一线饱和服装零售渠道下沉至三四线城市

　　近日，在一年一度的中国百货业高峰论坛上，中国百货商业协会会长楚修齐就2012年中国百货行业的发展作了专题报告。楚修齐在报告中说，2012年，仅百货协会统计的81家大中型零售企业的统计数据显示，这些企业去年的销售总额同比增长只有8.92%，远远低于2011年22.2%的增幅。与此同时，这81家企业利润总额同比下降了6.14%，利润率更是大降了20.21%。
　　
　　80％－90％的国内一二线城市开店密度已经饱和，加上竞争者间的经营模式、经验策略同质化严重，竞争激烈区域企业业绩下滑成为常态。此外，随着我国零售业的全面开放，大批外资零售巨头进入国内的一线二线城市，同样是导致一线二线城市零售业竞争空前激烈并趋向饱和的重要因素之一。
　　
　　面对国内外环境的变化，复杂的市场环境，以及更加多样化的挑战和机遇，百货企业们不得不顺应形势，寻求自身的变革和创新。“相对于一二线城市已趋饱和的商业资源和高企的运营成本，三四线城市消费需求持续增长，消费潜力巨大。因此，现在大的百货集团都已经有渠道下沉的趋势，越来越多的百货商场在三四线城市布局。”中国百货商业协会行业管理部夏琳说。
　　
　　日前发布的群邑中国纵深市场研究报告《山海今》显示，15-45岁的三四线城市消费者2012年平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP41%的增长，楚修齐表示，三四线城市的房价和生活成本相对较低，加之人均收入持续增长，消费者的实际可支配收入可能不低于一二线城市，与一线城市相比，三四线城市受经济下滑和网购冲击也相对较小。
　　
　　从发展现实来看，三四线城市零售行业依然是百货业成长较快的地区。上市零售公司步步高、南京中商、鄂武商、合肥百货、广百股份等纷纷开始在三四线城市布局，苏宁2011年则在三四线市场新建了300家门店，国美新增门店有60%开在二三级市场。
　　
　　很多大的百货集团也都已经有渠道下沉的趋势，越来越多的百货商场在三四线城市布局。在基本完成了全国百货连锁的战略布局后，王府井百货集团开始规划周边区域市场。2012年，王府井百货的高层到四川宜宾、内江、南充等地考察频繁，释放出王府井百货即将进军三四线城市的信号。银泰百货正瞄准二三线城市进行深耕，其全国门店已超过30家。

