零售朝阳业态Shopping MALL 定位是关键

毋庸置疑，如今Shopping Mall无疑是零售业中的朝阳业态，各行各业都高度关注。作为城市超市时代的标志性建筑，Shopping Mall从其诞生的那一天起，就以其一站式的服务深得消费者的喜爱，并成为人们休闲度假的好去处。甚至业内有种声音认为，一个Shopping Mall诞生之时，就是一个新商圈形成之时。

在近日举行的中国服装商业论坛上，金源新燕莎MALL总经理傅跃红分享了她管理Shopping Mall的经验，同时也分析了Shopping Mall在中国发展面临的各项问题。

许多国人也许没有意识到，世界上10个最大的Shopping Mall，已经有5个设在中国。目前，在北京、上海、广州、 深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。

而金源新燕莎MALL无疑是同行中的佼佼者，拥有55万平方米的面积、超大型室内停车楼1万多个免费停车位、3万多平方米的屋顶花园、近4万平方米的娱乐设施、200余部同时运转的电梯、100余家主题餐厅，燕莎商城、贵友大厦、卜蜂莲花、居然之家、国美电器都已在这里生根发芽……

定位牵动发展

中国出现大型购物中心是不可避免的，但作为新型的零售业态，很多人都会把Shopping Mall与百货店混为一谈，其实Shopping Mall特指超过10万平方米以上的购物中心，它巨大的物理空间，不论是从经营上还是建筑上的费用成本都是相当高昂的，它的出现需要一定的经济基础去支撑、客群收入水平需要达到一定层次。

“Shopping Mall的定位直接影响未来的发展走向，现在大部分Shopping Mall的定位明确为中高端收入的客群，为他们提供综合性服务。”傅跃红开门见山地说，如今市场从定位来分，通常分为两大类Shopping Mall，一种是面对中高端消费的年轻时尚人群，例如西单大悦城、三里屯village，客群个性坚定、求新求变，以满足个人的消费需求为主。

另外一种类型的Shopping Mall面对的是中高收入的家庭客群，或者称为群体客群，其中的代表例如金源新燕莎MALL、上海的正大广场、在转型当中的朝阳大悦城。” 傅跃红表示，这类Shopping Mall客群特征相对成熟、稳定，以全家的需求为诉求，尤其以儿童的需求引领消费的情况十分常见。

所以，不同类型的Shopping Mall满足的客群是不一样的，定位也要有所区别。傅跃红认为，在Shopping Mall开业之前，前期功课一定要做细致。“从GDP、人均收入、人口状况、消费习惯、竞争环境等等入手，要有10~20个指标来帮助你建立Shopping Mall的具体定位。”

细分+体验+调整=成功

如何实现定位，相信是让很多业内人士最为头疼的问题，傅跃红给出了这样的答案：“这需要从布局规划、设计组合、管理模式、营销手段等多个项目来分析，这些一定要围绕市场定位去做，来落实市场定位，如果偏离定位Shopping Mall就会导致失败。”

“金源新燕莎MALL的市场定位是面对家庭的，提供综合性的生活服务，使之成为顾客的消费乐园，经过8年多的实践，我们主要通过3个途径来有效实现定位。”傅跃红坦言。

第一点，利用超大型的空间来实现超强的业态组合，金源新燕莎MALL空间优势明显，业态全面。傅跃红表示，金源新燕莎MALL近期在构想建立一个水上乐园，来更完善MALL的功能组合。

第二点，精准的满足家庭消费细节，由于客群年龄分布的很广泛，金源新燕莎MALL对儿童消费格外重视，针对小孩子的吃、喝、玩、乐的品牌面面俱到，而一个儿童通常能带动2~4名成年人的消费，爷爷、奶奶也会来购物，金源新燕莎MALL也拥有面向老年人的服装，针对年轻人也有许多户外品牌。

第三点，成为京城休闲度假的免费场所，首先金源新燕莎MALL做到了1万多个车位免费停车。据调查，60%的顾客在Shopping Mall停留时间长达4~6个小时，免费停车深受消费者的认可；其次是免费的环境体验，在金源新燕莎MALL里，每年调入300万盆新鲜绿植，给商场多一分绿色多一分自然；再次，免费的文化体验，金源新燕莎MALL一年大概有200多场活动，其中大部分为文化活动，例如北京最大的室内庙会。在体验式的Shopping-Mall中，人们在购物之余，更多的是享受购物的环境，放飞疲惫的心灵，感受现代的商业文明。

