个性服装寻路市场化：无LOGO渐成风尚

上海新乐路的一家店里，一条白色的裙子，标价超过了3000元。

一个女孩子走进店里，眼前一亮，她试了一下，价格太辣手，转了一圈，发现几乎没有还价的余地，不过她还是拿下了这条裙子，因为它来自香港的一个设计师品牌。

这是上海街头常见的一种买手店，“设计师品牌”成为中国的一个高端服装产业，这些“Designed by China”（中国设计）品牌开始渐入寻常百姓家。

市集文化

郭勇是上海服装圈的一名设计师，在他的太原路店里，陈列了不少个性化产品，而他也经常带着很多这样的货奔向Dada夜间时尚集市。他需要把一块小手帕卖出不错的价格。

和背后承载的品牌价值不同的是，这块手帕需要做的，就是呈现自己的设计风格，并且要“长得又美又有个性”，比如旗下引进的一个香港品牌OBA，在市集中仅一天的销售额做到了十多万元。

郭勇已经有不少自己的拥趸，这些爱好者，经常逛各种市集，生活中必不可缺的是，“淘”各种看上去有腔调的货。

上海服装设计师云集，比如在富民路，许多人在豆瓣上参与了“栋梁”的小组，并且按图索骥，他们熟知其中每一名设计师的风格。

2011年，栋梁设计师品牌店上海店在富民路的一栋老洋房里正式开张，开业当天，这里几乎成为时尚人士的海洋。

越来越多的人想穿得得体、低调和有型。并且，不想和一线品牌或者山寨重样。

富民路并非上海设计师品牌的“孤岛”。1998年揭幕的田子坊也是原创设计师寻觅工作室的首选。

栋梁这种被称为“设计集成店”，此类比较出名的还有洪晃在北京开设的时尚买手店BNC，这里面集合了大部分设计师的作品。

“刚开业的时候有5名设计师，现在已经有20名左右成熟设计师了。”栋梁的一位负责人对《第一财经日报》表示，他们还会根据品牌店的情况调整设计师团队。

还有一些是买手店，这些买手奔赴全球各地进行采购，和设计集成店不同的是，买手店的风格并不完全统一。

“这些店这几年在上海风起云涌特别多，利润空间也不错，大部分都在30%~50%。”一位独立设计师对记者表示。

品牌崛起

有一些设计师品牌走向了商场，这些品牌更具设计感，大抵可以从衣服的一角就可以窥探出品牌的风格。

中国的设计师品牌，总体成气候的大致有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”、谢锋的“吉芬”、王一扬的“素然”、王慧的“一嘉”和胡蓉的“德诗”等。

其中，马可和谢锋还是最早一批进入巴黎时装周发布时装的设计师。

中国本土的设计师品牌经历了“从无到有”的过程，越来越多的设计师品牌开始活跃在各大商场中。

很多人追一个品牌更多的是在追这个品牌的设计师，设计师成为品牌的灵魂人物，一个好的设计师，可以左右一个品牌的兴衰。

这些人津津乐道于设计师，他们知道“例外”背后的马可，也知道“素然”背后的王一扬，甚至更细到懂得一眼分辨哪些是素然的“0”系列作品。

和以往不同的是，这些设计师品牌开始不断地走入寻常百姓家。在浙江的杭州大厦，自主设计师品牌被集中到一个楼层，此前，这些品牌只是零散地摆放在各个角落，现在，他们占据了不错的一个位置。

这多少和设计师品牌开始崛起有关系，这些单柜的销售量，做得不错，“和大牌接轨的是，这些设计师品牌基本都不打折扣，偶尔换季的时候才会有七折。”杭州大厦“例外”柜台的销售员说，此前他们曾经出现过短暂的折扣期，现在都是全价销售。

比如一件衬衫，在“例外”的价格是2000多元，“我们的目标客户是25岁以上的女性，具备一定的消费力，崇尚在穿着上和别人不一样。”“例外”的一位经销商透露。

这是许多设计师品牌的受众群：20岁~50岁的女性，有独特的生活方式，希望买到和别人不一样的东西。

市场化路径

个性化的服装之路能否市场化，成为设计师品牌不断探索的课题。

这其中不能不提到江南布衣，早在2003年，江南布衣已在中国拥有400家分店。

2005年，江南布衣在莫斯科成立了首个海外店。之后，公司继续在海外扩张，并在东京、新加坡、加拿大、曼谷、格鲁吉亚、巴塞罗那、首尔及纽约设立了新店。

数字绝对让业内人惊讶不已，江南布衣已经在全世界拥有600家分店。

这是设计师品牌努力的一个方向，大部分的设计师品牌在市场化运作上并不十分接“地气”。

“例外”甚至一度将加盟店的数量进行缩减，他们希望将品牌一直维系在“高端”这一定位上。

和“例外”、“素然”这几个运作得较为成功的品牌相比，大部分的设计师品牌都还是面临着参差不齐的局面，设计风格不明显，销售惨淡，品牌知名度较低。

“这是一个过程，比如现在做得比较好的几个设计师品牌，都是2000年左右开始运作的，到现在为止，已经有十多年的历史了。”杭州服装协会的一位人士透露，像江南布衣也是，在1994年就开始做自己的品牌，这都有一个过程。

上述人士对记者表示，江南布衣一年的销售额早就超过了十个亿，保守估计，“例外”一年的销售额也有将近十亿元。

和设计师品牌相比，美特斯邦威2008年推出的高端城市系列ME&CITY，在设计上并不十分出众，ME&CITY品牌2009年销售业绩只有3.5亿元，2010年和2011年也分别只有6.9亿元和9.9亿元，2012年销售收入约为9亿元，据说还未实现盈利。

设计师品牌的道路同样崎岖，一条用斯潘德克思弹性面料（Spandex）制作的橘色马裤，标价超过1000元，但王一扬同样在给品牌塑造平易近人的形象，在他们的官方微博上，经常可以看到素颜的模特。

许多人对电影《穿PRADA的女王》中的一幕记忆深刻，安妮·海瑟薇分不清楚两条蓝色的皮带哪一条更适合用来搭配，这个由“蓝”引发的产业链一年的产值大概有几千万元。

这就是时尚引发的经济价值。这些设计师品牌在做的，就是让每一个个体更有存在感。

“真实，加上穿得有一点特别”，成为这些品牌打造的符号。这些品牌的初衷，是成为三宅一生还是Marc Jacobs都已经不再重要。（第一财经日报）