　　找准定位避免水土不服　百货向“综合体”过渡成趋势
　　
　　虽然伴随着三四线城市需求的释放和需求能力的增长，各省一线龙头百货企业纷纷迈出了深入本地三四线市场的步伐。然而，三四线城市消费群体与一二线城市有很大不同，以致许多一线百货水土不服，经营惨淡，一线百货传统的商业模式已经难以适应三四线城市的市场情况。“虽然有些百货企业已经是行业的巨头，但在进军三四线城市的过程中也有碰钉子的时候。”夏琳表示，三四线城市与一二线城市相比，是一个完全不同的市场。因此，有些百货企业在其所在地或大城市做得很好，但其营销策略到了三四线城市却并不奏效。
　　
　　因此，虽然地县级城市已经是百货业争相布局的目标，但发力之前，百货企业要认准定位，对三四线城市进行充分的调研，了解当地的消费习惯，培育好市场基础。对此，楚修齐认为，认准定位，对三四线城市进行充分的调研，了解当地的消费习惯，培育好市场基础，避免水土不服。
　　
　　在三四线城市立足后，夏琳认为，百货业不能满足于由于市场环境利好而带来的短期高收益，要可持续发展必须在管理、服务等方面对百货商场进行提升。“现在三四线城市的百货商场在卖场的规划、服务的规范等方面并不完善。而随着越来越多的百货抢滩三四线城市，当地消费者的消费需求和消费观念在不断升级，他们对百货商场的体验性享受的需求会越来越高，因此，只有保持高品质才能维护市场的地位和品牌形象。”此外，在三四线城市采用自营模式的百货商场将具有很大的发展优势。
　　
　　同时，购物中心在商业地产的带动下，作为地标性建筑在三四线城市快速扩张，也给予了百货店很大的压力。面对各种业态的挤压，要想成功地从激烈的竞争中突围，百货业需要构建自身核心竞争力，找出差异化的发展道路。而面对同质化严重的问题，未来百货店或将会向“综合体”过渡。《2012年度中国百货行业发展报告》显示，2012年百货业的运行呈现出业态多元化和区域发展不断加深与扩展的特征。百货企业向其他业态纵深扩展不断加剧，如高端超市、网购、加油站、酒店、物流、金融等，多元化发展更加明显。随着居民消费结构逐步升级和其他业态带来的竞争压力，百货业态在品类组合上逐步向中高端服装和珠宝首饰等奢侈品转移。同时，通过购物中心化趋势为消费者提供一站式购物等消费体验。“加快改进百货公司千店一面的经营模式，向百货“综合体”过渡是必然趋势。”
　　
　　专家观点
　　
　　目前，我国一二线城市新门店的发展空间已很小，一二线城市零售市场的竞争将主要体现在并购上。随着一些大型零售企业物流配送设施建设的加快，物流配送功能的增强，向三四线城市扩张信心和能力快速提高。这些因素刺激推动着包括外资零售企业的在内的零售企业加快向三四线城市扩张，三四线城市将成为零售企业争夺的主战场。
　　
　　对于大城市而言，自营模式在品牌渠道、消费者认同等方面受到的限制很多。但对于三四线城市而言，并不存在这些问题，甚至自营模式将助力百货商场的发展，让其更有优势。由于三四线城市的消费者品牌意识还有待提升，也并不会特别追求名牌，大部分消费者的消费习惯还是购买实用实惠的产品。因此，在三四线城市布局的百货商场可以增加自采的比例，了解消费者的需求，采购符合当地消费者定位的中档品牌商品。且中档品牌的供应商众多，门槛较低，也有开拓市场的愿望，与三四线城市的百货商场合作可以实现双赢。

　　———中国百货商业协会会长 楚修齐　　
　　
　　广东三、四线城市商业发展，一要建设“硬件”，提升“软件”。建设大型的、集合知名、高端品牌的商业综合体平台。引进知名商家、名牌和品牌，提升和实现人民高品质生活的环境；二要科学“定位”，扬长避短。城市商业中心要有文化特色、地方特色。社区商业中心要重生活。
　　
　　阳江人民的购买力水平并不低，对小康生活的追求，对高品质商品的需求，也和珠三角的居民一样，但是因为缺乏一个大型的、集合知名、高端品牌的商业综合体平台，影响阳江人民的高品质生活提升和实现。“新都汇”这种城市综合体要建成集知名商家、品牌的平台。
　　———广东省连锁经营协会会长 孙雄　　
　　
　　我曾到武汉省多个地方调研，对“加速”之说非常认同，一方面，武汉市区商业网点太密，市场竞争激烈；另一方面，三四线城市有需求。“加速”的形成与房地产调控政策密切相关。2010年，国家推出限购政策———商品房限购，商铺不限购。受其影响，房地产开发商或主动，或被动加大商业地产开发力度，尤其是加大了城市综合体的开发力度，这对“加速”的形成有助推作用。
　　———湖北省社科院经济研究所副所长、博士 叶学平　　
　　
　　近年来，随着消费水平的不断升级，三四线城市消费增长速度高于一二线城市。增长潜力巨大，是商业巨头纷纷往三四线城市‘下沉’的重要原因。国内很多省市都存在商业巨头在三四线城市加速布局的现象。
　　———正略钧策管理咨询合伙人 李哲