第22届“真维斯杯”崭新塑造品牌核心资产价值链

时间不是问题，重要的是纪念方式。《1942》从原著到剧本的大跨越耗时19年，一个无确定情节的纪实体小说最终在重新设定的人物关系中找到故事踪迹。近似的感受记者在刚刚启动的第22届“真维斯杯”找到，这个在时装界最具历史感的大赛，也开始思索如何把这些年的零星片断串成完整影像，于是有了即将上映的微电影《乐潮》。

说到影像，人们依稀记得大赛早年推出的《小裁缝》，比之当时弱化人物和职业的表象手法，如今《乐潮》在情节设计上有了更丰富的场景切换和情感元素，不同时期、不同背景、不同经历的选手，因共同追梦而产生交集，令作为背景的大赛更显底蕴厚重。与《乐潮》同名的当然还有本届大赛主题，以及活动推广大使乔任梁将于6月发售的打榜单曲。

作为密切关注大赛的媒体观察者，记者越来越感到真维斯是一个擅长在新旧事物间不轻易放弃传统的品牌。这些年它积极思索且身体力行的正是“流行文化的符号效应”如何为“品牌文化的深层价值”服务。因此，在“真维斯杯”选择《中国纺织报》作为专业协办媒体的第7年，外界看到的不是“七年之痒”，而是“七年之养”。

所谓“养”，是一种元气的培养和守护。大赛组织者非常确定，那些想要通过大赛走出职业和人生精彩的参赛者才是生命力的源泉；引领更多本土品牌学会在追随潮流中不迷失自我且掌握必要的技术手段又是何等重要。在真维斯一路打开的文化锦囊里，万变不离其宗的是青春励志的正能量，然而品牌文化不止是精神层面的锻造，同样是物质层面的积累，2013真维斯音乐品牌资产价值链就从这一届大赛出发。

大赛的社会化营销

商业社会没有永恒的赢家，只有改变重心和方向暂时撇开对手。微缩至大赛市场竞争环境，同属休闲装品类的设计大赛也许只有“真维斯杯”，但是同走青春路线的大赛则远远不止一家。为大赛主题精细化首开先河的无疑是“真维斯杯”，但是稍稍改动字眼甚至同音不同字的大赛主题立刻风靡也不足为奇。成立精英会承诺对入围选手前途负责的“真维斯杯”，越来越无法抵挡某些贴着商业标签的设计大赛砸钱捧角儿的大手笔。

纯粹的赛事竞争已经走到“绝境”，唯有与品牌文化裹挟而行才能重塑优势。社会化营销的核心在于对受众基础的精准判断，这一点与大赛组织者的策划逻辑极其相通。简单地说，大赛的影响力取决于参赛者的认同，而参赛者及其作品未来要面对的公众也应当是大赛所要维护的对象。于是所有围绕大赛展开的文化元素都必须在同一方向上使劲。

“电影，音乐，网络”无疑是当下最能代表年轻人的主流休闲方式，如果真维斯要在进入内地市场20年之后依然大打青春牌，它不仅要证明自身是青春的代言，还要不断强调目标客户是青春族群，那么寻找无代沟的沟通方式必然就要途经于此。

社会化营销不同于传统营销的关键就是“潜移默化”，这对于品牌文化塑造的功力可谓是集中大考验，首先没有一定的口碑基础肯定做不来，其次不懂得娴熟运用文化传播手段则效果无法保证，此外也是最重要的一条，就是建立不偏离重心的出发点和路线图。

口碑基础+技术手段

稍微对流行指数敏感的人都预测2013年是“音乐主题年”，大赛顺应这一趋势也在情理之中，重要的是如何不让它流于表面而显得短效。令大赛组织者充满信心的是，无论真维斯品牌还是“真维斯杯”对音乐丝毫都不陌生，冠名主办多届“娱乐大典”早就为品牌积累了在文艺界的超高人气和口碑，而大赛连续几届推广大使也都曾推出与大赛主题同名的单曲，如2010年陈楚生的《绿动》、2012年飞儿乐团的《Find My Way》。

起初还有人担心创作与大赛主题同名的单曲不过是昙花一现，打榜成绩不敢有太高期待，赛事过后的流行传唱度以及歌曲与品牌的密切关系都将最终成为浮云。然而以《绿动》为例，其不仅在发片之初位居各大排行榜前列，在一到两年的流行周期中同样成绩优异，被不少场合采纳为主题歌，在大赛委托相关机构所做的影响力调查中占据重要位置。

音乐与电影的结合倒是一次全新尝试。之前真维斯在《另一种灿烂人生》、《致我们终将逝去的青春》中都有品牌植入，特别是后者故事发生的年代与真维斯在内地的流行极盛期高度吻合，那个时代的文化烙印中自然有真维斯的一席之地。自拍微电影《乐潮》也许是受到了前几次“触电”的刺激，但更多地是希望用电影的语言讲述专属于自己的故事。

当口碑基础和技术手段都不是问题，接下来一定水到渠成吗？所谓“建立不偏离重心的出发点和路线图”很大程度上要看把握目标群体的心理是否也能精准无误。

“过度期望”心理动因

在微电影故事情节的两条平行线索中，一条是全能艺人乔任梁饰演的青年祁刚，另一条是歌坛新秀厉娜扮演的本届参赛选手，巧妙地讲述了祁刚自1996年参加“真维斯杯”的17年间如何从无名之辈到声名鹊起。起初有外界猜测演员当中可能会有精英会成员，猜测背后的心理动因反映了人们一直以来对精英会这个年轻设计师组织的“过度期望”。

截至目前，精英会已经完成了800名会员的体量扩充，却始终没有在个别会员身上实现“风险投资”。没有投资的原因并不完全是因为风险，而是因为大赛的真正重心在于那些正渴望得到进入资格的人。用真维斯推广部助理总监陈文嘉的话说，“基础人才”需要培养和发现，“精英人才”则需要自我成长获得市场认同。

祁刚无疑是精英人才的代表，借用他在微电影《乐潮》中的一段台词：“虽然当年我也是抱着拿金奖的想法参加真维斯杯的，但在最后拿的都还不是前三名，只是个优秀奖，但这丝毫不妨碍我取得今天这样的成绩，再说了，连我这么厉害的人都只能是优秀，可见真维斯杯的含金量有多高，当年的选手们有多厉害。所以，如果你只是把比赛当成一个迅速成名的途径，那恐怕会让你失望；但如果你是一个真正爱服装的人，一个对服装设计有着自己独特追求和想法的人，那么你一定要执著投入，因为我永远相信：一分耕耘一分收获。”

这也正如真维斯董事长杨勋在不久前大学演讲时提到的“所谓就业形势严峻，不是找工作严峻，而是挑工作严峻”，可见思维是如何主导判断。对于大赛选手而言，特别是进入精英会成为后备力量的未来设计中坚，人生的赛场上还有更残酷的裁判。