家纺行业：进军电商赢利的关键点是什么

网购人群的不断扩大，催动着家纺电子商务行业的飞速发展。近年来，消费者购买家纺的渠道，从线下终端开始向线上电子商务迁移，特别是网购主流人群——时尚女性、白领阶层对生活品质的要求不断提升，以及对家庭软装饰的重视，更使得家纺电子商务行业年销售轻松突破百亿元大关。

然而，随着介入的家纺企业不断增多，电子商务竞争也更加激烈。经过第一轮角逐后，一些以经营个性化、特色化产品为噱头的电商品牌逐渐浮出水面，在首轮PK中引起了业内的关注。

抓住快时尚消费

在家纺电商圈里，目前的市场竞争态势已基本明确，以罗莱、富安娜、博洋为代表的线下品牌对电商的重视与推广投入越来越大，占据着网购的高端市场；以南通家纺基地为代表的网络品牌，凭借南通家纺市场的成本优势牢牢占据着低端市场。面对南通的市场通路大货，很多家纺企业并不具备成本价格优势；而面对线下的传统品牌，又不具备品牌和客户基数优势。因此，对于一些家纺企业来说，这似乎是一个没有想象力的市场。

“如今，很多年轻人都喜欢能够体现自己个性，同时价格又能够接受的产品，但市场并不能满足他们。所以，我们把目标锁定在了这些年轻的‘80后’、‘90后’身上，专门设计与他们这个年龄段相匹配的网购家纺产品。”觉家居电子商务部经理贾成伟如是说。作为电子商务家居品牌，觉家居在2011年底成立之时，就将品牌定位为快时尚家居，欲打破已有的市场格局。

“我自己也是‘80后’，因此很想制作属于我们这群年轻人的、独特的、有价值需求的东西，我们与上一代人相比有很大不同，不管是教育程度上，还是接受新东西的速度上，都有很大提高。我们需要那种快时尚的产品，床单也不例外。快时尚在服装品类已经深入人心，但在家纺领域却是一个新鲜的概念。上货时间快、紧跟时尚潮流、平价，这套在服装行业玩得风生水起的理念与以‘80后’、‘90后’为目标消费群体的觉家居不谋而合。”

在贾成伟看来，普通的床品只是以满足人们最基本的需求而存在，一年冬夏两季更新，完全按照季节需求来做。但作为快时尚，要随时紧跟潮流，给消费者新鲜的感觉。目前，觉家居基本保持每个月有两款以上的更新。

贾成伟说：“虽然与快时尚服装相比，每月两款以上的更新并不算多，但在一年新品发布屈指可数的家纺领域，这种更新速度足以解决网站的风格和价位问题。豹纹、牛仔、LADY GAGA、喵星人、蕾丝等传统家纺鲜少触及的潮流元素及色调成为我们的主打款，大胆的用色有时甚至让生产的工厂也会好心提醒我们注意是不是与传统有冲突。”

如果说上线3个月就跻身天猫新店前10名是一种偶然，那么被阿里巴巴联合电子商务协会评选为“2012全球十佳网货品牌”似乎可以从侧面印证觉家居走个性化路线是一个明智的选择。

与觉家居的想法不谋而合的，还有由库巴网创始人王治全二次创业建立的大朴网。

走小众化路线

“这是一个短期内很难做出规模的电商项目，需要耐得住寂寞。”王治全淡定地说。

上线之初的大朴网以毛巾、床品为切入单品，未来的计划是打造成一个品质生活方式的在线品牌。

在品牌成立之初，王治全还专门去日本、美国做产品调研。“在日本和美国的线下卖场里，很多品牌将thread count(织物经纬密度，简称TC），也就是纺织品1平方英寸经线和纬线根数之合，来作为床品的品质指标，会在水洗标上标示出来。一般TC数值越大，织物的细密程度和品质越好。但是，在中国织物的商品标签中并没有这一数值。”王治全说。

通过对中国家纺产品的研究，王治全发现，目前在国内，床品品牌的竞争还处于拼花色的阶段，大家竞争的关键是花色的设计，很少有企业会把TC这个决定产品本身品质的指标拿出来作为竞争点。

因此，王治全看到了中国家纺的“TC商机”。

“实际上，国内厂家的织物大多数将TC做到100~300，其中200是主流，很少有商家做到400，做到600的商家更是少之又少。在国外市场，家纺产品分为基本型和时尚型，而在国内只有时尚型产品，没有基本型产品。”于是，王治全确定了从家纺这个品类开始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品质产品，采用A类(适合婴幼儿用品)面料，在产品设计上走极简路线。从大朴网上可以看出，其床品都是素色类产品，没有花哨的图案，且倡导“无·亦所有”，即产品无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺。

在王治全看来，这实际上是在构筑一个竞争门槛，因为极简的素色设计基本上没有什么可模仿的。如果要模仿TC这个指标以及A类环保指标，就需要找外贸大厂来合作，那样模仿的门槛就高了。王治全说：“在这个很窄的品类里做极致产品，也可以建立一定的竞争壁垒，因为小工厂模仿不了，大工厂不愿做。”

另外，由于毛巾和床品基本上是标准化产品，一般不会产生退换货的情况。而这对于初创企业来说，无疑可以省下不少逆向物流的费用。

对于一个初创企业来说，要把TC这种品质指标对用户广而告之，并不是一件容易的事。“我压根也没有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做个小众品牌。”王治全表示，家纺类产品的线下加价规律一般是5~8倍，而自己拥有40%的毛利就可以正常运转，有足够的利润空间去支撑企业持续地在产品本身上下工夫，用好的产品去影响用户。

“未来，电商会越做越实。电商的核心竞争力不再是网站，也不在于是否懂电商，而在于是否懂产品。消费者也并不在乎从什么渠道购买产品，而会更多地在乎产品的设计和材质。”王治全如是说。（中国纺织报）