凡客发力移动电商　微信成为“新打法”

“我们要打败凡客。”凡客诚品助理总裁、移动创新事业部负责人栾义来将这句话奉为大旗颇有些大逆不道，却已经不再是“白日梦”了。“当移动互联网的销量占到全公司的30%-35%的时候将是一个临界点，公司的发展侧重点和资源就会全面向移动互联网转变，广告投放、开发策略、流程设计都会发生变化。”栾义来目前来自移动APP的订单超过凡客全部单量的20%。凡客移动APP的活跃用户数超过1000万，而凡客总体用户数为3000万。要知道在过去几年，凡客移动业务保持着超过凡客总体一倍的增长速度。“2011年我们占比10%，2012年基本就是20%了。”栾义来介绍。同期凡客保持着近年均1倍的增速。在4月7日正式发布的凡客新架构中，移动创新部是两个地位提升的部门之一，栾义来需要对CEO陈年直接汇报。而部门职责一是服务于公司新模式和新策略，如近期的开放平台等，而另一个则是纯创新性的研究移动互联网上的“新打法”。微信是栾义来刚刚完成的一个“新打法”，在4月凡客在微信平台的公众账号正式推出，分为“凡客诚品官方网站”、“凡客诚品”和“凡客达人”三个，其中第一个定位销售，第二个定位于品牌宣传，第三个则是定位于社会化电商。在“凡客诚品官方网站”上，用户可以完成直接检索、完成购物、查物流、投入、退换货，以及未来的晒单分享等全流程操作，已经形成完整的业务闭环。同事，凡客也把微信视作客服和CRM(客户关系管理)平台，他们设计了一套机制让用户有种“一对一”的客服体验。“用户量目前还不大，但是增长率很快，微信平台的订单转化率能到8%以上，而传统的平台上一般在1-2%。”栾义来展现了一个颇具希望的微信电商平台。微信平台的顾客通常是主动关注，因此最大的特点就是忠诚度高，其活跃度、转发率远高于其他平台。目前，栾义来不仅关注手机地图、第三方导购、微信、微淘等新的移动互联网平台，也开始关注如何将凡客更好的呈现在谷歌眼镜和各种电视盒子上，此外将凡客产品同可穿戴设备的结合也开始进入规划。凡客移动版并不只是将界面从PC端搬到移动端的简单技术问题，而是凡客在二三线城市的渠道下沉和品牌重构，也是整个电商流程的再造。“二三线城市互联网的发展完全跳过了PC互联网直接进入了移动互联网。所以他们购物的渗透是从移动互联网开始。”栾义来表明移动创新部门的独立也是希望摆脱传统电商思维，以彻底的移动互联网眼光看待未来。事实上，整个一线城市电商的红利时代已经结束，电商的未来面临着二三线城市甚至更下一级的拓展。在二三线城市，那些一线城市的强势电商品牌渗透困难，除了被普遍知道的淘宝之外，凡客诚品、聚美优品、好乐买之类知名度不高。当一线城市人群的互联网化是从75后一代人开始，而二三线人群的互联网化则几乎是从85后一代人开始。他们很明显的越来越多用手机上网，基本不用电脑。移动互联网将成为比PC互联网更重要的战场。85后一代人与凡客用户群的定位重合度很高，这在客观上是凡客移动客户端得以快速发展的一个重要原因。但也导致传统PC互联网的推广手段失灵。从用户认知角度看，PC互联网通常只要推广一个域名即可，而在移动互联网上用户认知的不再是域名而是一个个的APP。而从推广渠道上讲，同PC互联网在几大流量平台上卖广告砸影响力不同，移动互联网去中心化的分布模式，导致的突出特点便是流量入口分散，不再有百度、新浪之类一家独大的流量平台，而是分散于各个APP客户端、WAP网站之上。在这样的移动互联网如何锻造自己的品牌，这无疑是一个巨大挑战，“大家都不清楚怎么渗透二三线市场，不过我们能够感觉到向下渗透只能通过移动互联网，只能是一步步摸索。”栾义来掌管的移动创新部已不再仅仅是一个技术部门，而是涉及推广、营销、客服等一系列环节的综合部门。你甚至可以认为他们正在移动互联网上再造一个完全不同的凡客。在栾义来看来，移动电商特点突出：移动互联网使用习惯碎片化，单次时间短。用户不再是探索式的逛。这导致对精准营销和大数据分析的要求比PC互联网更高，第一点接触到用户应该是基于用户偏好精选之后推送的内容，一下击中他的心。同时移动互联网也让精准营销有了实现的基础，从初级的手机机型到更深的LBS信息，移动互联网的信息采集更容易。而从技术而言，在PC互联网上，用户很容易消失，难以标示，Cookie追踪通常不太准确，而那些共用IP地址的用户也通常只有在购买的时候才会登录。这也让电商一直追求的CRM（客户关系管理）的以真正实现。CRM需要将客户分级分类，需要涉及不同的用户策略，CRM需要渗透到用户购物的每个接触点。从打开手机、点击APP、浏览、购物、购买、客户服务的时候都应该有CRM。这在不能准确定义客户的传统电商上并不现实。此外，移动互联网客单价偏低，跟消费能力有关，同时移动互联网更强调互动，电商产品展示形态以图片为主，加上社交属性为主。不过移动电商依然存在不少挑战：网速、手机设备、APP应用本身的综合用户体验依然有待提升，手机支付问题依然困难颇多。“移动互联网的格局变化比PC互联网还快，后者3、4年出现一次大东西，而移动互联网一年就会有一个。”栾义来表示移动互联网更加需要快速的反应能力，但好在移动互联网格局未定，依然会有缝隙型机会和时间差机会。