我国境外消费连续三年居全球第一

　　近年来，我国居民高端消费流向海外，成为新特点。游客海外消费不仅连续几年位居全球第一，跨境电商、海外代购等消费增速同样引人注目。

　　人们为什么愿意远赴海外购物?

　　国内市场上的商品供给与消费者的期待还有多大距离?如何才能结合供给侧结构性改革，把流向海外的购买力“拉”回来?记者对此进行了探访。

　　买质量

　　生活用品“扫”个遍

　　过去，游客出国购物多选择价差较大的高端名品;现在，炊具、牙膏、护手霜等日用品也成为购买对象

　　“我家的锅是3年前去德国旅游时买的，我几乎每天烧菜都用它，到现在还跟新的一样。”37岁的陈小丹是上海某公关公司员工，由于工作关系，常常去德国出差、旅游。炊具、滤水壶、护手霜……陈小丹几乎把德国市场上的生活用品“扫”了个遍。

　　海外购物，这个曾经“高大上”的事，已经走进了越来越多普通人的生活。过去，中国游客出国购物多选择价差较大的高端名品，而近年来，面膜、牙膏等日用品也成为中国游客瞄准的对象。在一些国家主要供当地人消费的连锁超市，常常会看到中国游客扫货的情景。

　　陈小丹说：“德国有三个比较有名的连锁超市：一个叫DM，一个叫Müller，还有一个叫Rossmann。在超市购物，芙蕾蓉娜(Florena)护手霜、碧然德(Brita)滤水壶必不可少。德国水硬、天气冷，滤水器、护手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2欧元，能用一两个月。碧然德滤水壶简单实用、效果很好。每次进了超市，我都稀里哗啦买一堆。”

　　陈小丹认为，德国货质量确实很好，比如锅具，如果维护得当，使用二三十年不在话下。在德国，一个锅传给几代人绝不是“传说”。

　　“海外购物热是国内消费品行业发展的一面‘镜子’。”中国社会科学院财经战略研究院副院长、中国市场学会副会长荆林波认为，客观地讲，国内产品的品种、质量和服务离国际先进水平确实有一定差距。

　　近年来，中国制造加快升级，但优质消费品供给仍落后于居民消费需求，供需两端不适应、不匹配。

　　调查显示，目前经常到海外旅游的中国游客家庭年收入平均在5万—8万美元之间，这部分人对生活质量要求较高，对日用消费品的要求也较高。由于出国旅行愿望强烈，机会也多，他们消费的重心逐渐转向了海外。

　　葛非在北京一家律师事务所工作，5年前从美国回京后，仍定期去美国购物，“在国内，服装、玩具等儿童用品特别贵，购买稍微好一点的品牌产品就要数百元。而在美国，售价为二三十美元的儿童服装，质量就很好了。”

　　“除了价格便宜，安全性也是选择海外购物的重要原因，尤其是孩子吃的奶粉、饼干，我更是不敢马虎，基本都买国外产品。” 葛非说。

　　买新鲜

　　个性商品抢断货

　　我国消费品市场供应充足，但就满足个性化需求来说，许多细分行业与发达国家仍有不小差距

　　日本东京，走出池袋地铁站东口，松本清药妆店黄色的招牌加上大大的红色“药”字格外显眼。对中国游客来说，这里的资生堂(SHISEIDO)、SK—Ⅱ、高丝(KOSE)、佳娜宝(KANEBO)旗下商品，是必买的化妆品。

　　沈阳某留学中介服务公司员工刘慧到日本旅游，出国前，朋友就开出了详细的购物清单，眼药水、膏药、营养药片、洗发水、护发素、染发膏等，一样都不能少。

　　“这里的商品品种实在太多了。”刘慧说，松本清药妆店一般分为两层：一楼卖化妆品、药品，放在入口处的都是畅销货;第二层主要是保健品、彩妆和美容仪器等，真可谓数不胜数。

　　刘慧说，这些年，她去了四五趟东京，每次走进药妆店几乎都有新发现。比如，仅膏药一种，针对腰伤、腿伤、肩疼、膝痛，就分别有不同的产品，个性特点十分鲜明。一些专供儿童使用的创可贴、退烧贴等医护产品造型好看、非常实用，很受小朋友欢迎。如此强大的创新力、细分的市场、丰富的商品，在国内几乎看不到。“所以每次出国，随身带着的采购明细都有厚厚一沓;带回来的商品，总是要装满两三个行李箱。”

　　来自日本旅游行业协会的统计显示，去年“十一”黄金周，约有40万名中国大陆游客前往日本旅游，在日本消费达到1000亿日元，约合52亿元人民币，其中日用消费品占比明显增加。

