马光远：中国体育服装品牌低成本扩张失灵

体育服装品牌的模式本质上就是中国过去10年很多产业发展的模式，低价、快速、又缺乏核心竞争力。而从很多产业来看，中国已经做到了第一，很多行业都面临着生死攸关的调整。

在经历近10年的快速发展之后，中国本土体育服装品牌似乎真正迎来了行业调整的冬天：随着最近各公司年报的公布，包括李宁在内的中国六大体育服装品牌拿出了近10年来最差的一份成绩单：全行业增速急剧下滑，从营收来看，除了特步有小幅微增，其余五大品牌去年营收均有超过10%以上的下滑；从净利来看，李宁公司2012年亏损近20亿元，为上市八年来首次亏损；同期，安踏也遇上市五年来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿；匹克净利下滑幅度更高达60.1%至3.1亿。

利润下降，库存居高不下，关闭门店成了2012年中国体育服装品牌的统一动作。按照2012年匹克体育的计划，到2012年底，匹克体育的授权零售网点数目净减少1323家，李宁网点净减少1821家。其中，匹克平均每天关3家店，李宁平均每天关4家店。过去一年，六大国产运动品牌在全国范围关闭店面总计近5000家。

很显然，这是中国本土体育服装品牌的一次最为寒冷的冬天。行业的大调整除了受金融危机的蔓延，和行业自身的周期性调整有关之外，最根本的，是中国体育服装品牌低成本的扩张模式所必然引发的结果。过去10年，随着中国经济的高速发展，人均GDP接连突破3000、4000和5000美元以及6000美元的大关。根据国际体育产业的需求和发展规律，一个国家在人均GDP突破3000之后，包括体育产业在内的休闲、旅游以及文体产业将迎来井喷式的发展，中国的体育产业也不例外。特别是奥运会的举办，更是给了中国体育服装品牌难得的历史机遇。包括李宁在宁的国产品牌进行大扩张，而扩张的路线很简单：一是低价，二是门店开店。据统计，截至2011年底，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家，安踏店数为8075，其他几家也同样延续了扩张模式，361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上，中国动向店铺数最少为3119家。以平均每个品牌开6000家店计算。以中国2000多个县城计算，相当于平均每个县城有20多家运动品牌店。

很显然，就扩张而言，这种模式已经做到了极致，好到不能再好。扩张带来了资产负债表和市场的漂亮数据，2009年收入规模超过了国际巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。安踏、匹克等成长迅速，在二三线城市占据了相当的市场份额。然而，这种简单的跑马圈地、通过低价优势迅速扩张的粗放模式，在快速提升市场份额的同时，并没有去关注品牌内涵的塑造，并没有去提升企业的核心竞争力，因而并没有带来品牌美誉度的提升。和阿迪、耐克等国际大牌相比，本土人士对李宁、安踏等品牌的购买并不等于对其品牌的认同和忠诚，而是完全基于价格的优势。但随着低价边际效应的递减，特别是随着人力成本的上升，以及国际大品牌的竞争，这种低价格扩张最终迎来的就是行业的深度调整和洗牌。事实上，近几年，尽管耐克、阿迪丢掉了中国的一些市场份额，但其稳健的增长策略以及在中高端人士中培养的忠诚度却并没有收到很大的影响，即使在2012年，阿迪和耐克在中国的业绩仍然增长仍然不俗。

这是一次深度的调整，本土体育品牌一定要认识到形势的严峻，一定要认识到高成长模式和低成本扩张已经走到了尽头，闭着眼睛赚钱已经成为历史。必须老老实实培育品牌的内涵，培育品牌的美誉度，才有可能走出这个冬天，才有可能赢得行业的转机。

尽管冬天很冷，但也应该意识到，中国体育产业的发展刚刚开始，空间和潜力都很大。数据显示，中国目前体育产业增加值不到GDP的1%，而美国，体育产业是作为支柱产业，占GDP的2%以上，应该说空间相当大，未来体育产业在中国依然属于朝阳产业。但问题的关键是，如果不转变以前的发展模式，你可能就在春天到来之前死去，机遇只会留给阿迪、耐克等国际品牌。体育服装品牌如此，中国的其他产业也是如此。体育服装品牌的模式本质上就是中国过去10年很多产业发展的模式，低价、快速、又缺乏核心竞争力。而从很多产业来看，中国已经做到了第一，很多行业都面临着生死攸关的调整。如果没有危机意识，如果不以光伏和体育服装品牌为戒，中国经济的严冬也很快就会到来，这绝不是危言耸听。（搜狐财经）