和恐怖主义扯上关系 土耳其奢侈品市场要遭殃了？

今年8月，Soho House的伊斯坦布尔分店正式开业。图片来源：纽约时报

    曾几何时，奢侈品行业在发展中国家的发展势头格外强劲，而眼下，这种白热化的发展趋势正在放缓。在中国，奢侈品销售量与经济增速一同下滑，俄罗斯的奢侈品市场需求也止步不前，巴西市场也持续低迷。

    如今，这股浪潮又开始波及到土耳其。土耳其不仅在地理上横跨欧亚，在民族文化上也兼具东西方的特质，该国奢侈品行业的发展速度在全世界名列前茅，中产阶级的数量正在急剧增长且呈现出年轻化的趋势。然而最近，在土耳其投资的奢侈品巨头将面临新一轮的风险评估。

    在过去四年中，普拉达、爱马仕、路易·威登、古驰、香奈儿、克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）、托德斯 （Tod’s）、拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）以及阿玛尼都相继在伊斯坦布尔开出了两家以上的单一品牌专营店，埃麦尼吉尔多·杰尼亚(Ermenegildo Zegna)和巴宝莉更是在当地拥有了三家专营店。去年，美国轻奢女装品牌汤丽·柏琦（Tory Burch）的第二家专营店也正式开业。

    这些大品牌的专营店一般都能在伊斯坦布尔的两间西式购物中心里找到：Akasya商场和Zorlu购物中心。今年8月，Soho House的伊斯坦布尔分店正式开业。Soho House是一家总部位于伦敦的私人会所，目标受众是寻找创意生活的人群。分店所在的建筑曾是一座19世纪的城堡，也曾是美国领事馆所在地，经过翻修重建后，里面拥有了浴室、一个牛舍（Cowshed）牌水疗中心以及一个屋顶泳池，从那里你可以看到博斯普鲁斯海湾摄人心魄的美景。

    然而，土耳其经济形势在经过数年稳定的发展后出现了滑坡——连同邻国叙利亚的战火以及上月在国家大选前国内不稳定的形势——国际奢侈品品牌在土耳其的扩张态势也面临停滞。与此同时，巴黎恐怖袭击以及10月在土耳其首都安卡拉爆发的两起自杀式爆炸袭击事件（99人因此丧生）让这个国家似乎来到了前所未有的动荡时刻。

    “许多此前争先恐后想要在土耳其占有一席之地的品牌如今也显示出些许退缩之意，”贝恩公司合伙人、奢侈品部门主管Claudia D’Arpizio表示，“土耳其不稳定的国内外政治经济形式已然在一定程度上造成了入境游客数量和当地消费额的减少。”

    她补充道，一年来外汇汇率的剧烈震荡也已经表明土耳其里拉是世界上最弱势的货币之一。

    她继续说道，主要奢侈品品牌“知道土耳其的市场基础很好，因此奢侈品的未来前景也很光明，但是目前，很多品牌都似乎在采取一种静观其变的做法。”

    据贝恩公司预测，今年或成为自2009年以来全球个人奢侈品市场表现最疲软的一年，今年的奢侈品销售额预计将上涨至2800亿美元，仅比2014年同期增长了1个百分点。尽管一些投资者甚感忧虑以及近段时间土耳其不稳定的政治经济形势，土耳其依然是主要的战略市场，许多生产厂商对土耳其的市场前景相当乐观。

    据欧睿国际（Euromonitor）数据显示，虽然土耳其仅占到全球奢侈品市场份额的1%，但是2008年至2012年间，土耳其奢侈品消费额已经跃升了37个百分点。2013年，销售额更是较上一年骤增12个百分点，突破30亿美元大关。

