服装品牌：新的经济时代渠道建设尤重要

　　据统计局数据显示，2012年全国3.7万户规模以上纺织企业工业总产值达57810亿元，同比增长12.3%。但纺织品服装出口同比只增长3.3%，创近几年新低。在目前的国内外经济形势下，对于纺织企业，特别是中小纺织企业发展存在着两大困扰因素：一是由于国内棉花收储政策造成的国内棉价与国际棉价差价过大，导致企业出口竞争力下降；二是银行系统对纺织行业融资政策收紧，造成企业融资困难。面临如此情况，纺织服装行业需要积极应对，练内功成为共识，而渠道建设在练内功中显得尤为重要。

　　产业环境的变化

　　“去年的一年并不容易。”在今年召开的2012年纺织行业经济运行情况及2013年发展趋势发布会上，中国纺织工业联合会会长王天凯这样表示。
　　
　　2012年，纺织行业经济增长速度放缓，国际市场低迷。1—11月美国和欧盟纺织品服装进口总额同比分别下降0.9%和5%，国内出口企业订单不足。业内多家专业商会的调研报告显示，目前服装企业仍在去库存，整体缺乏明显回升动力和对纺织行业的带动力，多数服装出口企业反映，手中少有新增订单。此外，中纺联的调研报告指出，国内外棉价差持续拉大，受国内管理政策影响，2012年底国内棉价大幅高出国际市场，严重影响了棉纺产业链的竞争力。1—11月我国棉纱出口额同比下降8.9%，进口额却大幅增长56.1%。受此影响，2012年我国纺织行业所占国际市场份额有所下降，1—11月在欧盟和日本进口市场中所占比重虽保持73.2%和40.1%的高位，但较上年同期分别下降了1.8和1.1个百分点。
　　
　　面对国际国内经济环境的变化，我们已经清晰的认识到，“十二五”期间是中国经济社会发展的一个重要的调整期，我们将不再延续过去30年中国的经济的速度效益型高速增长。“十二五”期间是整个经济社会转型的过渡期，在这个过渡期经济发展速度将是一个中速，或者是次高速。速度指标是7%-8%。当中国的国民经济GDP发展速度在7%的时候，工业的发展速度不能低于11%。现在因为第三产业的比重更大了，所以只要有超过11%的发展速度，就基本上可以支撑国民经济7%-7.5%这样的发展速度。纺织12.3%的增长速度是比较理性的发展速度。
　　
　　纺织服装的转型从系统角度来说，要完成从“个体竞争”到“系统竞争”的转变。不再是单个企业面临的市场竞争，而是供应链对供应链，产学研协同创新机制与市场机制综合发挥作用的问题。其次，体系化优势还需要从“封闭”到“开放”的转变，要从过去企业依靠自身的力量，到以开放的心态，整合社会资源来形成集成创新的合力。从注重有形产品的开发到注重无形的营销和管理方面的创新、商业模式的创新。
　　
　　在中国纺织工业联合会发布的《建设纺织强国纲要(2011-2020年)》中这些发展建议有了具体体现：科技、品牌、人才、可持续发展。这是下一步的纺织发展战略。把科技优势转化为内生驱动力，把人才优势作为行业成长重要资源支撑力，构筑品牌优势的消费向心力，以及可持续发展优势的未来竞争力。而整个“系统竞争”中渠道建设则是其中重要一环。

　　服装行业渠道变革来临
　　
　　近日，在第八届中国零售商大会高峰论坛上，中国商业联合会副会长、中国全国商业信息中心主任王耀作出了“中国零售百强发展解读”报告。和此前不同，此次的百强排名首次将网上零售商亦列入其中，数据显示，入围的8家网上零售企业的销售对百强销售增速的贡献度达到了49.6%。
　　
　　中国商业联合会、中华全国商业信息中心日前发布的统计显示，2012年我国零售百强企业实现销售额23786.5亿元，同比增长20.2%，与2011年相比，增速放缓0.7个百分点。中华全国商业信息中心主任王耀在说，2012年以来，我国经济、消费品市场、零售业发展都发生了较明显的变化。一是经济减缓、下行趋势明显；二是网上购物高速增长，对实体店的影响力进一步增强；三是在国家限制“三公消费”以及中央“八项规定”的政策环境下，公款、购物卡消费明显下降。受上述因素影响，我国大型零售企业销售增速出现大幅下滑。“在2012年的零售中有一个突出的亮点，就是网上销售。”王耀谈到，此次的零售百强，首次加入了网上零售商。此次共有8家进入的网上零售企业，分别为天猫、京东商城、腾讯B2C、亚马逊中国、当当网、唯品会、1号店、凡客诚品。上述8家入围线上零售企业合计的销售规模为3459.6亿元，占整个百强的比重为14.5%。网上销售平均增长速度达134.1%，比百强整体销售增速高出113.9%。其中天猫排在百强第二位，销售规模为2100亿元，较“状元”苏宁低了200亿元。
　　
　　“如果不将8家网上零售企业纳入百强，2012年零售百强（都是实体店零售企业）销售规模同比仅增长11.0%，比2011年大幅度放缓9.9个百分点，甚至低于2009年金融危机时期的增速，创2005年以来的销售规模增速新低。”王耀说。
　　
　　王耀指出，网上销售尤其是移动互联网会成为未来的发展趋势，网上商品价格与实体商品价格的差距将逐步缩小。不过，网上零售不会单纯依靠低价格竞争，而更多是依靠提供购物方便、省时及货品的丰富来吸引购物。
　　
　　中国商业联合会公布的这份百强报告还显示，在2012年，外资零售影响力在下降。2012年进入百强的外资企业共22家，销售额合计4089.5亿元，占百强销售总额比重为17.2%，比2011年下滑2.4个百分点；22家外资零售企业的平均单店销售额为1.29亿元，与2011年相比下滑9.1%。
　　
　　在分析了诸多数据后，我们得到结论，渠道变革已经来临。我们还清晰的认识到，渠道变革往往是伴随着消费者需求变化而来得，进入2000年末期，80后开始逐步成为消费主流群体后，消费者对品牌的自身更加重视，开始进入商品品牌自身的价值决定品牌的价值阶段。发展到今天，目前中国的“80后”一代拥有大约两亿八千万的潜在消费人群，这一代人的消费能力和消费欲望与以往的“60后”和“70后”有着很大不同，他们正在在悄然改变着我们的消费环境。“喜欢”，正成为“80后”越来越主要的消费冲动；消费，是他们赚钱的主要目的；便宜实惠不再受宠，而“80后”这群伴随互联网成长起来的一代成为网上消费的主力人群。也正因为这种消费者消费习惯的改变，电子商务成为增长迅猛的渠道。

