体育用品行业：后奥运时代的转型与变革

　　有人曾质疑，在2008奥运之年的井喷式爆发之后，中国的体育用品产业能在多大程度上维持高速增长的态势；也有人质疑，在后奥运时代，中国的体育用品企业和品牌能在世界范围内分得多大一杯羹；更有人质疑，以低端产品制造为特色的中国体育用品产业能否走出低端竞争的层次。2013（第31届）中国国际体育用品博览会在北京新国际展览中心的完美收官，不仅给了这些质疑一个完满的回答，更让人们感觉到了中国体育用品行业的发展趋势。

　　5月31日，由国家体育总局、中华全国体育总会、中国奥林匹克委员会、中国体育用品业联合会、中国体育科学学会主办，国家体育总局体育器材装备中心、华兴体育用品发展中心承办的以“责任·信心·共赢”为办展主题的2013（第31届）中国国际体育用品博览会，在北京中国国际展览中心（新馆）举办。与以往不同，本届展会没有开幕式，也没有领导巡馆，但是与此反差极大是，越来越多的运动品牌开始热衷于参加体博会这样的平台，展会上举办的各项商贸活动与论坛得到了前所未有的热烈响应，这似乎也以另一个角度预示着体育用品产业正在酝酿着一次新的转型与变革。

　　国际贸易稳步增长　运动服饰连续两年下滑

　　于体博会前一天举办的“2013中国体育用品业高峰论坛”上，国家体育总局体育器材装备中心主任、中国体育用品联合会副主任李桦不仅介绍了当前我国体育用品产业的整体状况，更通过《2012年中国体育用品产业发展白皮书》的发布，客观分析了未来体育运动产业的发展趋势。

　　“随着居民体育用品消费多元化，市场空间容量存在不断扩大的机会。2012年中国体育用品行业进出口总额174.67亿美元，实现贸易顺差159.13亿美元，进口额为7.7亿美元，同比增长14.97%。出口额166.90亿美元，同比增长4.87%。运动器材在出口额占比超过50%，随着体育用品专业化程度提高，越来越多中国制造进入国际市场。”李桦说。

　　也许李桦给出的数据相对枯燥，但是体博会现场让参观者更直观地感受到体育产业在中国前所未有的发展。据了解，2013体博会继续使用北京新国展的全部8个展厅，来自国际、国内的一线体育用品品牌悉数到场，展会吸引了1000多家展商，展览面积达到11万平方米，到场的国内外贸易观众、体育爱好者和相关行业人士突破了11万人次。展会同时吸引了来自境内外的300多家新闻媒体单位以及社会各界人士的广泛关注。此外，本届体博会的境外观众涉及全球96个国家和地区，组委会今年主动邀请了美、日、德、意等40多个国家和地区上千名重点海外采购商到会，并邀请巴西等体育用品新兴市场的国家展团组团前来观展，力求吸引更多的海外观众。今年境外观众的总数预计在6000~7000人左右。

　　对于2012年我国体育用品产业的发展，李桦也给出了权威的解读。“我国的运动服行业2012年主要上市公司累计实现销售收入同比下降29.69%，是本类别销售收入连续第二年下降，行业主要上市公司销售收入均呈下降趋势。女性运动参与者，童装市场多样化的运动服市场出现，市场仍有发展潜力。随着国内领先厂商在科技研发、设计师管理、产品链整合方面不断加大力度，一二线市场份额将呈现进一步集中趋势，而运动鞋的多功能和轻量化则成为发展方向。”李桦说，“对于方兴未艾的户外运动产品，2000到2010年行业营销总额年增长率47.33%，2012年年度销售总额为145.2亿元，其中国产品牌表现非常出色，增长速度连续3年超过国外品牌。户外蓬勃兴起，户外运动产业呈现口红效应，基于产品功能和科技因素形成更大市场空间，家庭露营成为户外主流，低碳成为基本指标。”

　　产业发展有机遇　舍本求末是发展大忌

　　在很多业内人士看来，中国体育用品业面临发展转型关键期，尽管不同门类处于不同发展阶段，类别有差异，但都面临转型升级，重塑核心竞争力挑战。同时，城镇化步伐不断加快、国民消费水平提升、消费结构逐步升级等有利因素将促使我国的体育运动产业保持稳定增长。但是在发展过程中，企业决策者也需要坚定发展信心并保持冷静的头脑。

　　“现阶段产业发展中存在的瓶颈是行业快速发展的必然结果。从积极角度看，调整周期的出现为解决过往的深层次矛盾提供了机会，为开拓创新前瞻未来创造了条件，因此邀请行业相关各方积极分享行业洞察和发展思路，共同推动行业实现由量变到质变跨越。”李桦说，“随着国家有关产业发展政策、行业标准的进一步深化和落实，企业经营环境将会进一步改善，希望体育用品企业们充分借助自己所在门类和地区政策，服务企业自身发展。从国内外体育用品业发展规律看，以人为本产业是朝阳产业，新兴市场空间持续增加，新发展机遇不断涌现。”

　　对于中国的体育用品产业目前的状况，欧洲一线运动品牌、丹麦的FZ FORZA品牌负责人郑小姐这样说：“中国的市场太开放了，入市的门槛很低，然而开放是把双刃剑，一方面可以吸引很多中小企业品牌加入进来，另一方面也会在很大程度上产生不必要的恶性竞争，尤其是价格、品质、知识产权方面的竞争，虽然行业间的竞争是不可避免的，但是低层次的竞争却是可以规避的。”

　　“以我们的产品为例，我们其实是不屑于那种低层次的价格战的，这缘于我们对自己的自信。我们也很想与国内的厂家进行合作，但是每每都会失望。”郑小姐说，“曾经有一次，我们把国内外的很多企业为我们设计的球拍样品放在一起，让质量主管人员去挑选，这些产品外观都是一样的，没有任何特殊的标示，外观看不出任何区别，但是每次专业人员选中的都是国外某知名企业的产品。”其实这个例子已经很明白地告诉我们，对于体育用品而言，产品的品质应该是高于其品牌的。这也是很多国内企业需要反思的地方，因为包括一些大牌的国内企业在内，很多人都在做着舍本求末的事情，他们忽略了这个产业最根本的东西——品质。”

　　而对于此，国内知名品牌李宁的掌门人也一语道破：“从体育运动服装和运动鞋来讲，进入的门槛比较低，大量资本和各种资源加入这个行业，促进了行业的快速成长，但是也给行业带来了产品同质化严重的问题，这也意味着整个企业经营模式同质化，在未来的发展阶段，要调整要解决的应该是如何让每个企业根据自身基因和市场需求去发展。”

　　无论是李宁，还是郑小姐的话，都恰恰验证了《2012年中国体育用品产业发展白皮书》所提到的：经过10年快速发展，中国体育用品行业企业在数量和规模上呈现出快速成长趋势，随着领先品牌发展规模和核心竞争优势不断优化，在行业整体进入减速调整，市场竞争激烈程度进一步增大，伴随市场细分程度深化，经营模式转变以及品牌核心竞争力优化，必将引发一轮新的行业洗牌。在整合资源，创新发展过程中，会形成一批有国际影响力的行业领先品牌，而中国体育品牌核心竞争力也面临重塑。