　　总体而言，我国消费品市场供应充足，与国外市场相比，手机、家电等消费品市场已差别不大，但就产品的创新能力、换代速度看，在化妆品、家居、医护等许多细分行业，供给能力与发达国家仍有不小差距。

　　调查显示，我国是仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场。全国有正式注册的化妆品生产企业3000多家，品牌上万个，但国际品牌约占80%的市场份额，国内化妆品企业多处在中低端。由于境外价格水平、商品类型等方面的优势，化妆品总是中国游客出国购物的重点。

　　旅游旺季，在日本东京、韩国首尔等城市的一些大型免税店内，面膜、眼霜、化妆水等商品常常被中国游客抢断货。为应对来自中国的“购物潮”，东京一些商家甚至对中国游客进行“限购”：面膜每人限购两大包，化妆水、眼霜等商品在数量上也有限制。

　　“中国不缺乏消费需求，而是缺乏拴住消费者的功力。”荆林波说，国内企业应该及时关注消费潮流、消费需求的变化，加快产品创新、升级换代，使产品更加人性化、功效更加多元化，从而更加适应千姿百态的百姓生活。

　　买品牌

　　文化内涵被看好

　　中国游客在欧美市场购买一线“大品牌”，不仅是因为价格便宜，更看重这些品牌背后的“范儿”

　　“一个5000多元的小包是替朋友买的，一个1.5万元的大包是给自己的生日礼物。”前不久，北京某银行职员王洋到英国旅游，在普拉达品牌店买了两个包，共花了约合2万元人民币，“同样的产品，在北京至少要3万元。”

　　“在英国伦敦附近比斯特购物村，去普拉达、LV、爱马仕等名品折扣店购物的中国游客络绎不绝。” 王洋说，这次英国旅行，她的购物花费超过4万元人民币，“手袋、眼镜、皮鞋、风衣、耳钉，生活用品买了个遍。”

　　王洋一边向记者展示着此行的“成果”，一边说着自己的“购物经”：到英国购物，要盯着A、B、C。“A”是“Aquascutum”(雅格诗丹)时装，“B”是“Burberry”(博柏利)手袋、风衣、围巾，“C”是“Clarks”(其乐)皮鞋。买齐A、B、C，几乎是每次去英国必须完成的采购任务。

　　王洋认为，中国游客在欧美市场购买“大品牌”商品，不仅是因为价格相对便宜，更看重这些品牌背后的文化底蕴。“比如，施华洛士奇水晶之所以有名，并非因为其材质有什么不同，完全是因为该品牌创立120年来，凭借其独特的切割工艺、时尚的设计理念、成功的商业宣传，已经成了一种文化符号。这种深厚的文化积淀，是国内企业无法相比的。”

　　她坦言，目前国际一线品牌已经加快在中国布局，但无论是品种、数量还是价格，国内专柜没法跟国外相比，“这也是游客出国盯着一线品牌‘狂扫’的原因。”

　　“海外消费热，消费者买的是商品质量，也是品牌文化。”荆林波认为，市场需求决定社会生产，社会生产必须以市场需求为导向。越来越多的中国消费者开始追求更有品味格调的生活，什么样的商品受欢迎，他们会“用钱包投票”。

　　荆林波说，国内企业如果不认真审视海外消费热背后传递的市场信息，依旧“我行我素”，其结果必然是产品滞销、经营困难。“希望国内企业正视需求升级，坚持质量为上，加快创新求变;同时，政府应完善引导机制，倒逼企业在技术上精益求精、在市场中深耕细作，培育自己的百年品牌。”

　　我国境外消费连续三年居全球第一

　　近年来，我国的境外消费增长趋势明显。数据显示，2005年至2014年我国境外消费平均每年增长25.2%，是同期国内社会消费总额增速的2倍。2014年境外消费规模高达1648亿美元，占全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一。预计2015年中国内地公民出境旅游达1.2亿人次，消费支出高达1940亿美元，超过1万亿元人民币。

　　不仅如此，随着跨境电商、海外代购等新型贸易方式的发展，“旅游购物”正由一次性消费向长期性代购转变，且群体效仿、消费粘性明显。许多中国游客在通过旅游接触过海外商品后，再通过互联网代购、导游代购、朋友代购等途径，逐步将“境外购物”转变为长期行为。中国电子商务研究中心数据显示，2015年上半年我国跨境电商交易规模为2万亿元人民币，同比增长42.8%。商务部预测，2016年我国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元人民币。