌特卖等。

　　天时不佳如此，地利也不够“给力”。在中国这一片早已视网络为廉价货“专用”销售渠道的土地上，海外奢侈品电商只看到了网络在时间和成本上的优势。然而，电子商务虽然降低了他们的渠道成本，却并不能解决其品牌之困。

　　比如说，Neiman此前从未涉足中国市场，仅依靠网络销售，恐怕很难建立起零售品牌的知名度。他们在海外辛辛苦苦打造出的品牌价值并不为中国的消费者所熟知，等若龙游浅水，只能受困其中。

　　这些迹象表明，这些大型外资零售企业在进入中国时，对市场情况的判断通常过于乐观，起码是高估了中国奢侈品消费的发展前景，并且错判了中国消费者对于奢侈品电子商务的态度，因为至少就目前而言，奢侈品与纯电商结合并不是一种很好的商业模式。

　　吃一堑，长一智。海外奢侈品电商们在栽了跟头之后也变得更加务实。裁撤团队以压缩成本是在寒冬期保全实力以待来年的明智之举，而从长远看，先树立电商渠道的高端品牌形象再图谋扩大销量、或者图谋将线上下打通以保持高端服务体验的路子或许才有可能帮助奢侈品电商实现逆袭。可以确定的是，这些都需要一定的时间，海外奢侈品电商想扳回一城并不容易。