　　传统渠道与新渠道齐头并进
　　
　　渠道建设一直是服装企业或营运商非常重视的关键环节。在服装行业发展到今天，谁有渠道优势，谁就能尽快赢得市场。但是，传统的营销模式，如加盟、自营等，在市场竞争态式下，已渐渐地失去其优势。这些运营模式无法突破自身营运成本高、信息不畅、无法达成高度统一的品牌形象等许多问题，制约着企业的发展。在这种情况下，许多服装企业或营运商在思索，在探寻一条更适合市场与企业的渠道建设模式，来完成企业发展壮大的使命。
　　
　　但即便如此，传统的渠道仍旧占据着服装企业渠道建设的主力位置，服装行业知名专家杨大筠在谈到传统渠道与电商时这样说：“活过20年IT企业目前还没有，但是100年的传统零售服装品牌多得是。技术更新无法在一个企业的发展中不断传承，但是品牌创新和延续是可以用时间衡量。”他表示传统企业不要被线上渠道吓住，每个企业的发展壮大一定有它的本质。如果在线下做非常好，在线上不会特别差。未来渠道电子商务和传统渠道一定会并存。
　　
　　他谈到，未来传统渠道一定要变革才能随着时代的发展而发展，首先，未来在店里销售要思考怎么利用移动互联网，怎么利用大数据，怎么样利用云计算的技术。第二，现在渠道变革对很多企业压力大的是经营成本，如人均劳动力成本，平均每年按照12%以上速度增长，店面租金，特别是关键地段租金每年30%以上速度增长。两个增速度加在一起超过40%，而很多企业每年营业额增长20%多，这是造成企业发展缓慢的原因。他还谈到，这两个成本在企业有三种应对方式，第一渠道扁平化，把利润给终端渠道经营，扁平化以后要提高供应链，把推的模式变成拉的模式。第二提高渠道贡献率，提高企业供应链。无论互联网和新理论发展多快，企业在不同发展阶段选择这些技术提高引领能力。很多企业是传统营销模式，研发以后开定货会，定货会占的比例特别大，期货大市场竞争激烈，对经销商经营状态要求高。这种模式到最后容易形成较大库存，一个企业最终拼的是满足消费者的需求，消费者需要的款式能不能最短最低成本生产，这才是渠道顺畅的根本。
　　
　　对于传统渠道而言，在一二线城市开店数量逐步饱和以及城镇化带来市场红利的条件下，三四线城市正成为传统大型零售企业扩张的蓝海。研究发现，二三四线城市居民总体可支配收入约为一线城市的7倍；一二线城市电子商务发展已较成熟，而三四线市场尚以传统零售为主，传统零售行业渠道下沉成为继续发展阶段的必然。外资巨头和本土企业，进行渠道下沉时各自的发展模式存在着很大差别。内资零售渠道企业创造的“超市+百货”，包括超市、百货、餐饮和电器等在内的3万-5万平方米的小型购物中心模式，基本满足了小城市顾客群的需要。而外资企业一再坚持的统一模式、统一标准、“中央集权式”的采购体系，推行的是“反本土化”，导致其供应链无法触及小城市。同时地方零售企业在面对全国性连锁企业的扩张时，要具备一定的资质和能力才能够生存下去。地方零售企业要发展出最好的地方属性和特殊模式，建立一些独特的地方性供应链厂商群，再导入一些地方性品牌的食品连锁体系，共同打造战略联盟伙伴，与全国连锁体系作出区隔。
　　
　　作为身处行业的品牌而言，在目前新经济时代，品牌的内涵也在发生变化，区分整个行业品牌还是两大类，制造类和终端消费类的。作为品牌价值创新，实际上可以用三点来描述：第一，归位。质量和品质还是基础。第二，错位。就是要差异化竞争。第三，上位。就是怎么样从认知度到美誉度的提升。作为品牌化，它并不是产品价格的表达，而应该成为一种消费价值的体现。选择什么样的渠道在于什么渠道与品牌的需求相匹配。也正因此传统渠道和新渠道都将成为品牌渠道在自身不同情况中的选择。