另外，Shopping Mall要根据市场的变换去调整自己，傅跃红表示，并不是说总的定位确立之后，品牌就不会进行调整，“每一年我们通过对消费者的调查调整品牌，8年来始终维持在20%左右，淘汰一些品牌，更新血液。 ”

如今，零售业必须要面对的一个事实是：高速增长的时代似乎即将成为历史。无论是生活，还是经济，2013年全球宏观环境的持续恶化，让人无法不对未来有所担忧。但傅跃红对此却显得信心满满，“金源新燕莎MALL近些年的增长速率都维持在两位数，这就是取决于我们精准的定位。”

与品牌的双赢

Shopping Mall代表了当代商业的最高形式，其投资额大、经营复杂、建设周期长。在项目的全程运作过程中，投资是前提，经营是关键，开发是重点，三者相互关联、不可分割，是有机的联系一个整体。

对品牌来说，找到适合自己的Shopping Mall尤为重要，一个优秀的Shopping Mall能帮助品牌更好的经营，如何提供一个好的平台让品牌更好的面向消费者、获得更多的利润呢？

首先Shopping Mall要考虑的是布局规划，“布局杂乱无章肯定是不行的。”傅跃红表示，品牌布局切忌毫无章法，拼凑痕迹明显。如果布局上有先天的硬伤，就很难给人留下服务贴心的印象，更不用说能吸引眼球的人文、艺术气息了。

其次，确定经营结构，业态的比例要早先预定，“比如超市占Shopping Mall多少比例、品牌集合店占的比例是多少。”傅跃红表示，现在金源新燕莎MALL购物与休闲的比例大约是1：1持平，各种店铺的体系也安排的合理、适宜。

傅跃红认为在Shopping Mall里做的最好的是品牌集合店，品牌集合店也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的店面里，汇集多个品牌的当季新品。品牌集合店是时代的产物，更是企业多品牌战略深入操作的表现形式。“例如丝芙兰、莎莎或者国内的其他品牌销售业绩都很出色，这类集合店能多留客人，也就使成交机会更多。”傅跃红说道。

曾有一家多品牌公司计算过，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高出单品牌店3倍。他们还算过另一笔账，采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。”有业内人士认为，未来，Shopping Mall将会逐渐演变成“集合店+专卖店+配套”这样三足鼎立的格局。

另外，傅跃红表示，特色店的经营也是有声有色，老字号品牌和地方特色店都深受消费者的欢迎。“现在品牌与Shopping Mall一定是要双赢的，高租金或者高分成都是不可取的，金源新燕莎MALL的租金都是根据业态的不同而设定的。直到如今，我们的租金有3元/平方米，也有50元/平方米的，要根据不同需要，来做不同的经营模式。投资Shopping Mall项目不仅仅是纯建筑成本的投资，更是一种升值空间的买断。开发商在提高城市品位 、提升居民生活质量、营造城市氛围的同时，也获得了丰厚长久的回报。”

道路曲折 前景光明

从世界商业发达国家和地区的经验来看，Shopping Mall已经占据了主流的商业模式，Shopping Mall因为其一站式的购物满足消费者多样的购物需求，超大的面积让Shopping Mall拥有丰富的餐饮和娱乐休闲功能，Shopping Mall的影响已经超越了传统的购物，而成为一种生活模式。在美国超过一半的商品零售额是在Shopping Mall发生，在欧洲各国、日本、新加坡 Shopping Mall都占据着越来越重要的地位，而在我国，Shopping Mall的发展也呈现了一个高峰，有越来越多，越来越大的趋势，但是从后期经营的角度来看，成功的Shopping Mall还只有很小的部分。是Shopping Mall在中国成长的环境还没成熟，还是别的原因呢？

“在金源新燕莎MALL筹备初期，业内业外的质疑声也很多，但经过三年的努力，金源新燕莎MALL的成绩斐然。我认为Shopping Mall的发展过程可能不会顺风顺水，但是它会持续的发展下去。”傅跃红坦言。

“如今，国内购物中心已达到3000余家，并保持快速增长，其中大型的Shopping Mall占到总体比例的5%，现在品牌资源情况比前几年好许多，Shopping Mall的资源也在不断地扩充下去。”傅跃红接着分析：“但也有很多外部社会条件制约着Shopping Mall的发展。例如与商场合作的保安公司、绿植公司、保洁公司等等，管理起来难度还是比较大。“

城市中心的Shopping Mall将有非常好的未来，随着中国城市化进程的不断推进，以及大众收入的持续提高，Shopping Mall将会在中国更多的城市中心出现，以优越的地理位置、一站式的购物方式及融娱乐休闲为一体的消费模式，成为一种主流的商业模式。(服装时报)