跨境电商体验店亟须集群效应

    跨境海淘成为新的消费热点，据不完全统计，北京目前已经有将近20家不同品牌的跨境体验店。今年北京还计划开设10家以上跨境电商O2O体验店。本刊记者实地走访调查了10多家跨境体验店发现，跨境商品在消费接受度方面已经成熟，但商品品类还不够丰富，价格与网购相比优势不明显；同时设置在购物中心或者商城内的体验店，客流量和销售表现更好。整体来看，北京跨境电商体验店需要规模性或者集群发展，贴近消费者，才能将热点继续下去。

　　多方促跨境

　　服务业综合试点政策落地持续推动跨境电商发展。今年1-2月，北京实现个人直购进口9.6万票，货值近2600万元，月均增长200%。目前，北京已形成O2O直购体验、“平台中的平台”和跨境电商综合服务企业三类经营模式。

　　在跨境电商O2O直购体验方面，林德集团、聚优澳品、日上免税行、诚商网依托天竺综保区打造了以境外保税备货直购进口、保税免税一体化运作、境内保税展示结合社区服务的特色体验店。

　　目前，北京已形成“小笨鸟”等对接境外知名品牌电商平台和主流营销渠道，为出口电商和消费者搭建“平台中的平台”，可为出口企业在境外45个国家的75个站点同时发布同一商品信息。在跨境电商综合服务平台方面，北京电商企业也有了更多尝试，敦煌网依托平台运行经验和卖家资源建设跨境电子商务综合服务平台；国际邮局发挥邮路资源和邮政物流主渠道优势，建设跨境电商物流综合服务平台；首信易支付利用金融支付建立对俄贸易的跨境电商综合服务平台。

　　据了解，北京市商务委、北京海关、北京国检、天竺综保区管委会等部门将继续深化跨境电商发展的各种举措，加强跨境电商O2O直购体验店进市区、进商圈等政策支持和引导。驻扎在北京的电商企业较多，北京今年将加大对电商企业的培育，将有针对电商企业的千百亿工程，培育5-10家千亿元企业，培养百亿元企业若干。

　　品类多价格低最重要

　　在共享经济的大背景下，北京商报记者了解到，目前，在王府井百货地下一层有广东自贸区体验店、资和信商城内有天津自贸区体验店、房山华冠超市内有天竺综保区体验店。

　　在天竺综保区德国商品展示店，北京商报记者看到，店内陈列了Rimowa、Brita、Blueair等数十种热门德国品牌。不过，由于北京并非跨境电子商务试点城市，诸多政策并未开放，最终商品销售受到影响。以Rimowa 30寸万向轮青柠绿色拉杆箱为例，价格为2904元，关税为290.4元，运费为570元。在相邻的聚优澳品店内，也陈列着消费者近来喜爱的blackmores、德运奶粉等爆款产品，相关人员表示，目前在价格层面的竞争优势不够明显。北京商报记者注意到，与小红书、网易海购等跨境电商网站销售70-90元左右的德运奶粉相比，该店内价格为100元。部分有自驾能力的消费者将天津保税区作为优先选择，在天津保税区内商品更丰富，而且因为有备货政策，基本都是现货，可以现场购买。

　　值得注意的是，传统商超虽然在跨境进口商品上起步比较晚，但积累了优秀的商品采购能力，他们也在进入跨境商品市场。沃尔玛、家乐福等外资超市依靠现有的国外资源，可以轻松实现进口商品在商超渠道的铺货。本土超市如物美、永辉也在加紧对接进口商品供应商，店内的进口商品比例在不断提高。相比之下，跨境体验店的商品在门店数量、消费者了解程度上仍逊于传统商超，需要在顾客体验、商品上更下功夫。

　　“店中店”更受欢迎

　　就北京而言，跨境体验店大致可以分为三种类型，“单店”如美市库跨境体验店、“店中店”如华冠店内的天竺保税区体验店及永辉店内的京东全球购体验店、“保税区店”如德国商品商店、聚澳优品等。北京商报记者调查发现，即使有电商平台，消费者依然愿意去线下体验店购买，尤其是初始的购买过程中，实体店极大增加了消费者的信任和消费黏性。从品类上看，清一色的国外进口商品实地体验后，消费者才能放心买单。

　　天竺综保区集保税和口岸功能于一体，通过“直通式分拨、分送集报”、“一次检验、分批核销”等监管，通关效率大幅提升，普通货物平均通关时间为2-6小时，特殊商品最快只需30分钟。保税区内的跨境体验店以林德集团、日上免税行、诚商网为代表，采用线下保税仓储与展示体验结合、线上销售的O2O模式，尽管商品对消费者有吸引力，但碍于保税区远离市区，交通不便，到访的消费者并不多。这也是北京提出跨境电商O2O直购体验店今年将加速进市区，计划开出10家以上门店的背景之一。

　　从目前将近20家跨境体验店的客流来看，位于购物中心的店中店，比如王府井百货地下一层的胡萝卜村及海悦汇、位于华冠的天竺保税区体验店，位于卓展购物中心的东盟跨境商品体验店，这些门店都借助了原有购物中心的客流，不管对于销售还是品牌传播都有一定的先天优势。而像美市库这样的街边独立店，既没有品牌宣传，也没有形成规模化、连锁化，消费者对其知之甚少，在整体运营中稍显清冷。北京商报记者发现，店内多款商品在今年6月即将到期，这也反映了该店购物频次低，商品流转慢。可以参考被誉为最火跨境电商体验店的杭州“Choice西选”，门店位于杭州银泰百货武林总店C座地下一层，不仅可以借助原有的百货店客流，在品类上也更丰富，除了零售、日化、母婴等网络常见商品，还有源头直采的生鲜产品，同时简易、健康的蔬菜色拉、水果棒冰、西班牙糕点等各国美食也是亮点。从消费者角度看，既有熟悉的高端精品超市的影子，又带了点儿时尚精致百货的腔调。买完东西后，在武林商圈5公里范围内的银泰VIP还可以享受免费送货服务。