国产服装定制商机面前须防止“一窝蜂”

随着第一夫人彭丽媛身着国产服装在国际上的惊艳亮相，国产定制服装也赢来了前所未有的发展机遇。在2013年3月26日召开的第21届中国国际服装服饰博览会(CHIC2013)上，众多国内服装企业纷纷宣布开展服装定制业务。然而，定制业务对于服装企业来说，却是一把“双刃剑”，一方面预示着无限商机，但如果出现概念不清、定位混乱，也会被诟病为“伪定制”。 

在面向个人消费者的定制方面，我国服装企业起步较晚。然而，随着人们生活水平的提高，尤其是在大城市里“新贵”阶层的出现，就为服装定制市场的发展提供了土壤，这是众多国内企业一窝蜂发展高级定制的主要原因。

然而，高级定制作为一些国内服装品牌的子业务之一，在目前市场的表现情况不佳。主要表现为经营者对高级定制概念不清、消费人群定位混乱等方面。从而让高级定制市场鱼目混珠，这不仅让各家品牌渠道经营者感到困惑，也让有实力的定制品牌感到有心无力。

高利驱使定制成风

在近年来原材料、劳动力等成本持续上升、电商繁荣兴盛的趋势下，曾经是温州服装企业佼佼者的庄吉男装也受到了巨大的冲击，不仅出现了高额债务难以偿还、甚至坊间还一度传言庄吉集团将倒闭。如今，经过了几年的思索和调整，庄吉服装又重新出现在第21届中国国际服装服饰博览会上。

借助此次服装业大会，庄吉董事长陈敏宣布，庄吉经过3年多的准备，依托原有的工艺及市场积累，将于今年正式推出两个量身定做的男装高级定制品牌——庄吉洋服和吉婚坊。

针对庄吉的重新定位，业内人士提出质疑，在营销模式上，定制服装肯定无法重复传统服装营销的老路，未来庄吉发展高级男装定制是否能成功，主要取决于庄吉对未来品牌盈利模式创新等方面能否真正实现突破。

雅戈尔集团副总裁陈志高也在同期宣布，雅戈尔将正式成立高级定制部门，负责职业装等高端定制市场。而在此之前，雅戈尔从1990年就已经开始了量体定制服务，并且已经为许多名人及普通消费者制作了大量的定制服装。但是，雅戈尔在高级服装定制方面，却始终没有成立一个单独部门，这也是其这一新业务始终没有得到很好发展的短板之一。

据了解，在目前的国内市场中，服装定制主要分为两类：一类是普通定制，一类是高级定制。

其中普通定制主要面向普通人群，一件衣服的价格只有几百元，即可为客户量身定制适用于各种场合的服装，也包括原版复制，比如当顾客看中某款大牌服装时，就可以拿着原服装的照片来服装店进行模仿复制，价格只在原款的十分之一左右。

而高级定制的主要受众则是企业老总和政府官员等，服装面料基本都是从法国、意大利进口，不仅手工繁琐、价格也较贵，通常几千块钱起、上至几万元、甚至十几万元不等。

在高级定制领域，也可以进一步细分为两类：一类是顾客首先选中一件成衣，然后厂家再根据顾客的要求进行修改;另一类则是完全根据顾客的独特需求而由厂家进行自主创新设计。

目前在国内高级服装定制的潜在消费者中，男性消费者多于女性消费者。据中国服装协会调查，男性消费者对千篇一律的服装类型感到不满。由于男性正装款式相对固定，因此很难有突出个性化元素的存在，许多男性都希望在自己力所能及的范围内购买一些个性化的定制时装，出席重要场合并与自身身份相符。除此之外，一些企事业单位的工装、婚纱、礼服以及特殊身材的人也是需求定制服装的另一部分消费群体。

然而，由于价格高昂以及国内整体尚缺乏对服装定制的深刻认识，目前普通定制和高级服装定制在整体服装行业中都还只占非常小的一部分。服装行业专家、东华大学教授卞向阳举例表示：“上海的十六铺是很有名的服装定制一条街，价格适中，主要面向普通人群，但那里的消费者还是以外国人居多，国人由于还对服装定制缺乏足够的认知和了解，因此还没有形成大的消费市场。虽然国内对定制服装的硬性市场需求广泛存在，但需要更多的引导，逐渐培养消费者对定制服装的消费意识。”

