全球著名奢侈品在华新策略：全面抑制扩张

近日，随着LVMH、PPR两大奢侈品集团2012财报的发布，一个对待中国市场明显不同以往的新信号释放了出来：全面抑制扩张，保护奢侈品形象。同时Burberry和Richemont(厉峰集团)也紧随其后表示将放缓在中国的扩张。

这对于在50个国家拥有超过460家店，甚至把旗舰店开到中国内蒙古的Louis Vuitton和曾经骄傲霸占二线城市核心地段的Gucci来说，都是一个在华行销策略360度的转变。而作为一直的老对手，Bernard Arnualt(LVMH主席)与Fran ois-Henri Pinault(PPR主席)也罕有一致地意识到自己的失误：中国消费者对奢侈品精神的领悟如此之快，以至于对遍地开花的品牌不再狂热了。

曾以凶狠手段扩张著称的Bernard Arnualt声称进攻中国市场的方式已经改变，并许诺Louis Vuitton将拒绝依旧追求LOGO和不那么昂贵产品的二三线中国城市的诱惑，即便其2013年预期经济增长会达到8%。正如分析师们所言，Louis Vuitton连续几个季度销售下降已经让Bernard Arnualt发现“司空见惯”对品牌带来的形象伤害。而早前花大手笔在上海翻新的“路易威登之家”，如今更承担起高级定制皮具、对顶级VIP提供个性化服务的身份。

而少开店、聚焦高端产品，也是Fran ois-Henri Pinault对待Gucci的新策略。占据PPR近60%利润的Gucci曾经得益于“照菜点单”式的满足零售商和推销需求的急速成长商业模式，如今他们却面临主流城市精英消费者(如上海、北京)和对奢侈品依旧感到新奇的二三线城市消费者之间越来越大的市场分歧。

Gucci的做法是在新地方完整引入成衣线之前先提供入门级的皮具和配饰，等消费者品味成熟后再引入高端线。但相比于其他市场，中国消费者显露出的品味成长速度超出他们的预期。2013年Gucci将不会在中国新城市开设门店，取而代之的是翻新扩充现有店面。Pinault进一步表示，在同一个国家实行两种商业模式让品牌更灵活，这也是去年Gucci表现健康的原因。在回应一位分析师提出品牌店面随处可见，让奢侈品变得不再那么诱人的质疑时，Pinault表示他坚信发展多个产品类别是奢侈品的未来，“在过去几年里，Gucci童装线很成功，只是有待其他市场(比如中国)的发展。我们也会适当的在此前以皮具配件为主的产品组合中加重成衣成分。”于是，两大奢侈品集团在中国二三线城市疯狂开店扩张的年代终于结束了。

有趣的对应是，在PPR 2012年财报中涨幅颇大的Bottega Veneta 决定加速在欧洲的扩张，比如今年将在米兰开设一间1000平方米的品牌全球最大精品店，远超过其平均140平方米的普通店铺面积。首席执行官Marco Bizzarri认为来自新兴市场(包括中国)的消费者，尤其是游客，更倾向于购买在欧洲主要城市都设有门店的品牌，同时不会影响奢侈品的高级形象与地位。这一点与Chanel的一贯策略不谋而合，正如其服装部门总裁Bruno Pavlovksy所言，“

“我们不喜欢大门面，更不喜欢遍地开店。”但“少开店”并不意味着停止扩张，而是将战场转移到一个更成熟、更持久、更多利润来源的平台上。在人人都拥有一个Louis Vuitton棋盘格手袋之后，是时候开展高级定制业务并让前瞻性的消费者把新季成衣穿上大街了。