    欧睿国际认为，土耳其奢侈品市场或将在2018年实现近翻番，达到54亿美元。土耳其国内繁荣壮大的中产阶级将成为促成这一发展的主要经济驱动力。

    麦肯锡咨询公司（McKinsey）估计，2013年至2017年间，土耳其总个人可支配收入将升至6520亿美元，与此同时千禧一代的消费能力将得以彰显。麦肯锡咨询公司还格外指出，更多的高薪女性专职人员出现在工作场合中，无疑将引发家庭购买力的迅速提升。

    “伊斯坦布尔是一座引领时尚的城市，拥有大量年轻、受过高等教育且理智精明的消费者，同时，伊斯坦布尔也成为了外国游客热衷的旅游目的地。”德姆萨集团的Demet Sabanci表示。在此前，德姆萨集团曾将汤姆·福特（Tom Ford）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）、浪凡（Lanvin）、迈克.科尔斯（Michael Kors）以及哈维·尼克斯（Harvey Nichols）引入土耳其市场。

伊斯坦布尔的奢侈品购物街

    “绝大多数奢侈品品牌在土耳其拥有强大的本地合作伙伴。”她继续说道，“我们观察到，国际投资者对于土耳其的高需求依然强劲。”

    西方品牌登陆土耳其零售市场一般需要得到像德姆萨集团这样强大的本地合作伙伴或联合运营商鼎力相助。联合运营商将为这些品牌寻找合适的门店位置并确保店铺装修格局能够贴近本地人的品味。然而，由于各项税收的推高，土耳其奢侈品价格比米兰或者巴黎高了近20个百分点，许多土耳其高净值收入个人——他们每年年收入超过100万美元——越来越倾向于在海外购买奢侈品。

    最近，一大批四星、五星级酒店在土耳其扎堆落成也揭示出，进军土耳其的外国品牌不仅在意当地消费者也关注到有钱游客的购买力。这座拥有1400万人口的城市已经成为了一个热门旅游目的地，2014年，超过1000万游客涌入这座城市，绝大多数游客来自欧洲以及美国。

    土耳其海岸度假休闲村遍布各式各样的精品店。这些精品店曾是俄罗斯中产阶级的最爱。2014年，因为俄罗斯军事干预乌克兰局势，欧盟和美国对俄罗斯实施了经济制裁。没有了挥金如土的俄罗斯富豪，精品店变得门可罗雀，土耳其的奢侈品行业亦遭到重创。但是，不少伊斯坦布尔零售商表示，中亚和波斯湾消费者的购买能力从未像现在这样强劲。在线奢侈品商业平台CPP Luxury表示，受到土耳其肥皂剧和电台广播的濡染，目前，这些来自周边地区的游客贡献了近20%的城市总零售消费额。

    国内奢侈品牌以及国际品牌渴望在大量涌入的游客和更加富有的土耳其人身上截取利益。不少曾到西方寻找创意灵感的品牌发现，人们对于蕴含土耳其国家特色和设计传统的产品兴趣渐浓。当地设计师也表示，吸纳传统材料、颜色和款型的设计风格已然在国外购物者和本地区消费人群中产生了一种现象级的消费需求。

    “土耳其时尚也在过去20年中经历了翻天覆地的变化，当时在土耳其鲜有国际知名时装商店。”奔走在伊斯坦布尔和巴黎两地的土耳其设计师Ayse Ege说，“国内时尚品牌的观念也早已今非昔比。”

    Ayse和她的姐妹Ece是土耳其高级时装定制商店Dice Kayek的负责人。她们运营着一条全球成衣生产线，这条生产线已经拥有20多年的历史。在一季新品中，她们创造性地将当代设计元素嫁接到伊斯坦布尔传统服装架构中去，此种创造性设计风格收获了广泛好评，并在2013年得到了伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆颁发的25000英镑奖金。

    Ayse Ege表示，她对于土耳其奢侈品牌的未来依然抱持着乐观的态度：“在奢侈品异常丰富的当前市场中，土耳其上流中产阶级渴望了解并持有奢侈品。他们富有好奇心，他们会对市场进行研究，他们会紧跟全球时尚趋势和潮流。”