同时，高额的利润回报也促使越来越多的服装企业积极涌向定制领域。据一位业内人士透露，做一件高级私人定制衣服的利润在50%左右，服装品牌如果较有知名度，那么一件衣服的利润甚至还能达到70%。有些十几万元、甚至几十万元的定制服装，其利润甚至可以购买一辆初、中级小轿车。因为除了成本外，对服装的艺术设计、对顾客本人的形象设计、满足消费者的需求以及各种贴心服务等等都是构成一件定制服装价格不菲的重要因素。

规模化定制需新技术助力

网上购物的兴盛发展，也直接导致传统成衣服装店和商场等实体卖场的销售受到了很大的冲击。但定制服装同样问题突出：受众较少，不适用于传统服装业的大规模营销方式。因此如何针对有需求的消费者进行生产和营销，是目前服装定制行业需要仔细思考的问题。

以埃沃环球定制服饰有限公司为例，其借助网络线上沟通与实体店线下体验的结合方式，简化了定制的生产流程并提高了定制的性价比，因此有效地锁定了有个性化追求但又较在意价格、并且不愿意花费较长时间等待的中青年白领男性这一群体。

记者了解到：埃沃进行服装定制的生产流程是，先将一件衬衫分解成领口、袖子、版身、后摆等几个部分，再按照流行的样式在每个部分中推出不同的样式，消费者可根据自己的喜好进行组合，实现有限度的量身定制。而这种模块化的设计，为埃沃实现大规模生产提供了可能，解决了大多服装定制店只能逐一裁剪，难以规模化生产的瓶颈，同时也满足了目标消费者的个性需求。

此外，埃沃还有一套标准化系统，能够将服装行业裁缝转化为标准化流程，既提高了工作效率又降低了成本，因此埃沃便能够大大提高交货时间。埃沃董事长何冠斌表示，定制一件衬衫一般1周以内就可以提货，而普通定制服装店则需要3周左右。

服装定制模式的核心价值其实就在于“合体”，在传统定制裁缝店，从量身、裁剪、试穿、缝制、再次试穿、细部修整，整个制作过程的唯一要求就是围绕尺寸进行制作。而埃沃充分运用了先进的电脑技术，建立了一个网络定制平台，在这个平台上将原本需要消费者提供的复杂的个人尺寸信息简化成了一些标准性的语言和图形。

比如当消费者需要定制一件衬衣时，只需填写身高、体重，再回答3个关于体型的信息，通过对图画中的身形进行选择，系统就会在存储的40000多个会员数据中自动生成匹配准确率达90%的数据，这件衬衣的前期定制即可完成。这样消费者就无需前往实体店进行测量，通过这种网上远程定制，许多外地的消费者也可以享受量体裁衣的服务，大大拓展了其客户群。

不过，在客户还不了解埃沃的定制模式前，通常很难轻易在电脑上下单，而埃沃的实体体验店就起到了非常重要的作用。何冠斌表示，在开了实体店之后，消费者就可以先去体验一下，之后的下单率就得到了大大的提升，因此埃沃做的就是线上做营销，线下做体验。

正是运用了一系列新技术，埃沃目前已经形成了一个标准化的管理系统，而也正是这些新技术的广泛应用，使其提高了工作效率、实现了规模生产、从而降价了生产成本，同时又兼具个性化的色彩;此外再加上线下的直观体验，因此可有效满足目标人群的需求。

然而，所有的新技术都有其短板的地方，卞向阳教授分析认为，虽然埃沃的定制模式是一种较为成功的方式，但也有需要注意的地方。比如体验店开在哪里?究竟有多少人去真正体验?如何让更多的人知道这个体验店并前去体验?这些都是需要企业认真思考的地方。如果这方面衔接的不好，很多好的技术就不会很好地被市场认可。

另外，网上定制平台需要消费者自己输入一些身体的基本数据，而很多消费者自己输入的数据是否足够精准并不能保证，因此这就需要企业还需要具备一种更完善、更准确的测量机制。（中国经营报）